文｜仪美尚

二季度开局，化妆品的线上生意比意料中来得要“冷”一些。

飞瓜数据显示，2025年4月，抖音电商美妆品牌（美容护肤+彩妆）有32个品牌预估最高销售额达到1亿元（含7500万元-1亿元）。这是今年1-4月破亿品牌数量最少的一个月。

快手电商也“转头向下”——TOP500美容护肤品牌的预估总销售额为16.6亿元，相比3月份的27.45亿元下滑39.53%；TOP500彩妆品牌预估总销售额为3.31亿元，环比下滑11.02%。

01 美容护肤：国货美妆“承包”多平台第一 “广州帮”力压“安徽帮”“厦门帮”

在天猫，国际品牌依然维持着整体优势，但在排行榜的“金字塔尖”，国货品牌更抢眼。

生意参谋后台数据显示，在天猫美容护肤类目TOP20品牌店铺中，国货占8席，它们分别是珀莱雅、薇诺娜、可复美、儒意、至本、韩束、谷雨、HBN等的官方旗舰店。其中，在TOP3品牌店铺中，珀莱雅和薇诺娜分别占据着第1和第3的位置。

相比3月，国货美妆品牌的发展势头明显更猛。在排名环比上升的7个品牌中，国货占5个。排名环比下降的10个品牌中，国际品牌多达8个，排名普遍下降1-8名。

与国货美妆在天猫的势头类似，4月的抖音电商，几乎成为国货品牌的“天下”。

在当月的抖音美容护肤类目品牌销售额TOP20榜单中，共有13个国货美妆上榜，占比高达65%。而且，榜单前三席全部为国货品牌，它们依次是韩束、珀莱雅、谷雨。其中，谷雨3月份仅位居第12名，到了4月一举提升9个位次挺进TOP3。

值得一提的是，作为头部“快品牌”之一的黛莱皙，此次一举冲上榜单第19位，这也是黛莱皙今年首次进入抖音电商美容护肤类目TOP20。飞瓜数据显示，1-3月，黛莱皙在抖音的销售额排名分别是第78名、70名和68名，此次登入TOP20，可谓一次大的跨越。

反观国际品牌，则仅有蜜丝婷、后、欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜和雅诗兰黛上榜。其中，欧莱雅从3月的第3名，下降至4月的第11名。从过往排名看，欧莱雅曾长期稳居榜单前10位，此次跌出前十名开外，较为少见。

另外一个值得注意的现象是，今年1月至今，曾以黑马之姿陆续登上TOP20榜单的韩妆品牌HEXKIN赫诗琴、“安徽帮”代表品牌DCEXPORT、“厦门帮”代表品牌KAZOO，4月份纷纷跌出榜单。不过，作为“广州帮”代表的MEICHIC美诗则表现相对坚挺，1-4月均榜上有名。

公开资料显示，美诗品牌隶属于广州美颂化妆品有限公司，成立于2015年。主打产品包括美诗美白祛斑精华油、三型胶原抗皱乳、八佰珍萃参灵贵妇膏等产品，客单价普遍集中在100元-200元。

事实上，早在2021年，美诗便入驻了抖音，但直到2023年上半年，美诗的排名还在两百名之外。转折发生在当年9月，彼时，美诗创始人宋潇以“宋潇·美颂集团董事长”账号进行直播带货，自此为品牌打开了“销路”。

而助其大获成功的，是美诗“创始人IP”模式。宋潇用农村女孩逆袭的励志故事打造人设，并塑造女强人和慈母的形象，在下沉市场大量吸粉。值得注意的是，宋潇几乎以一己之力打爆了品牌——飞瓜数据显示，4月，以宋潇为主的美诗品牌自播号矩阵，贡献了当月85.24%的GMV。今年1月-4月，其品牌自播号贡献的GMV在当月均超过85%。

不过，截至目前，其直播流量以付费流量为主。数据显示，4月份，美诗品牌直播带货的流量84.87%来自付费流量，来源包括千川、福袋、西瓜视频和火山视频等。

在快手，白牌美妆的波动也相对较大，以朵拉朵尚为例，飞瓜数据显示，其从快手3月美容护肤类目品牌销售额TOP20榜中的第20名，一跃升至4月榜单的第3名；黛莱皙则从3月的第3名，下滑至4月的第8名。

谷雨则时隔1个月，以9115万元的预估销售额，再次夺回快手美容护肤类目第一的“宝座”。而3月份以2.18亿元高居榜首的韩国品牌后/WHOO，4月份预估销售额仅为3164万元，大幅下滑了87%，位居榜单第7名。肌司研、德玛贝尔等3月上榜的韩国品牌，此次也跌出榜单之外。

02 彩妆/香水/工具:YSL圣罗兰斩获八连冠 抖音彩妆第一再现新面孔

在天猫彩妆类目TOP20排行榜中，YSL圣罗兰美妆官方旗舰店再度蝉联“冠军”。自2024年9月至今，YSL圣罗兰已连续8个月蝉联榜首。

与2月、3月类似，4月上榜的国际品牌店铺依然是13个，且TOP3席位均为国际品牌店铺。在这些国际品牌店铺中，CT夏洛特蒂铂丽上升了24名，来到第19位。

公开数据显示，CT夏洛特蒂铂丽是来自英国的高端彩妆品牌，创立于2013年，由曾担任Tom Ford 、赫莲娜和Chanel美妆创意总监的Charlotte Tilbury创立。2021年9月，CT夏洛特蒂铂丽进入中国市场，相继在天猫、小红书和抖音开设官方旗舰店。

在天猫，CT夏洛特蒂铂丽有众多拥趸者。截至5月11日，其天猫官方旗舰店拥有粉丝155万，多款产品销量超1万+，如粉底液、眼影、粉饼等。

上个月，CT夏洛特蒂铂丽的排名上升幅度之大，与品牌一系列市场动作不无关系——4月21日，品牌官宣赵露思为全球彩妆代言人；4月25日，蔡徐坤与品牌创始人Charlotte Tilbury开启直播，同时10万人在线，品牌账号也涨粉近10万；在线下，4月份品牌一口气在上海开出3家新店，入驻大丸百货、上海新天地和前滩太古里等商场。

此外，国货品牌在天猫连续3个月保持着7个品牌店铺上榜的态势，且上榜品牌阵容变化不大，仅有3月上榜的FLORTTE花洛莉亚旗舰店，4月份被橘朵旗舰店取代，其余则保持不变。毛戈平、彩棠、花西子、花知晓、卡姿兰等品牌店铺连续两个月上榜。

与美容护肤类目类似，国货彩妆品牌在抖音亦是TOP20榜单中的“绝对势力”。

4月份，共有18个国货品牌登上抖音彩妆类目品牌销售额排行榜，国际品牌则仅有JOVISSE和YSL圣罗兰挤入榜单，且排名均在13名开外。

3月拿下抖音彩妆TOP1的SOCORSKIN/修可芙，被蒂洛薇取代，这也是该品牌今年首次登上抖音月榜第一之位。公开信息显示，蒂洛薇于2021年诞生于上海，是一个专注亚洲肌肤研究的底妆品牌。

飞瓜数据显示，蒂洛薇4月份预估销售额超过1亿元，总销量100万件。其中，销售较好的商品分别是蒂洛薇云雾触感水散粉、恒瓷沁润粉膏和水晶遮瑕气垫等产品，这些单品的最高预估销售额均达到2500万元。

值得注意的是，与“厦门帮”护肤品牌4月在抖音式微不同，ELL、三资堂等彩妆品牌均有不错的表现，其中，ELL还以超1亿元的预估销售额高居榜单第2名。

此外，“白牌”彩妆在快手也有较好的表现。在快手平台的彩妆类目（含香水/美妆工具）TOP20榜单中，“白牌”仍占据多个位次。

值得一提的是，4月，榜单TOP3品牌全部易主，新的“上位者”分别是珂拉琪、益若翼和希妹，销售额分别约为921万元、794万元和620万元，无一破千万。

03 达人带货榜：朱瓜瓜超过贾乃亮、韦雪 凭700w+粉丝登上带货榜第一

4月份电商平台美妆销售的“低迷”之势，也直接反映在达人带货榜中。在4月美容护肤类目达人带货排行榜中，只有排名前6的达人预估销售额达到1亿元，他们依次是朱瓜瓜、贾乃亮、麦小登、韦雪、与辉同行和阿纯是质量测评家。相比3月份破亿达人的数量少了5位，减少45%。

自2024年12月-2025年2月韦雪三度蝉联带货榜第一之后，这一榜首之位就一直在易主。3月，贾乃亮登上榜单第一，但4月，朱瓜瓜超越贾乃亮争得头把交椅。

飞瓜数据显示，4月，朱瓜瓜在几场直播中共带货96件商品，主要带货品牌为林清轩、百雀羚、丸美等。值得注意的是，即便是放在带货达人TOP10当中，朱瓜瓜的粉丝量级也是相对最少的，其仅有703万粉丝，但却创造了不亚于超头主播的带货额。

在抖音彩妆带货达人榜中，位居前三的分别为董先生、ELL官方旗舰店和井唐彩妆。在TOP20总榜单中，仅ELL品牌便有2个直播账号上榜。不过，整个榜单并没有破亿直播间诞生。

在快手带货达人榜中，蛋蛋保持着绝对的领先优势，其已在2-4月三度蝉联美容护肤类目和彩妆类目双第一。除蛋蛋外，周周珍可爱也在同一时期蝉联两大类目前三席位。

飞瓜数据显示，4月，周周珍可爱在美容护肤类目的直播销量为34.8万件，预估销售额为7392万元。在其带货的182件商品中，销售额排名第一的是谷雨雪肌水乳，预估销售额1293万元，其次是丸美重组胶原蛋白小金针，预估销售额936万元。

彩妆方面，周周珍可爱带货前三名的单品是方里粉底液、滋色无暇粉底液和雪弥V7素颜霜，预估销售额分别为226万、79万和76万，这一数据，与相关品牌在4月的彩妆榜单排名存在较大关联性。

综合4月天猫、抖音和快手等主流电商平台的美妆类目表现来看，尽管增长势头不如第一季度，但国货的实力以肉眼可见的速度在增长。而作为美妆重点发力的节日“520”、“618”年中大促的预热期，5月份也更令人期待。