文 | 清扬君

商战江湖，永远不缺戏剧性。当娃哈哈被曝出“甩锅”今麦郎时，舆论场已脑补了一出大戏，但谁也没想到，今麦郎竟反手打出了一记漂亮的“化骨绵掌”——不仅没接招，反而借势给自己打了个广告。这波操作，堪称危机公关的“神级教学”。

“大胆”甩锅

事件起因并不复杂：有细心消费者发现娃哈哈产品是由今麦郎生产的，觉十分疑惑，所以发到了网上。于是有网友表示，“以后直接买今麦郎不就得了，反正质量都是一样的，还能便宜些？”

对此，娃哈哈方面表示，只要是在正规渠道购买的娃哈哈产品，都是符合娃哈哈产品质量规范的，可放心饮用。

或是因为登上了微博热搜，娃哈哈还发布声明称，我司和今麦郎确存在委托代工关系，代工期间我司自查发现个别批次纯净水未通过出厂抽样检测，自2025年4月起，我司已终止与相关代工方的合作。目前市场上在售的娃哈哈纯净水均符合国家质量标准及我司质量管理标准，请消费者放心选购。

企业遇负面舆情，本不稀奇。但娃哈哈的失误在于，其代工决策，本质是销量暴涨下的产能困局。2024年，娃哈哈瓶装水销量同比增长数倍，原有80余个生产基地的产能已无法满足市场需求。代工模式看似是“轻资产”的捷径，实则暗藏风险。娃哈哈声明中提到的“个别批次未通过出厂抽检”，虽未披露具体问题，但行业人士指出，纯净水代工中“空桶消毒不彻底”、“运输污染”等隐患普遍存在。娃哈哈虽强调“在售产品均符合国标”，但消费者对“代工=降级”的刻板印象已根深蒂固。

值得玩味的是，娃哈哈此前还强调“已完成18条高速产线布局”，试图用产能扩张掩盖代工争议。然而，还有消费者担心，此前有问题批次的产品到底是怎么处理的，目前在售的今麦郎代工版娃哈哈产品是否合格也需要进一步说明。

不过，娃哈哈敢于揭短，说明对抽检产品做了处理，而且现在能自己生产，保证质量，这对消费者来讲也是好事。

把危机变成广告位

正当舆论群嘲娃哈哈时，今麦郎的反应堪称“教科书级别”。

今麦郎董事长范现国透露，双方的合作始于2024年5月，代工期限定于2025年5月到期，在此期间累计交付产品超5000万箱。此前，因2023年娃哈哈纯净水销量大幅增长，为充分保障市场需求，娃哈哈公司面向全国开展瓶装水代工厂筛选工作。在综合评估后发现，今麦郎在全国布局有26个生产基地，运输半径短的优势显著，能够有效降低物流成本；同时，今麦郎拥有115条饮料生产线，其中高速流水线达32条，具备强大的生产规模与突出的性价比优势。基于以上因素，双方最终达成合作协议。

此外，范现国还坦言，今麦郎秉持的是“成本领先”战略。就拿蓝标水来说，每瓶蓝标水所赚取的净利润，薄得可怜，仅有2分钱。他着重提到，今麦郎的蓝标纯净水自推向市场以来，定价始终坚守不超过1元的底线。要知道，在当时2元瓶装水大行其道、占据主流市场的格局下，这一价格定位形成了极为显著的性价比优势。

“暴利从来都不是商业文明的真正体现，真正的商业文明，应当是让消费者能够以更低的价格，轻松购得更多优质产品。”范现国感慨道。尽管瓶装水市场的竞争已然白热化，犹如一场没有硝烟的战争，但今麦郎凭借其成本领先战略，在市场中站稳脚跟。如今，仅蓝标纯净水这一款产品，每年的产销量就突破了100亿瓶，净利润也水涨船高，达到了两个多亿。

值得关注的是，对于娃哈哈声称的“个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测”，范现国闭口不提。

清扬君点评：

今麦郎真是个聪明的营销高手。他们没有被娃哈哈的“甩锅”砸晕，反而迅速行动起来，把这次事件包装成了一场广告秀。今麦郎的回应，不仅巧妙地回应了娃哈哈的“锅甩”，还顺势宣传了自己的“低成本优势”，简直就是一石二鸟。这种机智和灵活，让人不得不佩服。

从商业角度来看，今麦郎这一招，无疑是成功的。在竞争激烈的快消品市场，机会稍纵即逝，而今麦郎抓住了这个机会，狠狠地刷了一波存在感。他们用实际行动告诉我们，广告不一定非要在电视上、大屏幕上，有时候，一个热点事件，一个巧妙的创意，就能让品牌焕发出新的活力。

与此同时，娃哈哈也可能意识到了，低价策略可能无法为其他提供更好的利润，不能让企业员工更体面的生活，也不能让代工有足够的动力保证质量。所以娃哈哈很有可能会不断推出新品牌，而且是毛利更高的品牌。而这一点也得到了娃哈哈的验证：不排除在近期推出全新的自有品牌。