编者按：

品牌、渠道和零售终端对于彩妆的关注，从来没有过现在这样的热度。

从2016年开始，国际化妆品巨头们纷纷加大对彩妆的重视和投入。在本土品牌方面，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟等专业彩妆品牌依然保持着市场的高增速，并且在与外资品牌的较量中展现出不落下风的姿态。彩妆单品牌店开始盛行的同时，一批跨界的新彩妆品牌也开始入局。

彩妆市场的火热，不仅体现在上游的品牌企业。在渠道方面，彩妆单品牌店开始出现。在专营店渠道，各大系统对彩妆的重视程度日益提高。彩妆从多年前一个无足轻重的品类成为销售占比在20%左右甚至更高的重要品类。

彩妆的潜力被提了很多年，为何化妆品市场近来才进入了这样一个彩妆大热的玩色时代？

可以说，女性对于彩妆比对护肤品更加“花心”，也更愿意尝试新品牌、新的色号、新的产品。这也是玩色时代的特点和机会所在。

《化妆品报》4月刊专题“玩色时代”已出炉，敬请关注《化妆品报》微信公众号（huazhuangpinbao）带来的报道。

作者： 董莹洁

根据凯度消费者指数的数据显示，2016年中国彩妆品类持续保持两位数成长，13%的增速领跑整体快销品市场。而且在这一年，本土彩妆品牌贡献了52%的市场份额，成长速度达21%，第一次在市场份额上超越外资品牌。

有人感慨，中国彩妆市场已经迎来了风口。但在此进程中，国产彩妆和外资彩妆在中国市场到底有何不同，又各自呈现出什么样的发展趋势？我们分别从国产和外资品牌中挑出了部分代表，从多个维度一一较量。

1市场份额：国内彩妆崛起态势明显

国内彩妆市场自上世纪90年代美宝莲的进入开始起步，随着越来越多的外资品牌的进驻和国产彩妆的崛起，国内彩妆市场开始呈现出百花齐放的状态。

凯度消费者指数数据显示，2016年，32.1%的家庭购买过彩妆，这个数字较2014年成长了2.7%，近一年则基本持平。

但有趣的是，彩妆品类在一线城市的渗透率仅为24.5%，且销售成长也慢于市场整体。从一线市场表现可以窥见出，国内彩妆市场迎来了风口且潜力巨大。

根据国内市场占有率和销售情况来看，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠和毛戈平成为毫无争议的国产前五。

从2017年2月生意参谋发布的天猫美妆品牌交易指数看出，国产前五品牌基本保持环比增加状态，仅有毛戈平交易指数环比呈负增长。

根据今年2月天猫美妆品牌交易指数，外资彩妆品牌中，美宝莲作为进驻国内的彩妆鼻祖依然保持着NO.1的地位。而在2016年因一款星辰口红而大火的YSL环比增长高达102.5%，真正实现了爆款效应。

韩国品牌伊蒂之屋虽然遭遇改名，但依然深受年轻消费者喜爱。陷入商标纷争的VOV在国内市场势头大不如前，市场已鲜见其踪迹。而资生堂旗下高端品牌CPB在消费升级驱动下，表现抢眼。

△数据来源：生意参谋

2研发：本质差别不大 但消费者更认外资

在消费者对于产品品质要求日渐提高的今天，化妆品企业在技术和研发上的投入比重也也开始增加。

一般来说，包含彩妆在内的在妆品研发投入在销售中的占比通常保持在2%-4%。根据部分公司上一财年度财报显示，欧莱雅集团研发投入占销售额比重为3.1%，雅诗兰黛和资生堂分别为1.7%和2.1%。国内企业中，上海家化和珀莱雅的这一占比分别为2.23%和2.09%。

国产和外资化妆品品牌研发投入占比相差不大，但是从成分和原料上看，又有何区别？

“基本没有差别。”科丝美诗配方工程师沈玲玲告诉《化妆品报》记者，由于从事唇部类彩妆产品研发，科丝美诗和国内外品牌均有合作。但根据现有合作品牌情况来看，“国产和外资大牌产品的原料和研发上差别并不大”。

资料显示，卡姿兰不仅与科丝美诗合作，还在韩国建造了一个研发中心。毛戈平则是和意大利莹特丽独家合作。玛丽黛佳也与常年服务于国际一线化妆品品牌的上海创馨、上海创元合作自主生产研发。“从技术层面讲，国产与外资品牌产于同门，并无差别。”沈玲玲表示。

也有消费者表示，在产品使用过程中总是感觉外资品牌使用感更好。沈玲玲却表示，这种体验感很大程度上来源于心理作用，由于国内消费者长期以来对于本土品牌的不信任感，加上国际大牌高品牌附加值影响，消费者对于外资品牌存在“偏心”的心理。

但在专业研发人员看来，所有的产品在安全性和检测工序上，都统一遵循2015化妆品安全技术规范。科丝美诗总经理助理申英杰也认为，由于文化沉淀的原因，国内消费者形成了对外资品牌更好的刻板印象没有扭转过来。

但不可否认的是，外资彩妆品牌在对流行趋势及色彩的把握方面依然有着国产品牌无法赶超的优势。

以口红为例，美宝莲一直擅长研发新奇特色号，在引领“姨妈色”后，今年全新推出的脏红棕色、葡萄紫色、湖蓝色等再次让人耳目一新，M·A·C甚至推出600个色号放在线上卖，真正做到“只有消费者想不到，没有品牌研发不到”的色彩大战。而国内彩妆在颜色上却相对保守很多，大多以热销色号为主，无法满足“善变”的女性消费者。

此外，在消费者使用感研究上，外资彩妆品牌也相对更用心。据某原料贸易公司相关人员透露，尽管中外彩妆在原料和研发上并无太大区别，但部分外资品牌在推出新品之前，会经过成千上万次消费者测试，选取人体使用舒适度最适合的产品上市。

而不少本土品牌则省略或缩短了这一流程。同时，他也认为，“国产彩妆的审美情趣普遍不高”。

这一点除了体现在色号上，国产彩妆普通“重金属”质感的包装也难以讨好审美趣味越来越高的女性消费者。

3定位：外资品牌在高端市场优势更大

美宝莲在进驻中国市场时，被欧莱雅定位为品牌金字塔底端的大众消费品。物美价廉的精准定位由此打开了国内彩妆市场的新世界，让美宝莲成为引领国内彩妆的鼻祖。

起家于21世纪初的国内第一批彩妆品牌也大多定为大众彩妆。以卡姿兰天猫旗舰店为例，价位区间保持在15元-269元，价格亲民。迎来15周年的巧迪尚惠以及早些年曾在市场上拥有不俗影响力的色彩地带也同样走大众亲民路线。

在国内彩妆市场起步阶段，消费者在彩妆板块的花费并不太大，给价位较低的大众彩妆带来了发展机遇。这从卡姿兰连续5年保持40%的销售增长、韩国平价彩妆在国内的风靡中可窥一二。

而在高端彩妆市场中，也出现了几个大胆尝试的国产品牌。比如专攻中高端百货渠道的毛戈平就定位于专业彩妆，300-450元的均价也凸显了其高端身份。

显然，消费水平日渐上涨的消费者愿意为高端品牌花钱，也更愿意为新兴品类带来的价值买单。动辄大几百上千的CPB、YSL这些高端彩妆在国内市场的爆红刚好印证了这一趋势。

总体而言，本土品牌在大众彩妆市场取得了非常不错的成绩。但在高端市场，兰瑟和毛戈平虽然也取得了一些突破，但在与国际一线彩妆品牌的对抗中，还有不少有待提升的地方。

正如阳狮上海&广州首席执行官杨正华所说，“彩妆相对滞后的中国市场依然处在保持跟进外国趋势的模式中”。

申英杰也认为，国内彩妆想做精细，需要很多方面配合，要变得高端也还需要时间，而不只是单纯依靠单价的提升，如何在形象和品质上满足消费者需求才是实质所在。

4渠道：各据一方又相互渗透

渠道布局一方面是品牌打开市场的关键因素，一方面也是品牌定位的另一种体现。在这一点上，国产和外资彩妆呈现出了完成不同的态势。

众所周知，国产彩妆大多起家于专营店渠道。从背柜、前柜格局演变为现在的彩妆专柜形式，以及正在萌芽的开架彩妆，都在专营店摸索出了一条彩妆发展模式。

随着屈臣氏、丝芙兰、商场综合体等商业形态发展，国产彩妆也开始走进专柜。据了解，截至目前，卡姿兰已经进驻全国百货网点500多家，也进驻了金鹰、银泰等20多个百货系统。

欧美和日本彩妆由于大多数定位高端，基本在一进入中国市场就进驻了百货渠道，或是以开线上旗舰店式满足国内消费者需求。

天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，截至2017年2月，已有来自全球3000多个美妆品牌入驻天猫，其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成的品牌，以及70多个高端品牌已悉数入驻天猫。

韩国彩妆在渠道上则自成一派。爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋曾为中国消费者所熟知的“爱丽”“爱丽小屋”，自2013年正式进入中国后，品牌官方中文名称为伊蒂之屋，由品牌直营在中国开设单品牌独立门店。

谜尚、悦诗风吟也同样是以单品牌店模式打入国内市场，并迅速引领了一股单品牌店浪潮，除了卡姿兰等国产品牌开设单品牌店，兰蔻等高端外资品牌也开始涉水这一领域。

5营销：外资擅长造势 本土注重推广

广告营销是商业领域是不可跳过的话题，化妆品也同样如此，广告营销费用正是化妆品成本中的“重头戏”。以欧莱雅集团此前公布的2015年财报为例，研发费用占3.1%，广告营销则占到了29.1%。

作为营销领域的专家，杨正华告诉《化妆品报》记者，时尚产业的营销流程通常分为三个步骤。

第一是品牌联合服装、造型的流行发布会，以时尚形式造势，可以自带流量。

第二是携手明星、模特、KOL等进行事件营销，作为市场造势。在这一点上，韩国品牌可谓登峰造极。每档韩国综艺节目或韩剧的热播，总能推动品牌和产品的热销，比如“想你色”“人鱼色”口红，以及《太阳的后裔》中，“乔妹”代言的兰芝频频现身，助推了品牌的传播度。加上社群、时尚杂志的分级传播，很容易将品牌营销推向高潮。

第三则是在通路上推广，即在终端市场做落地活动，比如联合时尚造型师做小型推广会、举行VIP会员聚会等。卡姿兰一直坚持的中国彩妆周，巧迪尚惠的3·7巧妆节均属于这一范畴。

“前两个步骤主要是造势，最后一步则是引导教育。”杨正华认为，彩妆即色彩，这本身就是一个时间短、更新速度快的教育过程。外资品牌大多擅长以时尚和事件造势，但很多国产彩妆品牌则直接进入到了第三步。

在他看来，由于品牌本身缺乏权威性和专业性，国产品牌的落地大多停留在了通路上的硬性推广，缺少专业化妆师的引导和服务。相对来说，玛丽黛佳在时尚造势上有突破性，却也还有一定的上升空间。

杨正华还表示，彩妆的色系推广，并不只是销售产品和服务，而是应该“卖妆容”。“比如现在流行的裸妆，强调的是透明感和空气感，需要通过整体妆容体现出来，让消费者学习。”但国内彩妆擅长销售单品，缺乏整体销售理念，部分单品的热销在一定程度上还是外资品牌的替代品。

在他看来，国内彩妆在营销推广上的问题是美学研究发展不足，但随着彩妆的迅速发展，品牌和营销本身都存在机会点。