文 | 青眼 青梅

“直播电商第一股”又亏了。

近日，杭州遥望网络科技有限公司（下称“遥望科技”）发布了2025年一季度业绩公告。报告期内，公司实现营业收入9.72亿元，归属股东净利润亏损9119.13万元。另据遥望科技披露的2024年年报显示，报告期内公司净利润亏损10.01亿元，这也是该公司连续第4年亏损。

除遥望科技外，东方甄选、交个朋友等多家知名MCN机构也同样面临盈利困境。不过，从直播带货的情况来看，这些头部MCN依然撑起了市场“半边天”，创造了一个又一个GMV神话，且美妆始终是他们直播带货的重要类目。

对此，有业内人士不禁发问：美妆直播带货难道不再挣钱了吗？

“直播电商第一股”去年亏了10亿

近日，有着“直播电商第一股”之称的遥望科技发布了2024年财报。财报显示，2024年遥望科技实现营收47.63亿元，同比略降0.3%；归母净利润亏损10亿元，这已是遥望科技连续亏损的第四年。在2021至2023年间，遥望科技分别亏损了7亿元、2.63亿元和10.5亿元。换言之，该公司在过去4年累计亏损超过30亿元。

截自遥望科技财报

而在遥望科技亏损的另一面，是旗下明星主播屡创直播带货佳绩。以贾乃亮为例，据青眼情报数据显示，2024年贾乃亮共直播了121场，其中有10场直播带货的GMV为1亿+（因平台规定，最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+），而在这10场中有6场是美妆专场。可见，贾乃亮在美妆品类上的带货能力依旧强劲。

青眼注意到，除了贾乃亮的带货实力强劲外，遥望科技旗下多位明星也取得了不错的带货成绩。2024年，赵雅芝、王祖蓝、娄艺潇等明星在抖音均取得了超1亿元的GMV，合作的美妆品牌包括海蓝之谜、3CE、韩束、蜜丝婷等。

但即便旗下不少主播带货表现喜人，但依然难掩遥望科技的“尴尬”。因为这样的亏损，仍在继续。据最新财务数据显示，2025年一季度，遥望科技实现营业收入约为9.72亿元，同比下降38.52%；归母净利润亏损9119.13万元，同比续亏；扣非净利润亏损9114.91万元，同比续亏。

截自遥望科技财报

值得一提的是，不只遥望科技这一家上市MCN机构如此，东方甄选和交个朋友也面临着类似的“窘境”。据东方甄选2025财年半年报显示，在截至2024年11月30日止的6个月中，其实现营收21.87亿元，同比下滑9.32%；净亏损9679.9万元人民币，去年同期盈利1.61亿元人民币，同比由盈转亏。

反观东方甄选旗下主攻美妆类目的账号东方甄选美丽生活，在2024年同样取得了不俗的美妆带货成绩。据青眼情报数据，2024年全年，该账号美妆类目GMV为1亿+，场均GMV在250万-500万之间，其中，仅618好物节美妆专场就获得了5000万-7500万的GMV。

相较而言，交个朋友却面临“增收不增利”的局面。据财报显示，2024年全年，交个朋友总收入为12.51亿元，同比增长16.4%。归母净利润为8171万元，同比下降31.6%；调整后净利润为1.2亿元，同比下降32.4%。

在美妆带货方面，交个朋友美妆带货平均GMV略低于遥望科技和东方甄选。据青眼情报数据，2024年全年，上述账号带货GMV为1亿+，场均GMV在10万至25万之间。其中，GMV最高的场次是4月份的美容仪专场，GMV在500万至750万之间。

九辨美妆创始人Nod告诉青眼，不能只看到亏损，还要考虑到这些大型MCN机构的运营成本，“直播带货的‘大头’通常需要给到带货的主播个人，但机构运营的成本并不低，包括人员、置景乃至投流，这些庞大的费用都需要MCN机构承担。”

此外，有业内人士表示，上述三家MCN机构面临亏损、业绩下滑与企业转型有一定关系，如遥望科技建立了直播带货基地、遥望 X27 PARK 和短视频带货润物云系统，东方甄选剥离了与辉同行，交个朋友开始“去罗永浩”。

“整体来看，目前的直播带货已越来越不挣钱。虽然不至于到卖得越多亏得越多的程度，但利润并不理想，有时甚至只能保本。”该业内人士称。

“直播带货呈现短直一体化趋势”

据艾瑞咨询数据显示，2020年直播电商行业的GMV突破万亿元，次年便翻倍增长至2.7万亿元的规模。在2022年和2023年，该行业仍维持30%以上的高幅增长。然而，艾瑞咨询预计，2024年直播电商的GMV同比增长将放缓至19.1%，达到5.86万亿元。尽管仍在增长，但直播电商行业增速放缓已是不争的事实。

在这样的背景下，美妆品牌和MCN机构也受到了深刻影响。“大环境不佳对各行业的影响都很大，尤其是广告行业一定会受到冲击。因为环境不佳，品牌预算可能会相应缩减，可能会减少短视频种草的预算或转向短直一体化模式，对于转化率的要求也会更高。”八千传媒创始人陈志鑫说道。

映未来联合创始人兼商务部负责人仔仔同样提到，“品宣预算的减少可能更多地基于大环境因素，即使是过去品宣预算更充足的品牌，现在也更加注重转化率。而且可以看到，过去只做内容的达人也开始结合一定程度的电商直播，呈现出短直一体化的趋势。”

不仅市场增速有所放缓，平台流量的变化对MCN和品牌的影响也不小。某美妆品牌创始人艾伦告诉青眼，抖音正将刷视频、看段子的泛流量并入到付费流量中，这会导致品牌的转化率变差，对于体量不大的美妆品牌而言，生存将更加困难。

Nod同样指出，接入泛流量后，不仅会增加只看不买的用户，从而干扰直播间的流量标签，还可能导致付费流量占比进一步提高，自然流量的曝光权重被降低。“抖音将泛流量并入付费流量的目的在于希望能够升级销售场景，而不是过多聚焦于折扣或价格，直播间应输出更多有价值的内容。”

不过，多家MCN机构表示暂未听到这一消息，但大多数也认为目前抖音的算法机制变化很快。“我们从2019年5月开始入局抖音，最初的感受是抖音的算法一个季度变一次，而且之前没有电商相关功能。现在抖音也在不断的调整，推出新的计划，同时给予流量扶持。去年短剧和电商发展较火热，年底逐渐推出短视频加直播的形式，今年，中腰部账号相较于头部账号将更容易获得流量。”仔仔告诉青眼。

种种迹象表明，当下消费者对直播带货的热情退潮，及平台流量机制的不断变化都深刻影响着美妆商家和机构的发展。面对这种直播电商大环境，大多数机构和品牌只能以不变应万变。

陈志鑫表示，“今年大部分MCN机构，包括我们在内，为了抵抗行业分流等形势变化，都会进行一些迭代和基本盘的巩固，因为拓展的前提是基本盘的稳定。从整体来看，今年市场行情、消费趋势以及品牌策略方面的变化非常大，大多数MCN机构只能被动迎合，很少有企业进行创新规划。”

美妆店播不一定比达播省钱

有观点指出，直播电商看似效率很高，但风险也很大。“直播电商的商业模式存在同质化程度高、对主播和平台过度依赖的问题；同时，产品品质问题也对主播的影响不小。”另有美妆品牌线上服务商表示，“进入达人的直播间，可能挣不到钱，但不与达人合作，可能连曝光都没有。”

或许正因如此，许多美妆品牌开始将店播视为突破口，希望在吸引达人流量的同时减少对顶级主播的依赖，从而降低运营成本并提升品牌的市场竞争力。不过，有部分业内人士告诉青眼，店播的成本和运营难度可能并不逊于达播。更有品牌方戏称，“店播是有钱人的游戏。”

“不能一味地认为店播就一定省钱。”Nod就表示，“从某种意义上来说，店播确实比达播降低费用率，但如果没有运营能力，即使投入大量资金，成交和转化也可能不尽如人意，而达播或多或少能产生一定的产出。”

在他看来，目前的流量环境和市场环境更适合头部品牌。“新品牌需要一分为二地看待，如果像白牌那样敢于下血本进行竞争，还是有机会的。”

艾伦同样告诉青眼，新的美妆品牌布局直播不仅仅是投流的费用，包括福袋、售后的费用也并不低，并且消费者的消费频次和金额较过往也更加低迷。“到目前为止，我们品牌的整体业绩也比不过去年。”

不过，大多数美妆品牌方表示，无论目前店播是否盈利，都是品牌布局的重要一环。“店播是一个需要长期投入的事情，不可能指望一投就见效。同时，店播也是品牌触达消费者、建立品牌认知的重要方式，这是达人直播无法做到的。”某国货美妆品牌相关负责人表示。

从实际操作来看，诸如韩束、谷雨、珀莱雅都采用了店播、达播齐头并进的方式，并在达播和店播推广的产品组合上做区分，如谷雨的“【王安宇同款】谷雨光感水乳套装美白淡斑精华面霜”为店播带货的主链接，而“谷雨雪肌水乳套组美白补水保湿提亮修护”为达人彩虹夫妇带货的主链接，两个商品链接GMV均在1000万-2500万。由此看来，这可能为美妆品牌在直播电商领域找到了一条新的发展路径。

尽管都在说直播难、大环境不好，但没有任何美妆品牌或MCN愿意放弃直播带货，反而在不断调整和优化其直播带货模式。因此，与其说美妆直播带货不赚钱了，不如说消费者对直播带货的关注回归到了最本质的需求上。同样，品牌和机构需要重新审视消费者的需求和观感，以寻求新的突破口。

注：文内部分受访人名采用化名，东方甄选财年不同于自然年，其财年时间是从每年的6月1日开始，到次年的5月31日结束