文｜角研社 皮皮七

5月22日晚间，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称：52TOYS）向港交所递交招股说明书，花旗和华泰国际担任联席保荐人。

这意味着，泡泡玛特和布鲁可之后，又一家IP玩具公司要赴港上市了。

IP玩具，是IP衍生品中规模最大的一个细分领域，52TOYS品牌创立于2015年，目前主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品。

品牌成立的第二年，也就是2016年，52TOYS推出了中国首个原创变形机甲IP——猛兽匣系列。招股书显示，2022-2024年，猛兽匣系列产品的GMV超1.9亿元，推出超过160款SKU。除了猛兽匣系列，52TOYS还拥有胖哒幼（Panda Roll）熊猫系列以及Sleep系列，35个原创IP。

授权IP方面，2023年52TOYS推出多款与《流浪地球2》联名的变形玩具，在玩具市场引发广泛关注。今年4月，52TOYS官宣「异形」系列新品，六款产品形态横跨可动人偶、变形玩具、发条玩具、雕像四大品类。同时在持续推出的授权IP玩具，还有蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等80个国内外知名IP。

“自有IP运营+顶级授权IP合作”模式驱动着公司的IP玩具业务。截至2024年12月31日，52TOYS拥有超过100个自有及授权IP，其中自有IP35个，授权IP80个。

52TOYS在财报中披露了2022年、2023年和2024年的公司核心数据：

• 年营收分别为4.63亿元、4.82亿元、6.3亿元；

• 毛利分别为1.34亿元、1.95亿元、2.51亿元；

• 毛利率分别为28.9%、40.5%、39.9%；

• 年内亏损分别为171万元、7193万元、1.22亿元；

• 期内利润率分别为-0.4%、-14.9%、-19.3%。

• 截至2024年12月31日，52TOYS持有现金及现金等价物1.51亿元。

根据灼识咨询，中国IP玩具市场规模，2024年GMV市场规模为756亿元（43.4%），预计2029年增长至1675亿元。2024年全球IP玩具市場規模达到5251亿元，占全球IP衍生品市場的37.4%。

52TOYS过去三年的核心经营数据不算亮眼，但依然备受市场关注，除了IP玩具市场的大环境，还有原创IP的商业化价值，IP玩具的设计和生产能力，以及海外市场的呈倍增长。

这些IP玩具GMV过亿了

52TOYS目前主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品。

申请书披露了这些CMV过亿的IP玩具：

• 蜡笔小新发条玩具2024年GMV超3.8亿元，IP相关玩具累计GMV超6亿元，其中“动感新生活”GMV达到了1.2亿元。

• 使用植绒材质的草莓熊玩偶系列，玩具GMV超过2.7亿元。

• 变形机甲及拼装玩具方面，2022-2024年猛兽匣系列产品的GMV超1.9亿元，其中500万元来自日本等海外市场。

• Sleep累计销GMV超过2亿元。

• 胖哒幼（Panda Roll）累计销GMV达到1.8亿元。

这里面，有授权IP玩具，也有原创IP玩具。

授权和自有IP玩具产品销售，构成了52TOYS的绝大部分收入。

2024年，自有IP和授权IP的产品销售收入分别为1.4亿元和4.06亿元，两类产品在总收入的占比达到了89.8%。多元化的销售渠道和产品开发，会带动两个业务的收入增长。

但从长远看，自有IP的收入增长潜力会更多元。

财报中，52TOYS在2024年有993万元收入被划归到“其他服务”板块，这项业务是指，通过授权若干自有IP（例如胖哒幼Panda Roll）及广告，获得的收入。现在，国内IP授权市场增长快速，未来来自原创IP的对外授权和广告收入会增加。

比如，已经与服饰及滑板等跨界合作，推出了联名产品的“猛兽匣”。

“猛兽匣”是52TOYS内部设计师团队在2016年推出的原创变形机甲IP系列，将经典的猛兽匣系列为可在「动物」和方块之间变形的机甲玩具（可变形的机械创新玩具），目前已有超过300个可变形玩具，包括变形机甲及拼装玩具、静态玩偶、可动玩偶及收藏卡、纪念章和钥匙扣等衍生周边。IP玩具已入驻长隆度假区、海昌海洋公园、中国科学技术馆等，线下有售。

目前，“猛兽匣”已规划网络漫画、小说、主题动画和电影内容，其中漫画已经在第一季度开始更新，小说预计年底发行。

又比如，52TOYS在2021年推出了“胖哒幼”。胖哒幼是一个兼具了可爱、治愈、放松和缓解压力等精髓，以熊猫为原型的角色IP。已推出195款在售的胖哒幼产品SKU，包括静态玩偶、毛绒玩具及衍生周边，例如地毯、水瓶和耳塞套。

除了IP玩具，“胖哒幼”还进行了联名合作，将胖哒幼IP授权给快消品品牌，以获得额外的盈利机会，并进一步推广该IP。

除了猛兽匣和胖哒幼，52TOYS旗下爆款活话超活化系列等原创IP，也有强大的粉丝群。

470万会员和销售渠道

52TOYS的注册会员人数，超过了470万人。

会员在所有在线、线下销售渠道产生的消费积累，按会员级别享有各种不同力度的优惠，如积分兑换、折扣、生日促销活动、优先购买限量商品等。这增加了品牌和用户的对话渠道，有利于提高复购。

在销售渠道上，52TOYS已经构建「在线+线下」「直营+经销」的销售网络。

直营，是指通过品牌店、无人零售机、网上销售渠道直接向消费者销售我们的产品，包括线上渠道和线下渠道。

线下渠道，除了「52TOYS」品牌店、无人零售机及于电商渠道旗舰店出售我们全面的产品组合外，也分别于电商渠道独立经营猛兽匣、无人零售机及旗舰店，其主要销售我们的变形机甲及拼装玩具以及可动玩偶。

北京、成都、天津及扬州拥有五家品牌店。品牌店建筑面积一般在80至200平方米。

也与购物中心合作，推出短期主题快闪店，期限为一至两个月，截至2024年底共开设了35家快闪店，其中表现最佳的一家，45天GMV超过350万元。

也和购物中心铺设无人零售机，每台机器可以存储大约34个SKU的猛兽匣产品或60个SKU的盲盒产品。规划了一个指定团队负责自营无人零售机补充库存。

线上渠道，是52TOYS渠道销售中增长最快的渠道，包括中国及海外主流电商平台上的官方商店、「52TOYS」微信小程序、移动应用。

在国内，已入驻天猫、抖音、京东、小红书、拼多多、亚马逊、Shopee及TikTok，经营官方旗舰店。还在抖音、天猫和小红书上进行直播。2022至2024年，在线渠道的收入分别为人1.16亿元、1.29亿元及1.39亿元。

销商销售，是指通过其直营店或无人零售机或零售商转售公司产品。截至2024年12月31日，52TOYS在中国拥有336名经销商以及在海外拥有90名经销商，包括东南亚、日韩及北美。

截至2024年12月31日，已授权若干海外经销商运营我们的16家海外授权品牌店。总合作经销商数量超400个，覆盖终端网点超20000个。

经销商主要包括大型玩具零售商、连锁书店、精品百货连锁店、电影院连锁店、交通枢纽运营商和信誉良好的连锁零售商。少数经销商为博物馆、游乐场及旅游景点，其于礼品店向游客定向销售我们的超活化系列及猛兽匣产品。

委托销售，是指与博物馆、游乐场及旅游景点合作，在其礼品店定向销售我们的猛兽匣及超活化系列产品。截至2022年、2023年和2024年12月31日，我们分别有12个、17个和23个委托销售合作伙伴。

翻倍增长的海外销售，去年1.47亿元

52TOYS从2017年开始策略布局出海并持续深耕。

截至目前，已成功进入东南亚、日韩及北美等关键市场。截至2024年12月31日，拥有90家海外经销商，海外授权品牌门店数量达到16家，并全面覆盖亚马逊、虾皮购物及TikTok等主流电商平台。

公司来自海外市场的收入，从2022年的3540万元增加到了2024年的1.47亿元，复合年增长率超过100%。

52TOYS认为，全球化拓展的成功主要源于三大关键优势：

• 丰富的SKU矩阵满足海外用户选品需求。

• 授权及自有IP组合契合海外用户心智。依托全球经典授权IP的传播基础，得以快速提升在主要海外市场品牌知名度，自有潮流、科幻及文化IP，突出独特的文化叙事和视觉风格在产品个性和市场定位方面保持差异化优势。

• 针对特定市场的运营能力。比如，与当地经销商深度合作，2024年日本GMV同比增长三倍，泰国GMV同比增长四倍。

2024年12月1日，52TOYS宣布于曼谷The Emsphere的泰国首店举办一周年店庆活动。这时，一同参与店庆的还有同在泰国的9家52TOYS品牌线下店。

从2023年到2024年，这一年时间，52TOYS快速在泰国多个核心商区开设了共10家品牌店，都分布在泰国各顶级核心商圈。2023年12月1日，52TOYS泰国首店在曼谷高档商场The Emsphere盛大开业，开业首月店铺营收近300万元，旗下变形机甲猛兽匣系列潮玩产品，在店内迅速售罄。

当下，潮玩IP出海是头部IP玩具公司必答的课题。

回顾52TOYS在泰国的这一年，从店铺的选址，到开店前到网络红人种草、线下达人联动营销，都做足了本土化的功夫。

内容向的达人输出的风格化内容在社交平台频出爆款短视频，为产品做了营销的同时，TikTok等平台的小黄车功能也可以让视频观众直接转化为商品的买家。网络事件营销的助阵下，再配合明星达人的专场带货，可以短期内带动产品销售。