文｜青眼 夜白

近日，全球知名美妆品牌Huda Beauty对外宣布，品牌已全面回购所有股份，重新成为独立品牌，但交易额未披露。与此同时，品牌创始人兼联席首席执行官Huda Kattan重新成为品牌“所有者”，掌握品牌控制权。

近年来，众多网红和名人创立的美妆品牌纷纷引入资本以加速发展，其中就包括Huda Beauty旗下香水品牌Kayali。然而，就在这股美妆品牌融资热潮中，Huda Beauty却反其道而行，选择“去资本化”，这是为何？

“中东卡戴珊”夺回品牌

据了解，Huda Beauty诞生于互联网初兴的年代。品牌创始人Huda Kattan敏锐地抓住了这一历史机遇，在2010年，开设了以Huda Beauty命名的美容博客和YouTube频道，并凭借其独特的创意化妆教程迅速走红网络。

随着Huda Kattan的化妆技艺越来越精湛，她的影响力也与日俱增，由此迅速跻身全球头部美妆博主行列。同时，她也因外形与美国演员金·卡戴珊相似，被广大网友称之为“中东卡戴珊”。

在积累庞大的粉丝基础后，Huda Kattan开启了商业化进程。2013年，她与姐妹Mona Kattan和Alya Kattan一起合作，以Huda Beauty品牌推出了一系列假睫毛产品，并在迪拜购物中心的丝芙兰上市，正式开启了品牌化运营。目前，Huda Beauty的Instagram粉丝超过5600万。

此后，Huda Beauty将业务延伸至其他美妆品类，包括唇釉、眼影、指甲油等，并逐步将品牌触角拓展到全球主流美妆市场，成为发展最快的名人美妆品牌之一。

Huda Beauty产品资料图

据媒体报道，早在2014年，Huda Beauty品牌的销售额就达到6900万元。2017年，该品牌的销售额预估为14.4亿元，同年，私募股权公司TSG Consumer Partners（下称：TSG Consumer）收购了该品牌少数股权。

彼时，TSG Consumer相关负责人表示，“我们看到消费者与品牌互动的方式发生了显著变化。今天的消费者希望与创始人建立真实的联系。”

可以说，Huda Beauty的互联网基因重构了美妆品牌与消费者的互动模式，使其迅速跻身全球增长最快的名人美妆品牌行列。或许正是看中这一独特优势，Huda Beauty也成为TSG Consumer在美妆领域的一次创新尝试。据了解，TSG Consumer投资合作过的美妆品牌包括E.l.f.Cosmetics、Smashbox等。

在与TSG Consumer携手的8年时间里，Huda Beauty始终保持着良好的发展势头。据外媒报道，至2024年8月，该品牌销售额已超过21.5亿元。

另据英国美妆零售数据平台Cosmetify通过对社交媒体（主要是Instagram）关注度和参与度以及谷歌搜索数据进行排名，Huda Beauty在2020年至2022年间，连续3年被评为社交媒体上最受欢迎的美妆品牌。

而2025年一季度，Huda Beauty再次击败了Fenty Beauty、NYX Professional Makeup和迪奥美妆，成为全球最受欢迎美妆品牌。

尽管如此，作为品牌创始人Huda Kattan并不满足于“被推着向前”。于是，她在去年重新成为品牌CEO，并开始从TSG Consumer手中回购股份。

在重新担任CEO仅一年后，Huda Kattan便以唯一所有者身份掌舵品牌。此外，她的丈夫Christopher Goncalo担任品牌联席首席执行官，妹妹Alya则负责品牌的社交战略。

去资本化，重塑品牌

无论是国际流行歌手Rihanna蕾哈娜与LVMH集团共同打造个人美妆品牌Fenty Beauty、COTY科蒂集团曾收购金·卡戴珊创立的“KKW Beauty”20%的股份，又或是美国知名歌手Selena Gomez（赛琳娜·戈麦斯）计划出售其化妆品公司Rare Beauty。

不可否认，众多新兴名人美妆品牌在完成初始积累后，往往都会选择与资本方或美妆巨头展开合作，以此作为加速市场扩张和实现资本化运作的核心策略。

值得一提的是，在引入TSG Consumer后，Huda Beauty推出了香水品牌Kayali以及纯净美容品牌Wishful，从而实现了多品牌转型。其中，Kayali也已出售给品牌联合创始人Mona和知名私募基金 General Atlantic（泛大西洋投资集团），以谋求全球化发展。

Kayali产品资料图

然而，资本加持或美妆巨头的助力并不意味着“一本万利”。与传统品牌不同，名人美妆品牌往往与创始人个人IP深度绑定，其成功很大程度上依托创始人的网红效应和独特审美。一旦创始人丧失主导权，品牌极易失去个性与竞争力，走向平庸。

因而，在近年来针对名人美妆品牌的投资并购案例中，保留创始团队运营权也已成为行业普遍做法。

于Huda Kattan而言，回购品牌股份也是基于品牌长远发展的战略选择。“我们总是被要求遵循某种固定模式，走一条预设好的道路。”在她看来，“虽然资金很重要，但这只能排在第三位，最重要的是我们需要让美容行业重新变得有趣起来。”

据媒体报道，Huda Kattan称“付出了相当高的代价”以获得品牌所有权。

随着品牌开启全新篇章，Huda Beauty正着手重塑品牌形象，并重点开发能够填补市场空白、满足消费者潜在需求的创新产品线。

名人美妆的“中国式”困境

当前，中国美妆市场正以稳健的增长速度吸引着全球目光。其庞大的消费潜力和日益成熟的电商生态，使中国市场成为海外名人美妆品牌竞相布局的热土。

据青眼粗略统计，自2018年以来，已有10余个知名海外名人美妆品牌进入中国市场。其中，以Fenty Beauty、Charlotte Tilbury为代表的品牌已不再满足于跨境电商的单一渠道，正在加速推进多元化渠道战略。

据悉，Fenty Beauty不仅进驻了丝芙兰中国，前不久其中国内地首家概念店也在深圳万象天地水广场·MXTR PARK揭开帷幕。而Charlotte Tilbury则早在2021年10月就开始铺设线下渠道。

不过，在多数情况下，海外名人美妆品牌正经历着“水土不服”的阵痛，甚至铩羽而归。2020年高调进军中国市场的Huda Beauty就是其中的典型案例。

虽然在Huda Beauty天猫海外旗舰店开业当天，凭借李佳琦等头部KOL的带货效应，产品“水星逆行眼影盘”创下一秒售罄的销售神话，但当热潮退去后，品牌很快暴露出本土化不足的致命短板。2022年10月，随着天猫海外旗舰店的悄然关闭，这个风靡全球的中东美妆品牌正式退出了中国市场。

Huda Beauty的折戟并非个案，它折射出海外名人美妆品牌在中国市场面临的共性挑战：僵化的渠道布局难以适应中国独特的电商生态，加之对本土审美偏好和文化语境的理解偏差，使得这些国际品牌即便拥有名人光环也难以打开中国市场。

事实上，将目光转向本土名人美妆品牌，其也始终未能形成燎原之势。从影视巨星刘嘉玲的“嘉玲”品牌，到相声大师郭德纲的“波碧水bobi water”，到综艺主持人谢娜的“娜样NAYOUNG”，再到网红周扬青的“CODEMINT纨素之肤”……横跨演艺圈、曲艺界、主持界和网红经济的各路名人纷纷入局美妆领域。然而，这场持续了十余年的名人创业潮，仅仅只剩下少数“幸存者”。

如果说文化差异尚可解释国际品牌的失利，那么本土明星美妆品牌在不断试错后仅存的幸存者，则深刻揭示了名人美妆品牌单纯依赖名人效应的局限性正日益凸显。

当下，中国美妆行业正在从流量驱动向品牌驱动转型，能否将个人流量转化为持久的品牌资产，正在成为决定名人美妆品牌能否突破生命周期魔咒的关键分水岭。

注：文内货币单位均已按当前汇率换算成人民币。