文｜新浪Insights  

身处深度调整期的白酒行业，分化愈加明显，头部酒企凭借品牌、渠道等优势逆势增长，但二三线和地方性酒企的日子就没那么好过了。

白酒不是快生意，中低端品牌无法靠营销手段在短时间内冲击高端，并且竞争的加剧，也会削弱其本土优势。

而当下的河北名酒衡水老白干酒（以下简称“老白干酒”），就面临着这样的发展困境。

4月底，老白干酒发布了2024年年报。年报显示，2024年老白干酒营收增速骤降至不足2%，同时也未完成年初时制定的57.8亿元的目标。

另据新京报报道，老白干酒董事长刘彦龙曾在2013年上任之初提出，老白干酒未来战略目标是100亿。10余年过去后，如今营收才刚刚过半。

更严峻的形势是，以丛台酒业为代表的河北企业，近年来以高增速态势不断缩小着与老白干之间的差距。而老白干酒则面临全国化进程受阻、高端化滞后等问题，“河北酒王”的宝座已然岌岌可危。

内忧外患之下，刘彦龙能带领老白干酒走出增长困境吗？

四大股东和高管集体减持

2025年以来，老白干酒的股价已累计跌约15%。拉长时间来看，2020年后老白干酒已累计下跌4年，如今跌势已进入第五个年头。

伴随着股价的跌跌不休，老白干酒的股东们也纷纷减持。2024年报显示，10大股东中有4个都在减持：汇添富中盘价值精选混合基金减持数量达699.99万股，减持幅度几乎腰斩；代表“北上资金”的香港中央结算有限公司减持数量达520.43万股，减持比例达41.36%；社保基金四二零组合减持224.57万股，减持比例达26.72%；汇添富消费行业混合基金减持150万股，减持比例达11.11%。

不止是股东，老白干酒的管理层也在减持。公告显示，今年2月，老白干酒副董事长张煜行、副总经理李玉雷和郑宝洪，因个人资金需求，以集中竞价交易方式分别减持公司股份不超过 6.75 万股，三人合计减持不超过 20.25 万股。

股价的低迷，以及大股东、高管的减持背后，是老白干酒的业绩承压。

2024年，老白干酒实现营收53.58亿元，同比增长仅1.91%，较2022年的15.54%和2023年的12.98%大幅下降；今年第一季度，实现营收11.68亿元，同比增长3.36%。

然而，老白干酒2024年净利润却逆势增长了18.19%，今年一季度11.91%的净利润增速同样大幅超过营收增速。

增利不增收，主要在于老白干酒推进降本增效，以及旗下酱酒品牌武陵酒的销售贡献。

高端白酒看品牌，低端白酒拼渠道，从老白干酒发展历史来看，居高不下的销售费用正是其过去几年保持增长的秘诀之一。

然而，2024年老白干酒的销售费用为12.69亿元，同比减少了11.12%。削减销售费用，虽然助推利润上升，但也会对其增长造成影响。

另一方面，武陵酒系列产品的表现不俗，也在推动老白干酒利润上升。老白干酒旗下产品除了本部品牌衡水老白干酒系列，还有承德乾隆醉酒系列、文王贡酒系列、武陵酒系列、孔府家酒系列。其中衡水老白干酒系列和武陵酒系列是前两大营收来源，2024年营收比重分别为48.3%、20.5%。

2024年，武陵酒系列的营收同比增长了12.3%，且81.06%的毛利率是老白干酒所有酒系列中最高的，其他酒系列产品毛利率都在60%上下。

与此同时，存货上升和合同负债下降，也是老白干酒面临的挑战。截至2024年底，老白干酒存货为35.52亿元，同比上升6%，占同期营收的比例为66.29%。而预示未来一段时间业绩前景的合同负债，同比下降了8%，以如今的动销情况来看，老白干酒去库存压力不小。

展望未来，老白干酒的目标是2025年公司计划实现营业收入 54.7 亿元。以此计算，2025年的营收增速将在2%左右。这也就意味着，老白干酒对自身业绩的前景并不乐观。

高端化难求，全国化受困

即使早已全国闻名，但老白干的发展始终面临两个困局——高端化和全国化。

白酒行业，品牌力是冲击高端的关键因素，老白干酒多年来一直试图提价冲高端，以求改变自身“民品”的市场定位。

不过，自下而上的道路显然难以一帆风顺。

衡水老白干虽一直宣传获得1915年巴拿马万国博览会甲等金奖，号称传承千年，但其形象一直颇具“乡土”气质，广告语“喝出男人味”“喝了不上头”锚定的宣传方向，也和深厚文化、高端形象关联不大，甚至“老白干”一词的谐音梗，也会在商务、宴席等场合影响消费者的选择。

产品定位上，老白干酒产品走的是性价比路线。至于旗下的高档酒，与其他知名品牌相比也无明显竞争力。

《2023年度河北省白酒市场调研报告》的数据显示，河北白酒高端市场基本被全国名酒占据，600元以上高端市场主要被茅台、五粮液、国窖1573、汾酒青花30复兴版等占据；300-500的中端市场，同样面临着剑南春、天之蓝、汾酒青花20等省外产品的激烈竞争。 

在全国化上，老白干酒走的是“曲线救国”的路子，通过并购地方小酒企实现外延式增长。

据上海证券报，2018年，老白干酒通过重大资产重组并购丰联酒业100%股份，收购了河北省内的承德乾隆醉板城烧锅酒、安徽的文王贡酒、山东的孔府家酒以及湖南的武陵酒。借此，老白干酒将市场布局扩充至其他省份。

但从地域来看，2024年，老白干酒河北市场收入31.18亿元，占总收入的58.54%，省外收入占比虽有所提升，但依旧严重依赖河北“大本营”市场，然而2.61%的省内营收增速，相比几年前两位数的增长，已然不可同日而语。

而且，通过收购丰富品牌矩阵，能否产生“1+1＞2”的协同效应，支持集团的长久发展，还需要打一个问号。

地方性酒企生存空间愈加逼仄

河北白酒市场碎片化明显，几乎每个区域均有强势品牌，沙城老窖、刘伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，都在当地有着知名度。衡水老白干是唯一全国知名的品牌，但其“河北酒王”的地位一直受到挑战。

老白干酒在“大本营”河北市场增长失速，除了自身竞争力不足的因素外，对手竞争加剧也是不利因素。

当下，发展愈加迅猛的丛台酒，就对衡水老白干的地位构成不小的威胁。

2023年2月，在河北丛台酒京津冀千商财富大会上，丛台酒业董事长郭维表示，丛台已坐稳省酒龙头第一阵营，同时向河北第一进击。

据蓝鲸财经测算，按照丛台酒宣布的“2023年继续保持30%增长速度”的预测，以2022年丛台酒20亿元的销售额为基准，其2023年的销售额将达到26亿元。

河北省轻工行业协会2024年9月9日发布的数据显示，丛台酒业上半年实现营业收入、利税总额、产量同比分别增长了47.78%、99.05%和37.38%。以此来看，丛台和老白干酒之间的差距正在逐渐缩小。

此外，河北也是全国性白酒品牌不可忽视的庞大市场。

据《酒业家》调研，2024年河北白酒市场规模为320至330亿元，保持了个位数增长。其中，河北省内地产酒占比约40%。

省外名酒占比约为60%，以茅台、泸州老窖、五粮液、剑南春、洋河、古井贡等品牌为主。其中，茅台、泸州老窖整体体量均超50亿，五粮液、汾酒约为30亿，剑南春超20亿，洋河约为12亿。这意味着，河北本土白酒品牌竞争力不足。

如今行业进入存量竞争时代，地方性酒企的生存空间进一步被挤压，如没能建设过硬的品牌实力和酒文化，竞争力只会进一步被削弱。

未来在马太效应之下，行业市场份额将进一步向优势企业和品牌集中。老白干酒要想反败为胜，还需要在品牌力、渠道力、治理力等方面全面提升，紧跟行业步伐。