文丨数字光年 古楼

编辑丨陈实

阿里终于坐不住了。

4 月的最后一天，淘宝即时零售业务“小时达”升级为淘宝“闪购”，部分灰测用户淘宝APP首页顶部Tab的“小时达”已经更新为“闪购”，淘宝闪购计划先期在50多个城市上线，并在5月6日覆盖全国。

同日，饿了么宣布启动“超百亿补贴”，未来，淘宝闪购也将全面负责淘系内部所有即时零售相关的业务，饿了么在供给端、运力端等方面全力协同。

据了解，淘宝闪购先期目标是覆盖200家核心连锁品牌。

阿里即时零售的业务尝试，最早可以追溯到2011年上线的天猫超市，早于京东到家和美团闪购，起初是“网上超市”的模式，自2016年马云提出新零售概念后，淘天又陆续推出淘鲜达、小时达等，全面发力即时零售。

不过，淘系即时零售业务一直是“雷声大雨点小”。根据交银国际2022年的预估数据显示，即时零售行业内，美团闪购的市占率排名第一，约34%；饿了么与京东到家分列二三位，淘宝小时达被归为了“其他”。

错过了社区电商，错过了短视频，阿里不得不急。

2007年，阿里巴巴B2B电商上市，马云当时说：“我就是打着望远镜也找不到对手。”但在如今最火热的即时零售赛道上，淘天反而沦落成了那个对手“打着望远镜也找不到”的角色。

再不入场就晚了

阿里其实是即时零售赛道上的“先行军”，业务尝试也很多，仅淘天体系就有淘宝小时达、淘宝买菜和天猫超市的“一小时达”，但因为业务积累不同、频繁战略变动等原因，最终都难以“独立成军”。

阿里的核心优势是构建了中国电商行业的“水电煤”，在电商供应链环节积累深厚，尤其是鞋服衣帽品类，这也体现在淘宝小时达业务上。

从今年开始，天猫服饰类目的头部商家相继入驻淘宝小时达，如绫致集团旗下的JACK&JONES和VERO MODA、国货品牌红豆内衣、七匹狼等。今年三八节大促期间，JACK&JONES、VERO MODA的小时达单日成交额增幅环比超200%。

但做即时零售，平台不能只依靠服饰供给和电商供应链。

美团CEO王兴曾说，做O2O，平台得愿意干“苦活累活”。这意味着平台需要投入巨大人力财力去开拓商家、维护商家，在即时零售领域同样如此。

经历过千团大战和外卖大战的美团，有自己的“地面铁军”，更有着长期以来储备的同城履约运力和商户运营经验，以及外围大量的合作商。

据了解，2021年起，美团闪购放弃过去依靠外卖BD的模式，自建地推团队，专门签约便利店商家，早期在长沙、上海等城市试点，之后在全国铺开。

当然，相比于美团，阿里集团的组织架构更庞大，除淘天外，盒马、饿了么都承担了一部分的即时零售功能，这势必会导致不必要的资源浪费，甚至产生竞争关系。

比如，2020年4月，天猫超市事业群融合淘鲜达、天猫超市和饿了么新零售业务，正式成立同城零售事业群，提供小时达、半日达和次日达等服务；但两个月后，淘宝又正式上线“小时达”服务；三年后，淘鲜达又从天猫超市脱离，与淘菜菜正式合并为淘宝买菜。

反复的组织变动背后，阿里即时零售业务缺乏统一的品牌符号；最关键的，大厂内人事变动与业务资源迁移后，单项业务需要一定时间梳理和恢复，这也导致贻误战机。

在2020年的一场内部会上，时任饿了么CEO王磊曾表示：美团在2019年利用高频带流量，利用酒店、广告、医美做变现的时候，饿了么内部正在做融合。

据Trustdata的数据，2018年上半年，美团外卖与饿了么的市场份额对比还是5（59%）: 3（36%）；到2020年一季度，美团外卖与饿了么的对比已经接近7（67.3%）: 3（30.9%）。

错过最好的时机，差距只会越来越远。现在，京东也加入战局，竞争烈度再次升级。

表面看，外卖是这场竞争的锚点。但实际上，美团才是最先“拔旗”的一方，美团借助闪购率先攻入本地电商，用即时零售冲击京东的核心电商业务。京东构筑的模式壁垒，有被即时零售的高效率快速消解的风险。

京东反手高举高打发力外卖，分兵对手，扰乱美团一方的节奏倒是其次，用进攻来抵御对手对自身电商基本盘的侵袭，才是核心。

简言之，在外卖明线的背后，双方“暗战”的核心，还是即时零售。

竞争，是做市场教育手效率最高的手段。短期，抢的是市占率。但长期，夺的还是心智。

于阿里，再不入场就晚了。

“决战”商家供给

具体到业务层面，淘宝闪购与饿了么的协同，后者也能为淘宝闪购补齐同城运力方面的短板。

截至2023年，饿了么官方公布的活跃骑手数量为400万，虽然规模上远不及美团（同期在美团获得收入的骑手数为745万），但对现在的淘宝闪购而言，够用了。

尤其是，相比于饿了么为淘宝闪购提供运力支撑，未来饿了么的商家资源势必要和淘宝闪购全面打通，这相当于淘宝给饿了么开放一个巨大的流量入口，这比饿了么进入支付宝更有实际效果。

《数字光年》实测后发现，目前淘宝小时达的超市便利、药品等商家基本都来自于饿了么。

（淘宝小时达页面）

但即便如此，淘宝闪购要取胜，关键还是在商家供给。

整体规模上，开通淘宝小时达服务的门店超过300万；而美团官方数据显示，有超过5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超过570家品牌商开展闪购业务，同时闪电仓的数量超过3万家。

具体到品牌方面，比如苹果授权店。去年8月，淘宝宣布全国超3000家Apple授权专营店接入小时达；另外，去年9月iPhone 16首发时，美团闪购宣布合作的Apple授权店数量已经超过7000家。

从供给特征来看，淘宝小时达继承过去电商品牌旗舰店的思路，主要合作KA商家，中小非连锁商家的供给主要来自饿了么；但美团的优势在于供给丰富，覆盖从品牌店到夫妻老婆店的各类型商家，并且还持续发力细分品类。

据了解，从2022年开始，美团闪电仓就在针对垂直品类仓进行招商，比如宠物用品、个护美妆等，早期入局者已经成为平台的头部垂类仓。

另外，《数字光年》在郑州实测淘宝小时达和美团闪购后发现，同一定位下，淘宝小时达大部分商家的配送时间约为40-50分钟，而美团闪购不仅会显示周边商家的总体数量，而且大部分商家的配送时长在30分钟左右。

（左为美团闪购，右为淘宝小时达）

在这场即时零售的供给战争中，阿里要想后发制人，其商家供给的覆盖密度、品牌广度与商家质量都必须再度升级；淘宝闪购或许也要深入“地面”，做“苦活累活”。

从这个方面来看，未来不排除饿了么的BD体系与淘宝闪购打通，进一步拓展新商家。

如果，淘宝闪购在新增供给方面未能取得长期效果，那么阿里即时零售的“软肋”，还将被竞争对手攻击。

阿里本地战场露出“软肋”

在即时零售之外，美团有一个做“本地电商”野心，其闪购、小象超市、美团优选等业务针对不同交付时效与品类结构，满足不同层次的消费需求，并将业务拓展至全国。

据了解，美团闪电仓有大约40%的流量来自于用户搜索，这部分用户在美团养成了“搜索-下单”的行为；对这部分用户而言，美团不仅能点外卖、订酒店，还能像电商平台一样购买百货，并且配送更快。

除了消费习惯潜移默化地改变，对美团而言，当本地配送能力不再成为门槛，其本地电商模式通过本地供给来满足本地需求，并且通过迭代供应链来保持可持续的竞争力。

过去，无论淘宝还是京东，庞大的商家群体支撑起平台的商品供应链基础，这是美团所不具备的优势；但如今，美团正在新业务上尝试进一步升级、整合商品供应链。

据了解，美团在2022年5月悄然推出闪电仓采购平台，早期商家主要来自于阿里零售通、京东掌柜宝等成熟的B2B采购平台；在热门品类上，闪电仓采购平台还采取定制、专供的合作模式。

（美团闪电仓官方采购平台）

比如深圳一家生产手机配件的品牌“赛思诺”，目前和美团合作推出了闪电仓专供版的Type-C 6A数据线，售价仅2.5元，低于拼多多、抖音电商上部分品牌的价格。

在仓储物流环节，美团此前就尝试在美团优选、快驴和小象超市共同布局的城市建立统一大仓，将不同分级的商品在大仓内进行渠道分流，进一步优化物流成本和商品成本。

如前所述，在解决供给丰富度和配送效率的问题之后，美团正逐步回归到“货”的逻辑，改造“货”的流通、库存体系，确保商品性价比最优化，继续增强“本地电商”的硬实力。

革新人货场的“本地电商”战争，可能才是打到了阿里的软肋。

从规模和体量上，美团闪购显然还不足以挑战淘天。最新数据显示，美团非餐饮品类即时零售日单量为1800万单，闪电仓市场规模预计在2027年达到2000亿；这和阿里系8万亿GMV的总体量还相去甚远。

但现在论胜败还为时尚早，这场战争要绵延至更远的未来。

21世纪的第一个十年，阿里重塑中国电商基建，从淘宝网免佣到天猫双十一，当时的阿里就是电商创新的标杆；之后每一家崛起并具备长期竞争力的电商，往往都在电商通路的某一个或某几个环节上，实现了变革与创新；比如京东自建物流、拼多多力推“百亿补贴”等。

如今，美团掀起的这场“本地电商”战争，将“人货场”进一步聚焦到离消费者更近的本地市场，用配送提效、丰富供给等方式不断优化服务体验。

美团内部对即时零售这一仗更是高度重视，2022年，原先隶属于创新业务的美团闪购被并入核心本地商业，战略地位大幅提升。

阿里不得不全力迎战，因为当即时零售进入到完成市场教育的新阶段后，最终必定会蚕食传统电商的需求和份额，届时再入场，真的就为时已晚。

淘宝闪购加入即时零售战局，这是阿里对即时零售的“最后一搏”。毕竟，若等到美团等逐渐站稳即时零售心智时，阿里的机会，会越来越渺茫。