文 | 刀法研究所 一沈

统一、娃哈哈、农夫山泉，无气苏打水这一赛道里不缺巨头，但守擂的“隐形 BOSS”其实是河南一个老品牌「名仁」，曾获尚普咨询集团认证为“中国苏打水第一品牌”[1] 。

而这个品牌，居然还是一个跨行选手。

名仁的母公司明仁药业有三大业务，2024 年全产业链共 40 亿。其中药品保健食品业务 2-3 个亿，药店连锁业务 2-3 个亿[2]，换句话说，集团后来才做的名仁苏打水业务，预计超过了 30 个亿，实打实的“副业比主业还赚钱”。

针对这个曾经作为集团“副业”的品牌，刀法研究了它的起家史，发现它的秘诀是抓住“酒鬼”（仅昵称，代指爱喝酒的深度用户，无不良引导），扮演好一个“酒搭子”，并且不靠“大渠道”，啃下“小分销”。

健康的水，卖给不健康的“酒鬼”

先回到近 20 年前，一家小规模的中药饮片加工厂，为什么会想到去做水？

这是药剂师们捣鼓的结果。当时明仁药业团队里的药剂师们发现，很多与人体代谢相关的慢性疾病，和日常饮水及体液的酸碱平衡相关，于是就想做一款适配多种人群、能长期饮用且具健康属性的苏打水。[3]

在这个过程，明仁也把主业优势迁移到了副业——小苏打制成水，需要全流程超洁净，不然容易产生絮状物。明仁通过把医药的生产工艺用到苏打水生产线中，率先解决了这一问题。

想法很好，产品也有了，可惜市场却不怎么买单。

2007 年上市后，名仁度过了摸索和碰壁的 7 年。比如他们曾经合作央视，在广告里写到：名山、名水、名仁苏打水。很押韵，但有些意义不明。

再比如他们还推出过一系列口号：

健康之水 生命之源

名仁苏打水 生命健康水

真弱碱 真苏打

能看出来，真的很努力在宣传健康。话又说回来，在当时那个高举高打的大传播时代，健康也确实是大众需求，按理说这些营销动作都属合理，为什么会效果不佳呢？

这背后有个关键是，无气苏打水是一个新兴品类，尚缺乏消费者认知。

图源：上海煜寒咨询《苏打水市场报告》

从上图的发展脉络中可以看出，不同于国外流行的气泡苏打水，无气苏打水直到 2019 年左右，才迎来巨头的纷纷入局，也意味着产品的大众化。

那么对当时的名仁来说，一个新品牌做新品类，开局又不利，该怎么破局呢？

老话说得对，实践出真知。

名仁苏打水全国营销副总监、中西部战区总监田东建回忆 [2] ，大概在 2015 年，他们发现，湖南某退休校长代理名仁，“一个老头、两辆车，做了十万箱”，与之形成对比的是，同样在湖南，一个能做几个亿的饮料经销商代理名仁，做了 4 年却反响平平，最后“投降”不干了。

区别就在于，这位退休校长，爱喝酒、爱分享。苏打水弱碱性的特性，可以中和胃酸，促进乙醇代谢，缓解饮酒不适感，很受喝酒人士的喜欢，尤其在原本就有喝酒用小苏打冲水喝传统的北方。

场景营销研究院企业研究员、名仁苏打水场景营销中心“白酒+”负责人焦星宇就说[4] ，喝二两酒会兴奋，喝三两状态更加饱满，但喝半斤以上，身体就会有负担，名仁在这时出现，可以帮你“有效保持男人的风度，女人翩翩的状态”。

得到启发后，名仁在 2016 年明确提出了定位：酒前酒后喝名仁。

说白了，小众认知、大众需求的产品，就应该用反漏斗一开始就打最痛的那群人。

什么样的人需要健康？所有人。

什么样的人更需要健康？知道自己生活习惯不健康的人。

如今的名仁大概已经想得很清楚，小红书官方账号签名就写着：爱玩儿爱喝酒，又想成为百岁老人。蝉妈妈最新数据显示，名仁在抖音的成交画像中，男性、31-40 岁、北方占比更高，这也与喝酒人群的画像贴合。

在确定了喝酒这一核心人群之后，名仁在产品上也做了适配。

一方面，是改配料表，加快循环代谢，能更快缓解喝酒的不舒适感，并且喝多了也不胀肚。

另一方面，是改包装，换材料，让夏天温度再高时，放在后备箱也不会产生塑化剂，因为爱饮酒的男士群体多数也拥有一个汽车后备箱。

去烟酒店卖水：不靠大渠道，啃下小分销

品牌知道了该找谁，接下来的问题就是如何找到他们。

我们都知道，水饮其实是非常依赖分销的传统品类，但名仁却不靠商超、夫妻老婆店这类大分销渠道，而是卖酒的方式卖苏打水，抓住精准的烟酒店，例如在河南上蔡，100 家核心烟酒店，就带来了 10 万件苏打水的销量。[2]

具体是怎么做的呢？我们来看其中的 2 个动作：

深度参与白酒品鉴会，在场景中做品类教育，直接接触消费者。

邀请核心烟酒店老板来工厂体验，做溯源。抓住这群人，等于抓住了消费者。

以白酒品鉴会为例，一场标准的白酒品鉴会通常汇聚了烟酒店背后的高势能人群，包括 KOL、甲方领导，以及大 C 和 KOC 等，名仁在全国范围内与 200 多家酒企展开了战略合作。

图源：田东建在第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会上的分享

这是在用卖酒的方式卖苏打水，也是在想尽办法走近目标人群。就像 「lululemon」 签约瑜伽老师成为品牌大使，与瑜伽馆合作一样，人群在哪里，品牌就去哪里，进入消费者的生活场景中。

当然了，烟酒店老板作为线下经销商，与名仁的利益绑定更深。比如，白酒配上苏打水，喝酒体验更舒适，对于白酒的评价会更高，理想情况下，可以做到以酒带水、以水促酒。

再如在谈到渠道会不会被攻擂企业大手笔投入抢占时，名仁就曾表示：“和头部品牌相比，名仁可以长期给终端比较高的利润空间，并且因为消费者整箱购买名仁苏打水的习惯，对于终端，我们的产品和王老吉、特仑苏是一样的价值”。[5]

而回到人群和场景上，在酒前酒后这一场景上尝到甜头后，名仁提出了“有多少场景就有多少销量”，通过场景上的反漏斗，逐步扩大覆盖人群的范围：

酒前酒后场景——核心高粘性人群

礼品场景、宴席场景——辐射高频次人群

家庭餐前餐后场景——大众泛人群

有意思的是，“酒前酒后喝名仁”的定位提出来后，名仁内部其实也犹豫了很久[6]。

明明饮用场景非常多，这样不是自己把产品限定在了喝酒的人群？

但事实证明，这一定位并没有减少原有爱喝苏打水的消费者数量，反而能充分利用团聚、商务宴请等喝酒的场景，培养更多新的消费者去接受名仁苏打水，名仁总结为“场景内培养，场景外销售”。

分析师点评

刀法最近一直在说，人群战略，不仅是品牌战略，更是 4P 战略。我们也可以看到，名仁在确定了场景之后，在产品、营销和渠道上，都在全面紧贴饮酒人群。

不过，必须指出，人群战略的前提之一，是足够了解那群人。这一点，名仁在过去做得很好。但当品牌走向泛人群和大众人群，需要面对的受众越来越广，对于新人群的理解也会成为一个挑战。

无论是从 0 起步，还是爆品长红、老牌焕新，刀法将持续结合人群战略，帮助大家一一解读更鲜活、更实用的案例。

参考资料

[1] 尚普市场调研：市场地位认证｜名仁权威认证及白皮书发布

[2] 名仁苏打水全国营销副总监、中西部战区总监田东建，去年在第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会上的分享

[3] 《焦作日报》：名仁之变——触摸明仁药业转型发展脉动

[4] 食品新观察：酒前酒后喝名仁，名仁苏打水如何做场景营销？

[5] 《销售与市场》：进军苏打水，巨头们的目标并不是元气森林

[6] 食品板专访｜从 0 到第二增长曲线，名仁苏打水在餐饮渠道做对了什么？