文｜听筒Tech 陈珂

编辑 | 饶 言

在平静的角落里，“618”这场电商行业的“年中大考”，已经开始了。但今年，行业愈加“悄无声息”。在社交平台，关于“618”的讨论寥寥无几，消费者的关注度也格外冷清。超10年网购经验的林姐，热情似被消磨殆尽。在她看来，电商大促的已经持续了十余年，“满减”“预售”“定金”等玩法套路，让她产生“淡淡的死感”，“说实话，‘凑单满减’的冲动消费已成为过去，现在，我更倾向于‘按需购买’。”这种“平静”，亦发生在电商平台间。

过去几年，每逢大促，电商平台之间的竞争堪称“火药味十足”，平台之间公开喊话、叫板，甚至指责，双方“你降一块，我降一毛”，这些“GMV厮杀”，往往会从开始，持续到“大促”结束。

但在“大促”丧失了稀缺性后，大厂们的出招似乎也少了“火药味”，平台之间的竞争氛围明显缓和，甚至出现了不断“合作”，抱团取暖的迹象。

某种程度上，“天下大势，分久必合，合久必分”，这对任何一个行业，似乎都是通用的道理。

无人关注618

曾经，平台疯狂造势，商家全力备货，消费者熬夜蹲点抢购，成为每届618的常态。

但不知何时起，对于种种大促，社交平台的反应开始“静悄悄”。

过去，无论是618还是双11，都是林姐全年值得期待的购物节点，她会蹲守、比价、掐点付款。但现在，林姐的这一热情已经完全消磨掉了。

林姐还发现，身边的朋友，今年也并没有对618投入太多热情，他们甚至相互吐槽，“根本不知道618已经开始了，还是刷短视频刷到的。”

在了解到今年618已经启动后，林姐和她的朋友，也没有展开热烈的讨论，以及去做攻略，“这跟几年前确实不一样，仿佛一切静悄悄，无人关注了。”

“主要问题在于，大家被大促的玩法伤到了。说实话，这些年的‘预售’、‘定金’和‘满减’等消费规则，我到现在也没看明白。我只想安安静静地买个便宜的东西而已，不需要那么多复杂的计算和程序。”

实际上，在林姐看来，直播电商的日常低价、百亿补贴的常态化，也让大促失去了原有的稀缺性。他们也不再愿意为了“凑单满减”而冲动消费，而更倾向于按需购买。

更重要的是，林姐发现，电商购物节日大促所谓的“最低价”，有时候却“不尽其然”。

林姐发现，自己在选购某一品牌的鲨鱼裤时，在618期间，尽管店铺首页展示了“618预售攻略”，但实际上，大促和日常消费期间相比，“都是179.9元，丝毫没有价格优惠。”

“确实有些品牌有不少折扣力度，但也有很多品牌，口口声声打出最低价的口号，但大促期间跟日常消费的价格没一分钱差别；甚至，有的品牌，价格还会比日常消费还更高。”在林姐看来，这简直是来“搞笑”的，她不能理解这一现象。而这，也成为她抛弃电商购物节的重要因素。

图：618大促价格（左），非大促日常消费价格（右） 来源：林姐供图

意识到消费者心态的转变后，平台也释放了新的善意玩法，但用户对此也保留迟疑态度。

今年，有平台表示，“今年618，不让消费者做数学题了”。于是，平台取消了“满200元减20元”“满300元减50元”等玩法，主推“官方立减”，买一件就能减，力度为15%(即8.5折)，最高可达 50%。

但在社交平台，有网友表示，“今年618没有满减了，更没有购物欲望了”、“很多店铺都是提价再立减，其实根本没有多少优惠力度”、“瞬间理性了”......

种种原因之下，诸多和林姐一样的消费者，远离电商平台的大促。

在林姐看来，“其实，真不需要这么多套路，无论是商家亦或者平台，大家多拿出点真诚，比什么补贴都管用。“

甚至，林姐还认为，需要什么就“按需购买”，或者直接拼单，其实更有吸引力，也更能享受消费带来的快乐。正如，“不凑单、不冲动，需要啥买啥，某种程度上，这才是消费回归了理性。”

平台少了“火药味”

或许是感知到消费市场的“静悄悄”，今年这场大促，平台的竞争似乎也少了些“火药味”。

回顾过去的618，电商平台之间的竞争堪称“火药味十足”。“二选一”的大战犹在眼前，“百亿补贴”奇袭，抖音快手的直播电商也不断搅局，但今年的618，平台之间的竞争氛围明显缓和。

一个明显的现象是，平台开始低调，不再执着于“战报”刷屏。

往年的618，各大电商平台都会争相发布“战报”，从618正点开始，几乎隔一个钟头就要发布不同角度的战报，比拼GMV增速、订单量、用户活跃度等数据。

但今年，平台们默契地以近乎“潜行”的姿态，低调闯入消费者视线。

尽管淘天在5月13日便开启首波预售，京东在同日上线叠加国家补贴、外卖百亿补贴玩法，抖音、快手等平台也先后开启了618大促，平台们都默契地将战线拉长至35-40天，但能看到的是，除了直播间依然在“热闹促销”外，传统电商平台并没有选择对外高调宣传。

在业内人士大李看来，“最根本的原因在于，流量红利见顶，增长逻辑早已生变。”

“一个事实是，中国互联网用户规模已接近天花板，电商平台的增量市场所剩无几。过去靠烧钱换增长的模式难以为继，平台不得不调整策略，从追求GMV转向追求利润和可持续运营。”大李表示。

另一方面，去年铆足了力气进行的618大促，也给平台们集体泼了“一盆冷水”。

据星图数据显示，2024年618延长了大促时间，但618期间全网销售总额为7428亿元，同比2023年618下滑了7%，出现了618大促诞生16年来首次下滑。

“趋于冷静”的电商行业，部分商家也对大促降价的热情降温。

在京东主营咖啡机的商家黄哥，便告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，实际上，618在他们看来，早就成了“鸡肋”，“实际上，参加大促，基本是‘卖一单亏一单’，但如果不参加，店铺就没有流量。”

当然，黄哥亦承认，“如果平台能承担一些促销费用，还是会考虑参与活动，毕竟有流量。”

但现在的规则是，促销的费用需要商家100%承担。对此，黄哥直呼，“这一般商家都承受不了。”

图：2025京东618商家参与规则 来源：黄哥供图

对于618，黄哥的参与热情并不大，他甚至有些苦不堪言，“大促利润已比往常薄了很多。价格方面，也已经低成这样了，618规则不规则的，再继续讲下去，感觉也没什么意义。”

实际上，在黄哥看来，越是大促，自己亏损得更多，这似乎是一个死循环。

作为中小卖家，参加促销活动，如果不做提价，或者投流费用跟不上，直接放低价格，并支持现货开抢，毛利会降到最低。而在大促时间拉得更长的情况下，就意味着“买得越多，亏得越多”。

某种程度上，黄哥无奈地表示，“在618亏的钱，需要用其余几个月时间，补回来。”

一位女装商家亦告诉《听筒Tech》，他们今年并不打算参与任何促销活动，“促销已经没什么优势了，费力不赚钱，还不如好好做品质，留住稳定的客户。”

从“博弈”走向“共生共赢”

消费者丧失热情、商家趋于疲软，这些都让平台开始反思。毕竟，“二选一”时代已成为历史，平台不能只在同一个领域“硬刚”，亟需一条新的增长逻辑。

以至于今年，平台简化玩法、强调“立减”，有意迎合当下“按需购买”的消费趋势。而在外部，曾经一贯喜欢“单打独斗”的平台，也开始了差异化竞争，甚至出现了“合作”的迹象。

实际上，早在2024年双11前夕，阿里、腾讯、京东围绕支付、链接跳转和物流领域的壁垒打通，已经成为行业的看点。

而今年，在内容电商与货架电商方面，挂车、链接跳转，相较于支付、物流等供应链上的“拆墙”，也有了更多的商业合作意味。

今年618前夕，淘天与小红书签订战略合作，将在此前的合作基础上推出“红猫计划”。据悉，“红猫计划”打通了小红书评论区“上链接”功能，用小红书爆款笔记直接把消费者“搬”进淘宝天猫，借助外部的流量为自己补充弹药。

京东方面，也将战场外延，不仅整合了站外全域流量，和B站推出“京火计划”。另据媒体报道，京东还打通了小红书直链功能。

另外，京东还在主站首页集中了外卖、秒杀等新消费场景，通过高频打低频的策略，把外卖骑手变成“流量搬运工”。

实际上，无论是菜鸟与京东物流的部分物流互通，亦或微信支付逐步接入淘宝，还是品牌在抖音直播时，可跳转至天猫或京东店铺成交，这种差异化竞争，让平台之间的直接冲突减少，各自在擅长的领域深耕。

合作大于竞争，而这些变化也表明，电商行业正在从“博弈”转向“共生共赢”。

今年618，电商行业从“竞对”到“竞合”的转变意味更加明显。这也是反垄断、数据安全、消费者权益保护等政策趋严下，合规经营成为行业共识，平台也放弃了“垄断行为”获取优势。

“尤其在行业进入存量竞争阶段，平台更倾向于在规则框架内寻找增长点。实际上，当市场增量消失，平台之间的‘你死我活‘之争已经没有意义，与其互相消耗，不如共同做大生态。”大李解释。

于消费者而言，林姐就认为，如今的消费者，早已不再忠诚于单一平台，而是“哪里便宜去哪买”“哪里方便去哪买”，这也迫使平台采取拥抱姿态，以满足用户的全场景需求。

不过，尽管平台方在支付、流量和物流等体验中不断放开，市场依然对618这样的大促“兴致略缺”。以至于，还有人在社交平台发问：618的终局是“无感大促”？

在大李看来，这并不好说，但一个事实是，今年的618或许确实标志着电商行业的一个转折点：从“疯狂内卷”到“理性竞合”。

而未来的电商竞争，肯定不再是单纯的GMV比拼，而是生态能力的较量。“谁能更好地整合资源、提升效率、服务用户，谁就能在存量市场中赢得长期优势。”大李解释。

于林姐这样的消费者来说，未来对618可能会越来越“无感”，“不是因为不重要，而是因为感觉‘天天都是618’。”

在大李看来，当低价和优质服务成为常态，大促也终将回归本质，它不再只是一场营销狂欢，而是商业效率的终极检验。

（文中均为化名。）