文 | 白杨

在电商平台鏖战“618大促”期间，京东悄然将竞争维度延伸至线下实体赛道。5月15日，京东在“618惊喜开放日”上宣布，将每月18日设为“京东超级外卖日”，并推出餐饮实体品牌“七鲜美食MALL”，首家店将于6月18日在哈尔滨正式开业。

这一动作不仅是京东首次以独立品牌切入餐饮实体业态，更释放出巨头从“线上零售”向“本地生活”纵深扩张的信号。

哈尔滨店选址逻辑：流量聚集+首店经济

选址上，京东看中了革新农贸市场商圈的复合价值。“七鲜美食MALL”选址哈尔滨革新农贸市场商圈，这一区域不仅是本地美食聚集地，更毗邻教堂、龙塔等旅游景点，天然具备餐饮消费基础，且兼具本地消费与旅游流量优势，日均客流量有保障，在一定程度上为京东“餐饮+零售”的场景融合提供试验田。

同时，东北市场作为美团到店业务渗透率相对薄弱的区域，为京东提供了差异化竞争空间。而哈尔滨作为京东物流在东北的重要节点，“七鲜美食MALL”可依托本地冷链和即时配送网络，为美食城“品质外卖+堂食”的模式提供支撑。

在品牌引入方面，京东采取了“首店+老字号+网红品牌”的组合拳。首批入驻的20个餐饮品牌中，不仅包含秋林格瓦斯、老厨家等本地老字号，也有蜜雪冰城、黑色经典长沙臭豆腐等自带知名度的连锁品牌。其中六必居、砂锅婆、六丁火烤肉和肆月河豚等餐饮品牌，都将通过“七鲜美食MALL”开设哈尔滨首店。

这种策略既契合地方政府对“首店经济”的政策扶持，又能通过品牌的稀缺性形成差异化竞争力。

京东的餐饮“跨界”：不止于一顿饭

“七鲜美食MALL”并非京东首次试水餐饮生意。早在2017年，京东便推出“七鲜超市”，以“生鲜超市+即食加工”模式试水，消费者购买的生鲜食材可现场加工。此次独立餐饮品牌的推出，在一定程度上标志着京东将餐饮从附属功能向核心业态转型。与“七鲜超市”不同，美食城更专注于纯餐饮场景，主打100%后厨直播和品质外卖。

这种转变与京东外卖业务的爆发式增长形成协同效应。4月22日，京东外卖当日订单量突破1000万单，业务上线53天内实现从0到1000万的指数级增长。“七鲜美食MALL”开业后，也可通过将美食城商户同步接入外卖平台，实现堂食获客，外卖增收的双向流量通道。

更深远的意义在于，高频的外卖业务反哺京东主营的3C、家电等低频消费品类，带来了显著的流量带动效应，同时增加用户打开京东APP的频次。

线下场景的拓展同样呼应着京东MALL的扩张节奏，其版图也早已超越单一品类。

京东集团2025年第一季度业绩显示，京东MALL目前在全国18个城市累计开设20家门店；京东七鲜正加速推进“1+N”模式在华北区域落地，年底前完成京津地区全覆盖；京东养车联合20余家汽车产业链合作伙伴成立“京东养车焕新品牌联盟”，依托全国超2200家门店进行发展；包含京东药房在内，超15万家药店入驻京东买药秒送，为全国490多个城市的用户提供最快9分钟送达的健康商品配送服务。

从家电专卖到京东MALL、京东药房、养车门店等，其通过自营、加盟、赋能的模式，在全国布局大量实体门店。不难看出京东的线下扩张始终围绕“服务”进行构建，在线上流量增速放缓的当下，京东或许正试图将餐饮实体变为新的流量增长点。

这场从电商基因中长出的“舌尖革命”，既是补齐京东“生活服务”的拼图，也是在本地生活领域对竞品的一次防御布局。