文｜硅兔赛跑 Xuushan

编辑｜伊凡

“我们都是提前一晚排队，实在是太喜欢了，全世界都在排队买它。”4月24日，美国洛杉矶加州南海岸广场购物中心，一群年轻人带着帐篷、充气床熬夜排队等着抢购最新产品——不是iPhone，是泡泡玛特旗下的时尚玩偶“LABUBU 3.0”。

面露牙齿，模样可爱，小小的毛绒绒娃娃正在撑起一个千亿级市场。2024年，泡泡玛特营收达到130.4亿元，市值突破2300亿元。北美市场正成为泡泡玛特新的增长涡轮，公司预计一季度美洲市场收入同比增长达到895%—900%。

截至5月12日，泡泡玛特市值变化图 图源：雅虎财经

新一代消费崛起时，传统消费模式也正落没。百年老牌商超巨头梅西百货宣布2025年关闭65家门店，并计划在3年内关闭125家门店。曾风光无限的快时尚品牌Forever 21于3月18日宣布破产。全球最大连锁药店沃博联以不到巅峰市值十分之一的价格被收购。Dollar General、Food Locker、Party City、Big Lots等不少传统零售门店都先后宣布大面积关停。

网络北美消费市场的风向标正在发生偏移，老牌消费品牌巨头正在市场竞争加剧之下承压而行，挖掘时代需求的新消费品牌发展势头迅猛。医疗健康品牌Hims&Hers凭借垂直化定位逆市上扬，估值较IPO时暴涨230%；个护品牌Native通过场景化产品矩阵实现品类破圈，借助时机转型，迈向更大的市场。W-Labs以Z世代叙事重构个护品牌形象，卡戴珊家族的Kylie Jenner凭借美妆品牌Kylie Cosmetics实现社交资产货币化，缔造百亿消费品牌估值神话。

华人创业者也在全球经济周期波动中，保持着硅谷式迭代速度，展现品牌战略韧性。像是电动自行车品牌Velotric全球化出海不到一年，其独立站销售额便超1500万美金，并接连获得两轮融资。

硅谷风险教父彼得·蒂尔说过，“在所有人都看见危机的地方，真正的创业者永远能发现被低估的机遇”。北美消费市场正在发生哪些变化？Hims&Hers、W-Labs如何抓住“被低估的机遇”？下一个Hims&Hers在哪里？硅兔君对话多位一线消费基金投资人，发现北美消费创投战场正在缔造属于新世代的黄金法则。

药丸变潮牌，除臭剂变轻奢，年轻品牌玩转传统行业

“懂消费者、懂社交、懂年轻人”，已是当下基于移动互联网生态生长的新兴品牌，想要颠覆传统行业格局必备要素之一，他们也通过三大要素展现出对行业周期的灵活适应能力，成为穿越行业周期的代表性商业物种。Hims&Hers是这类企业的缩影之一。2024年，Hims&Hers全年营收营收达14.77亿美元，同比增长69%，毛利率突破83%。订阅用户数激增至220万，用户年均复购率高达68%，长期订阅用户占比提升至81%。

创始人Andrew Dudum是一位连续创业者，其在沃顿商学院学习之余，创办了第一家企业LendforPeace——一个小型贷款平台，为中东地区的小型企业提供资金；随后，其加入了一家专注视频聊天和会议服务的公司TokBox，这家公司后被收购；2013年，Dudum加入了Atomic Lab——一家集公司创立和风险投资基金于一体的公司，利用内部资本从零发展公司，此时，Dudum萌生出希望自己创业的想法。

Hims&Hers创始人Andrew Dudum，图源：Entrepreneur

2017年，创始人Andrew Dudum和Jack Abraham于旧金山正式推出Hims&Hers品牌。Dudum解释，他一直渴望创立一家消除个人医疗保健污名的企业，他意识到简化就医流程可以改善患者体验，尤其在一些较为敏感的健康问题上。彼时，北美消费市场正从金融危机的阴霾中走出，进入快速复苏阶段，社会包容度提高，敏感健康议题得以解禁，越来越多的人从被动接受健康治疗转变为主动关注自身健康。Hims&Hers率先抓住行业热潮中一些结构性改变带来的机会，比如说消费群体改变。

2017年前后，消费群体代际开始迁移，占北美人口26%的Z世代开始成为消费主力，他们更关注品牌价值观契合度以及情绪价值，而非单纯性价比。“将药品设计成潮牌单品，带有抽象艺术图案的薄荷糖其实是ED咀嚼片，减肥注射笔外观其实酷似高端护肤品，抗焦虑药丸装在莫兰迪色系盒，Hims&Hers切实把握住了新时代消费需求。”

一位扎根消费行业十余年的从业员分析道。Hims&Hers看到了深夜对着镜子数头发年轻程序员的焦虑，看到了购物车反复添加又删除ED药物青年的羞涩，看到宁愿忍受痤疮也不愿在药房柜台暴露隐私的社恐患者痛苦，最后选择用精准的社交洞察和年轻化的品牌语言，对医疗行业“沉默痛点”的精准解构。

Hims官网同时，他们还发现这时的移动支付基础设施逐渐成熟。Apple Pay用户已突破1.27亿，PayPal移动交易占比高达40%。这一时期，基本人手一部智能手机，移动支付也成为主流支付形式，用户们也可以即时通过线上消费平台购买Hims&Hers的产品。

不需要在药店门口犹豫不决，也不需要对药店店员难以启齿，用户可以直接在用户官网购买相应的产品，三天内就能看完病，两天内就能拿到药品，并且药品的价格也比常规渠道的价格低30%-50%。此外，Hims&Hers还能抓住了社交时代变化带来的增长机会。

比如说，用户可直接点击“Get Yours”跳转购买链接，系统还会根据视频标签（如#脱发、#焦虑）推荐个性化套餐，并赠送限量版药盒贴纸，再次扩大品牌影响力。Hims&Hers还通过社群“Hims Health Collective”增加品牌与消费者之间的粘性，社群用户年留存率89%。Hims&Hers随之推出了“订阅式健康管理”商业模式，按照每月所需的线上诊疗服务以及线下所需的药品、食品等服务，提供定制化健康管理订阅服务，以远低于线下诊疗的价格吸引用户。

该服务推出6个月内，订阅用户就占比达57%，2024年Hims&Hers订阅收入占比超90%。Hims&Hers创始人曾说：“我觉得我们已经意识到客户细分领域是我们能提供更大价值的地方，而且我们有相应的基础设施、数据以及对消费者的了解，能够真正做到这一点。现在大多数新客户都在购买我们平台上的个性化产品，我认为这证明了我们有能力提供患者所需的服务。”不仅如此，Hims&Hers还随着行业冷热及时进行动态业务调整，完成从单点突破到生态矩阵的建设。Hims&Hers在2017年至2019年期间，是以男性性健康、脱发治疗切入，通过仿制药平价策略，以低于市场一半以上的价格快速打开市场，推出Hims品牌，首年营收达2700万美元。

后来，Hims&Hers还不断探索其他赛道的可能性，2018年，Hims&Hers推出Hers品牌，专注女性健康、更年期健康等方向。同时，该公司还尝试痤疮治疗等皮肤病、心血管健康、心理健康等多个垂直健康方向。2024年，Hers品牌用户数增长48%，新增生殖健康、更年期管理等服务，预计2025年收入贡献占比突破15%。最后，Hims&Hers围绕着新一代消费者的核心需求，多点打造业务的护城河，为后期对抗经济下行周期的一系列变故，提供了抗风险承压能力。

2024年年底，由于美国食品药品监督管理局宣布关键减肥药品之一司美格鲁肽注射剂短缺问题已解决，Hims&Hers不能通过提供平价的司美格鲁肽的复方制剂获得减肥用户的驱动力，一时间，Hims&Hers的股价一度暴跌26%，至40美元区间。

2025年迄今，Hims&Hers公司股价变化 图源：雅虎财经

但凭借着早年间对新业务的不断尝试，以及长期积累下来的研发能力。Hims&Hers公司迅速在其平台上新增三种减肥药物：礼来公司的Zepbound、Mounjaro以及利拉鲁肽的仿制药，重新将用户的目光拉回到周全的服务体验、平价的药品价格上，稳住市场信心。Hims&Hers股价也较2023年低点上涨超150%。

Hims&Hers凭借 “订阅服务+精准医疗+社群运营” 模式，深度挖掘用户的生命周期价值，注重用户情绪价值，并且重视仿制药的供应链升级，建立多层业务支点，让其能够成为健康消费企业穿越周期的标杆企业之一。

Hims&Hers以独立创新模式验证了消费医疗赛道的抗周期潜力，而男性个护品牌Native则通过生态协同战略开辟了消费品牌突围的另一条路径。

2017年，全球日用品巨头宝洁以1亿美元的价格选择收购了一个小众男性除臭剂品牌Native。

说起来，宝洁和Native最初是竞争对手关系。美国市场在2016年香体露销售额约45亿美元，市场基本上是宝洁和联合利华、汉高三分分天下，占据65%的市场份额。当时，除臭剂主要以传统含铝盐、滑石粉的化学合成类产品主导市场，其中天然有机类产品占比不足5%。并且，大部分的敏感肌患者都对这类含有化学品的除臭剂过敏。

Native正是看到这一小部分“被忽视的群体”，随后选择推出以椰子油、乳木果油和小苏打等纯天然成分打造的除臭剂，定价在每支12-15美元，介于传统品牌每支5-8美元与高端天然品牌每支18-20美元之间，填补中端市场缺口。

和Hims&Hers围绕用户打造产品的思路不同，Native创始人Moiz Ali观察到北美天然除臭剂市场渗透率不足5%，但消费者搜索量年增25%后，认为找出核心产品是否有市场最快方法是尝试销售它，而不是在漫长的研发上耗费时间和金钱。

Native从第一天起就进入了运营测品模式，通过小批量试产试销，将一个天然除臭剂早期版本推向市场。随后，他们发现市场消费者非常愿意为天然成分的除臭剂买单，于是他们迅速对早期产品进行迭代升级，提高产品的本身质量。这也是在经济复苏的早期阶段，消费创企小成本高成效最快的方式之一，让企业保持小步快跑的节奏。

此外，Native还顺应时代针对用户做了很细致的用户调研，并在YouTube、Facebook和Instagram等新型媒体上投放了150条相关视频产品。据Ali透露在品牌开业的前两年，他会给每一位顾客发邮件征求意见，并需求改进意见。

Native还会根据客户的个人习惯和爱好推送相应的产品，设立了推荐折扣机制，也是北美市场中较早采用个性化推荐机制与注重流量投放的企业之一。

截至2017年，Native年营收突破1亿美元，复购率超50%，验证了天然除臭剂市场的爆发潜力。

Native产品推出防晒霜产品 图源：官网

Native凭借极致的单品策略在初期实现爆发式增长，但这种聚焦战略也会在后期演变为结构性缺陷：单一产品线与线上渠道的过度依赖，导致其难以突破市场渗透天花板。

选择投入宝洁的怀抱，Native选择完成一场“双赢”的收购案。作为老牌企业，宝洁的全球供应链与物流体系能够助力Native突破地域限制，宝洁也能够需通过收购快速抢占天然个护赛道。收购案完成后，Native作为宝洁子品牌，保持独立运营，宝洁提供供应链与物流支持。

加入宝洁后，Native的发展开始按下加速键。依托宝洁与沃尔玛、Costco等零售巨头的深度合作，Native其产品在沃尔玛门店覆盖率大幅提升，并进入宝洁全球供应链体系，实现48小时内全美配送。

Native的产品线已从单一除臭剂延伸至沐浴露、洗发水、护发素、洗面奶、防晒霜等洗护用品，主打“天热成分”。同时，通过整合宝洁的TikTok Shop直播带货、亚马逊品牌旗舰店运营等数字化营销资源，Native线上销售额占比快速增长，Native曾是宝洁健康护理板块中电商增速最快的品牌。

Native产品推出防晒霜产品 图源：官网

Native的成功源于精准捕捉天然个护需求爆发期，后通过快速验证市场，再借力宝洁资源实现规模化，Native通过并购融入巨头生态，也是面对经济周期寻找加速增长的可行路径之一。

输了比赛的泰森与成功的W-lab

不仅是传统品牌，面对时代的激流，曾借势经济复苏红利破土的网红品牌们也正经历着从依附性增长到重构性生存的深刻蜕变。曾经卡戴珊家族的Kylie Jenner凭借自身强大的曝光量，带动自创品牌Kylie Cosmetics爆火，其首款产品“Kylie Lip Kit”在48小时内售罄，品牌估值一度达12亿美元；青少年偶像Bethany Mota借助YouTube影响力与美国快时尚品牌Aéropostale合作推出联名款，将线上流量导流至线下门店，实现商业快速变现。

但成也萧何，败也萧何。一个人物撑起一个IP神话，意味着网红个人将会被放在流量的聚光灯下接受无数用户的无数次考量。一旦网红人物本身受到争议，势必会带动原有的品牌业绩受到影响。美妆博主Tati Westbrook曾以“真诚测评”走红，其维生素品牌Halo Beauty主打“天然美肤”，但后来因博主陷入舆论风波导致品牌销量急剧下滑最终关停。

时代变动浪潮，商业模型的核心进化逻辑已从旧模式转向动态适配。当代网红经济已突破早期网红时代对真人IP的单一依赖模式，当下产业正经历从人设经济向符号经济的改变。企业不再将商业价值锚定于具象化个体，而是通过虚拟人物、社群链接与跨媒介叙事能力，构建抗风险更强的品牌形象。W Labs正是早期率先进入品牌与网红分割的消费品牌之一。

W Labs是拳击博主Jake Paul和洛根·保罗在2024年创建的专为男性设计的护理品牌，强调“W就是关于赢（Winning）”，塑造现代男子气概，希望帮助年轻男性缓解心理压力。

年仅19岁的他创立了网红孵化器Team 10，粉丝数从3万飙升至千万粉丝，深谙理解注意力经济的重要性。从拳击博主到YouTube视频博主再到短视频博主，完成初期商业变现。Jake Paul敏锐地学会用流量造势，利用自身优势，再次造势，打造与泰森对打的拳皇博主，为品牌造势，树立品牌形象，进一步扩大产品影响力。

W-Labs通过创新的策略切入网红经济2.0时代，其核心在于弱化品牌IP与单一网红的强绑定关系，转而通过多元化合作、内容共创及数据驱动模式，实现品牌IP的独立性与全球化影响力。

岁已迟暮的拳皇与冉冉上升的拳击网红相望，这是W Labs 2024年举办的拳击比赛的名场面之一，也是W Labs选择通过多样的人物打造品牌效应，将男子气概品牌形象进一步扎入用户群中。

不仅是W-Labs，越来越多的网红品牌开始选择从单一合作转向更灵活、多渠道、弱化个人网红绑定，转而强化品牌自身IP的策略。

扫一扫服装二维码，消费者随机解锁由素人博主、设计师甚至门店店员拍摄的15秒穿搭短视频，Old Navy开始手把手教你如何穿搭。

Old Navy通过洛杉矶网红公司挑选韩国和日本的时尚博主，发起“7天7种风格搭配挑战”，结合当地流行趋势展示产品性价比。活动视频播放量突破2000万，带动日韩销量增长35%。

Glossier早期是通过“素颜风”IP将网红一些日常妆容教程自然融入消费者场景，而非依赖网红个人形象背书。现在Glossier与纽约网红公司合作，邀请欧洲美容博主根据个人肤质定制“专属妆容”内容，通过Instagram短视频展示产品多样性。官网访问量一周内激增40%，热门产品售罄。

可以看出，消费品牌与网红的弱连接模式正成为全球化消费品牌战略的核心支点。新一代消费品牌选择既规避了单一网红人设崩塌引发的舆论风险，又可以根据阶段性产品线去选择更多的代言人。

消费风浪中的华人创业者

在北美华人创业群体里，有一群人正在时代风浪里寻找新的计划，在一次又一次与风浪共舞中寻找到抵抗行业波动的武器。

Velotric正是该时期的典型代表之一，硬件联合创始人张曦曾在欧美最大的两轮电动共享平台Lime任职，一同创业的，还有Lime的硬件研发总监肖小涛。此外，滴滴集团的工业设计负责人孙震联合创立也加入其中。

在张曦看来，泡泡玛特的王宁说过的一句话很有道理。做品牌就是要尊重经营、尊重时间、尊重客观规律、尊重数据背后的真相。

“我发现一个消费品牌，如果总是强调自己的科技能力，实际上是忘了自己在做一个消费品牌。品牌和技术这两件事没有关系。”张曦发现好的的供应链能力不代表产品能力、品牌能力。事实上，创业者不可能一直在中国做好美国的生意，同样不可能一直在美国做好中国的产品。

Velotric电动自行车 图源：官网

2023年是Velotric最难的时候，当时的北美电动自行车都在疯狂卷价格，但Velotric此时却反其道而行之，反而提高了价格。

张曦告诉硅兔君一个小故事，2023年5月，刚过完五一的第一个周末，电动单车行业即将进入旺季，但Velotric发现产品销量好像没有明显提升。当时销售负责人向张曦建议要降价，全线降50美金促进销量。

“我当时就同意了，我说那就降50美金吧，第二天销量翻倍。第二天中午，我和我们供应链合伙人，一起吃饭，供应链的合伙人说我们还要想办法降成本，把价格优势做出来。”

这个时候，张曦却敏锐地发现产品逻辑有些不对。“当你对你的产品有操守的时候，供应链降成本的空间就是有限的，没办法继续往下降。”他提到正是这一个小故事，让他放弃疯狂卷价格的策略，保证产品品质。最后，张曦给团队的要求是，一年不许做超过4款产品，确保每款产品都能卖爆，让大家在每款产品上花更多时间。

为了让销售更了解品牌，张曦提到每年需要陪每个销售至少跑五家店，让销售明白自己关注什么问题、关心什么问题，了解公司的基因是什么，甚至带他们回到中国，看研发，理解E-bike内部结构。“我们的产品不是贴牌产品，我的销售没人能挖走。”张曦说道。

“要对用户有极强的同理心，包括系统性理解用户需求，和潜在需求，然后才有可能把产品做对。”张曦还谈到，创业者要和用户保持0距离交流。“去年我亲自参与过用户访谈，可能有大约200个小时，整个团队做了可能将近400个小时，都是一对一的用户访谈，每个访谈都很有价值。”比如说，他在用户反馈中，发现用户提到最后选择Velotric的原因是因为服务特别好，所以今年公司反倒加大了服务投入，在用户在意的地方花功夫。

除了Velotric，前eBay工程师徐敏毅创造生鲜品牌服公司GrubMarket，也学会了及时面对市场变化的能力。在疫情期间遇到了物流瘫痪时，GrubMarket直接选择放弃C端补贴战，开始转型为B端供应链服务商，为中小农场提供WholesaleWare等数字化采购系统和冷链物流网络。

Victoria Tsai也是随着时尚风向变化，将品牌内涵从最早期“京都艺妓秘方”转向“现代东方智慧”，选择邀请亚裔科学家、艺术家参与品牌内容，弱化刻板印象。在坚守长期品牌主义之下，2024年营收逆势增长23%，Z世代用户占比提升至41%。

可以看出，华人创业者对待消费品牌的长期主义离不开：拒绝短期流量依赖，持续投入底层研发；以“小步快跑”应对危机；并且将品牌价值观与北美当地的主流价值观进行互惠互融，构建政策抗风险护城河。

大浪淘沙始见金，消费品牌的终极价值不在于短期的流量狂欢，而在于能否在时代褶皱中刻下痕迹，长线发展。当Z世代用圈层文化重构消费语义，消费品牌正站在新旧范式转换的临界点。

无论是Hims&Hers，还是W-Labs，又或者是Velotric，都是UpHonest Capital在早期阶段扶持过的企业。UpHonest Capital也一直密切关注有梦想消费品类创业者们，并在早期阶段同样给予较大的技术、资源以及创业支持。