文 | 宋子轩

校对 | 李禾子

编辑 | 安西西

“内容创业”的浪潮已经被炒得异常火热，随着越来越多的基金和天使投资人涌入文创领域，到底什么样的内容具有可持续性，具有可扩张性，到底什么样的内容会受到流量青睐，受到资本青睐已经成为创业者和投资者更值得去思考的问题。

在今天2017“影响城市之声”的论坛上，音乐财经作为独家战略合作伙伴，与辰海资本合伙人陈悦天、梧桐树资本合伙人童玮亮以及知名作词人、制作人崔恕一起探讨了对这些问题的看法。

先请各位嘉宾介绍一下自己吧。

崔恕：大家好我是崔恕，大家都知道的我的身份是作词人，我曾经帮互联网创造过几千万业绩的流行神曲，也写过最红电视剧、网剧的主题歌，与此同时我还有一个属于自己的独立厂牌。也会扶持一些独立音乐人，帮他们做制作和唱片这样。

陈悦天：大家好，我是辰海资本合伙人陈悦天。我一直是做投资的，参与文化领域产业经营，之前专门投资年轻人文化和新媒体，最早投过一些动画公司、漫画公司，还有大型的女子偶像团体以及马东老师奇葩说的制作团队。现在我们新的文娱消费基金关注早期的投资机会，主要以文娱内容为核心，附带看一些周边可能产生消费的机会，音乐也是我们非常关注的一个门类。

童玮亮：大家好，我是梧桐树资本童玮亮，刚才说到音乐相关可能说艺术、技术、商业，这三个有点儿沾边。我自己做了互联网公司，从2011年开始做投资，现在做的梧桐树资本，我们中间投资很大一块儿也是跟泛娱乐相关。从艺术相关，我一直是个门外汉，非常喜欢音乐、摇滚乐、爵士和诗歌文学，我应该在1998年做了中国第一个亚文化的论坛，其实个人一直对艺术相关的东西特别感兴趣，但是的确跟商业的结合，中间还是有这样那样的一些隔阂，所以其实今天我们这个论坛，聊的也正好是我特别感兴趣的一件事。

“内容创业”这四个字到今天已经被炒得异常火热了，随着版权越来越热，价格越来越高，一方面“原创”成为了兵家必争之地，音乐创作者的话语权不断变高，但似乎还只是发生在比较头部的一些人身上。您怎么看这些观点？

崔恕：我觉得创业创作，主要在于一个创字，我从开始变成自由的创作人，到做公司直到现在也有十多年时间了，从一开始我就没觉得我在创业，创业是非常苦的事情，他需要考虑的东西特别多，像我这种就只是属于一直在做内容，在生产版权。

不过最关键的是，我们做什么样的内容？这是最重要的，而不是一出来就要创业，跟资本结合。现在版权的价值被炒的越来越高，某一种层面上当然是好事情，我们这么多年的努力，终于可以通过版权，所谓的预售权或者什么样的独家授权，拿到一些我们还能接受的一个价值。

另外一个层面来讲，这个版权的价值又是怎样体现的。在座很多都是做独立音乐、原创音乐这些相关的，并不是特别侧重娱乐领域。比如说音乐一旦跟娱乐结合，可能价值是翻倍的，再比如搭了影视剧，价值甚至翻几十倍、上百倍这样。如果没有好的渠道，大家也不认可，平台也不认可，资本也不认可。我觉得内容还是这些内容，关键是怎样让他去产生他的价值。

每个人其实能做的东西都有限，他的定位也是一个要相对明确的东西。不管今天我们讲泛娱乐也好或者文创产业也好，我们能够讲到的百年老店，不说百年老店了，现在能撑十年也不容易了。整个全球范围内有迪士尼，他们的品牌现在很大。不过再大的品牌都是一个一个内容累积出来的。华语地区为什么没有百年老店，一个精神能够坚持很久的，到最后都被资本去操控，变成一个游戏，到这个层面上反而产生不了实际的内容，就是说我们做内容的初心在哪里？

比如说TVB，我觉得现在中国电视剧这个领域里面，还没有一个能够像TVB一样那么久，拥有那么多有影响力的内容，而且是在一个风格下。再大的企业都要有自己的独立精神和原创风格，在中国我们所谓做内容，这点是特别重要的。

现在我觉得做投资也好，或者说我们跟平台聊一些合作也好，大家都会比较重视眼前的东西，说你到底有哪些艺人，有什么资源啊，但是我觉得最核心的问题还是说，你要先能够坚持的住做自己真正认为好的内容。我觉得不能够说艺术不能跟商业结合，比如唱片这个领域，内地肯定落后于港台或者其他国外的国家，但是他们文化里面是有商业的，即使再艺术的人都有一个所谓的市场的定位。现在目前来讲，在内地我觉得我还没有真正意义上看到这样一个音乐品牌，为什么说音乐不行，音乐不靠谱，这个很多时候我们该从自身找一下原因。

目前所谓的趋势和大浪的持续时间变短了，趋势和方向正在以非常高的速度兑现，然后就迅速下降。其实有的时候，投资有点像赌博。而在内容创业这么火的当下，尽管有非常多的资方跃跃欲试，但仍会因为种种原因或错失良机，或犹豫不决，或难以分辨什么才是好内容。两位投资人如何看当前的内容投资环境？个人的投资逻辑又是怎样的？

陈悦天：大面市场上我们肯定非常看好，不然不会在这个时间点选择成立专门投资文娱方面的基金。文娱内容概念很大，但是有很多落地的东西，小说、漫画、电视剧、综艺、电影、线下演出。当然体育教育不在我们这个范畴之内，其实就是消费娱乐的方向，这个定义非常清晰。

我们能够很早发现一个很好的东西，可能是一个产品，一个团队，一家公司，公司能够成长的足够大，其实某种程度上是价值投资。评估一个东西什么是好苗子，其实都有一些套路化的方法论，我个人的话看三个东西。

辰海资本合伙人 陈悦天

第一，一件事情可以成型，做第一个轮回，从做开始，最后投放市场，现金收回来，第一先要可行；第二，是你这件事情可以持续不断地做，可行之后就是这个可持续，不是说2014年能做这件事情，2015年就不能做；第三件事情要可扩张，通过我投钱给他这件事情能变大。

内容领域分为两个层级，上面是内容制作，关于内容本身，以下是传播平台。内容制作和传播平台都有了之后，大部分投平台和内容制作两个环节。

平台大环境的变化要看，比如移动互联网出来了，大家原来在电脑或者录音机上听歌的方式就改变了，所以平台这种东西要密切地关注技术的迭代和环境的变化，平台大部分是垄断，相互之间是挤压的，就像现在看到中国的传播在移动互联网上面，海洋音乐集团是最大的，平台往往抓住一个大东西，但是你不可能持续地抓住，因为技术的迭代和环境的变化没有那么快，往上面看的话还有一个环节就是内容制作本身，跟今天的话题是最相关的。

以前很多不愿意进入这个领域的核心原因，就是觉得这个东西不可持续也不可规模化，我出来一个好的电影，出来好的歌曲，凭什么保证下一次出来的还是好歌，还能继续。而且我出来一个好东西就算可持续，我给你十块钱，能做出这么一个东西，是不是给你一百块钱就能做出十个来。这个非常困难，所以我深入的研究创业机制，想在商业模型方面做一些特殊的流程，能够迭代。

我自己最后发现，我在美式脱口秀里面得到了一些启发。美式脱口秀每天都在放，而且每天都能够紧跟实事，一天周期里面就能够生产出来一个小时或者半个小时。后来暴走漫画有从其中学习到一部分，就是内容生产明显的两个环节，前端是创意，中间是产能。创意那一端不太可能复制，大家九点上班，坐到十一点，两个小时必须出多少多少创意。出来这些创意之后，因为暴走漫画的分发渠道不一样，有的时候可以分发到官微上，有的在漫画平台，有的在暴走大事件里面。

你分发到载体之后，产能那部分是可以持续的流水线化运作的，变成适当的脚本。当然他现在没有做成美式脱口秀那样每天的，但是他基本上礼拜一可以选题，礼拜二可以约演员，礼拜三剪辑。中国在内容创作端的体系可以想想怎么让他有规划化的转起来，因为中国大部分都做不到这一点。

童玮亮：内容或者我们往艺术去说，我们分几种情况：一种是艺术家，长期创作，跟商业的关系没那么大；另外一种在国外比较成熟，有所谓的基金，不是投资股权的基金。如果从我们投资人，我们现在在商言商，说投资这件事情，投资只能去投针对主流用户群体，这个阶段可能分成长期和短期，基金是有周期的，长的周期十年，短的五年。

这个周期里面需要社会成本，并且有比较大的回报，只能去面对相对比较主流，和商业能够形成社会上比较有影响力的内容，才有机会被所谓的投资人投资。做这类投资的时候，其实悦天说的我非常赞同，我就看两个字——质量。

梧桐树资本合伙人 童玮亮

质和量这两件事情是做内容的团队最看重的，当然我们现在基金投的更成熟一些，基本逻辑就是说，只有一部产品很难说因为他的内容能力特别强，对早期A轮我觉得可以，对B轮来说是两部成功作品，我们投的时候往往第三部作品还没完全出来的时候投他，当然他的估值稍微高一些，但是没有那么高。

另外一点，我个人也会做一些天使投资，我把他作为投资，其实就是一个娱乐消费。如果我个人喜欢，比如说我也参与过PK14第一张唱片，还有愤怒的狗眼乐队的唱片，都是我当时做的，但是我不求商业上的回报，我们是朋友，也是我喜欢，并不把他作为短期内需要套现，需要巨大商业回报的东西。

个人角度看，中国天使轮会越来越多，有回报是好的惊喜，没有回报也是正常。中国这几年涌现出非常多的投资人，他们有一定的所谓爱好和情怀，和内容创造者一起慢慢成长，对于早期刚刚去做这件事的人可能比较好，这个我觉得在中国商业社会里面，不用原始的赤裸裸，血淋淋积累起来，是一个很好的方式。

我们都知道你以前是摇滚青年，跟卢中强是非常好的朋友，不过投了十三月后，在音乐这个方向就没再出过手了。你怎么看现在音乐行业的投资环境？

童玮亮：哈哈，我只是爱好。音乐大概我自己从内容角度分三层：最上面一层小说、漫画和音乐，本身赚钱，说句实话比较难。QQ音乐比较赚钱，但是QQ大家不是为了听歌付费，而是为了黄钻和绿钻。还有电视剧、网剧，最下面一层特别大的，在整体内容上，基本上目前就两个，一个大电影，一个游戏，但风险都巨大。所以在第三个巨大的市场里面，巨大的变现里面，音乐是否有机会找到变现这么一个东西，说实话我自己没想特别好。当然悦天他们投王子杰，是久游网的创始人，是做劲舞团的，这个当年很赚钱，我觉得应该效果也还是不错，游戏能够赚大钱。但是音乐跟电影融合怎么赚钱，听上去没那么容易。其实我们也在看，但是说实话没看到特别好的方法。

目前梧桐树资本的LP构成是怎样的？各方对于内容投资的诉求有什么不同？

童玮亮：大家放心，我们LP里没有煤老板，构成其实都差不多吧，有些政府领导基金、上市公司、知名企业家，当然对他们来说更多的是资产配置。但是我们选择两个方向，我们并不是投泛娱乐一类，另外我们投了产业互联网，两条线同时在投，大的范围叫TMT，现在我们在影视、游戏相关、动画很多有新的要合作。的确，音乐我们看了很多，但没敢下手。

陈悦天：确实像童总说的，QQ音乐整体市场规模还是在百亿以下，对比中国其他门类来讲的话，电影票房、电视剧也靠近三百亿，综艺节目两百亿，游戏都是千亿级的，音乐对于内容付费来讲确实不够大，现在看来真的好的表现方式就是刚才讲的，一个叫线下演出，另外一个叫延伸经济。

我之前做的是线下演出加延伸经济相结合的模式。中国除了像偶像组合这种可能相关一点的商业模式之外，还有一家公司专门做古风音乐的米漫传媒，墨明棋妙去年在鸟巢开演唱会，今年又在更好的场地里面开演唱会，你仔细去钻研，他是非常典型的粉丝经济，他通过某一个内容，我不说创造一个世界观，但是就是符合了某一人群的某一种特殊需求，给他们提供一个特殊的感觉，他们被黏在内容上，黏在做这个内容的人身上，形成了粉丝经济。这个人出来演出他们就愿意来，出衍生产品他们就愿意买。

现在越来越多的音乐人也开始纷纷自己出来创业，除了自己音乐人的标签，现在有的又加上了厂牌老板、工作室主理人、甚至是像童总和陈总这样的投资人。随着身份的转变，想必诉求也会很不一样。越来越多的音乐人出来创业，你觉得是否是好事？你又是如何平衡艺术和商业之间的关系的？

崔恕：其实前面也说了，不管是什么样的艺术，总有他的消费者，只不过是大众还是小众问题，如果你选择这个门类的话，面对的是小众，这是你的宿命，选择带来的结果，任何人不用去抱怨，我觉得资本角度来讲只是看到说什么东西能够变现，能够赚钱，但是音乐人创业想着怎么赚钱的话，方向就变了。

还是要想怎么样为你的产品，找到适当的消费群体，这是最重要的，中国现在音乐的环境还没有形成一个能够良性循环的环境，我们每个人都在说，我做细分的市场，但是没有细分的渠道支撑细分的市场。今天做出了一个我觉得好的产品，但是我不知道，通过什么样的途径到达消费者，这是目前来讲这个行业最缺失的东西。

还有刚才说到创造力的问题，因为他再怎么商业他也是艺术，今天做流行音乐也是艺术，他也是创意，任何一个人，都有所谓黄金阶段，可能三年五年之后就没有那么强大的创造力了。

我们不是说怎么签一个艺人，挖掘后面的价值，而是怎么孵化后面的艺人，是资本层面考虑的问题。因为现在去压榨，我自己在这方面是有体会的，我们没有一个可以复制的模式，但是我们有可以去培养一个办法，这个办法其实也在磨合中。

知名作词人、制作人 崔恕

很巧，昨天看到一篇文章，说以前音乐行业不行，大家总是怪政策不支持，现在互联网音乐版权有人管控了，也没见音乐人过得多好，又觉得是资本没到位，可是拿到钱的音乐公司，音乐平台也不少，能够被大家传唱的好歌却少得可怜，所以最后的结论是这届从业者不行，你怎么看？

崔恕：确实是不行。因为创意行业最重要就是创意，不光是老板有创意，每一个员工也要有创意，尤其生产部门也要有创意，每个人都应该有自己的创意，比如说我刚才举的例子，他们有一套体系，这套体系什么样的人干什么样的事，中国就是特别浮躁的市场，我们也没想过什么原因造成的，每个人都是觉得自己干了两年，觉得很不错了，我有很多经验，然后跳槽，到另外一家公司拿更高的薪水。可能是生活压力太大了，有创意的从业人员真的太少了，而且我们有没有一个真正的体系培养这些人？所有人都是在工作中建立一个，所谓的实践中获得一些经验，没有真正的培养体系，我觉得这个也是根本的问题。

谈到角色和人的问题，我也想问下两位投资人，很多资方在投资的时候，尤其是做内容投资的时候会把人以及团队的位置摆的很重，但是比较微妙的就是，人有的时候其实是挺容易改变的，拿到投资后跟投资前其实多多少少也都会发生一些变化。两位在投资的时候是怎么评估一个人，或者一个团队的？

童玮亮：其实我觉得如果从商业角度看一个团队，不管是说音乐内容，甚至互联网，大家投的更多是CEO，但是希望他有团队。一个乐队一个艺人负责艺术，但是需要有一个翻译官。CEO是产品经理，他能知道客户的需求，生产出好的东西来。当然希望内容的创造者，也同时有商业敏感度，这么一个CEO是最强的。但是往往艺术家，如果对商业不够了解，他团队里面最好有一个人可以辅助他对外沟通。

还有一种就是我本身是做内容出身，内容把控很好，我能了解用户的需求，但是他逐渐会慢慢变成管理者，他会挖掘更优秀的创造者加入团队，把自己会往管理和战略上面倾向，各种可能性都有。核心还是希望能够有优秀互补的团队，在投资的时候就会更关注一些。

陈悦天：我其实经常会复盘以前投的案子。比如说跟童总一块儿合作的绘梦文化，我觉得一方面他们的成功有大势的因素，整个文娱市场在起来。但更重要是每个公司的CEO都特别强，像绘梦文化的老板，原来都不是动画导演出身，就是用很多项目管理经验带过来。大家看到马东老师在奇葩说上面侃侃而谈，但是他在公司是非常非常好的商人，怎么跟广告商谈判，跟艺人谈判。其实公司的CEO，最核心的创始人是既懂内容，还懂管理，还懂商业。这些没有办法集中到一个人身上，一定要找其他人，有的时候在这个领域的商人，他自己可能悟性比较高，本质上他们都是学习能力非常好，执行能力非常强的人。

公司CEO怎么跟中层沟通，跟一线员工沟通，把团队塑造的更大。本质上投资人虽然在投内容产业，但我们还是在投公司，而不是在投单个内容。

崔恕：好的从业人员，好的合伙人，可以帮你把艺术、商业的东西做结合。如果有这样一个培训机构，或者大学里面有这样一个学科的话，我觉得是特别理想的事情。

我记得陈总你说过，VC的本质靠是靠信息差赚钱，主要是信息的深度、广度和稀缺性，您获取信息的方式是什么？

陈悦天：现在首先在中国，2013年之前，文化内容领域的投资基金本身就不多，投资基金就几个核心的员工，在文化内容领域投的话，可能要看过足够多的案子，有足够多的案例，伴随这些公司成长足够久，其实才可以有内部的积累。

有很多新成立的基金都在涌入这个领域，很多基金还在慢慢学习的状态。为什么我们能做，我们的三个人每个都有十个案例，如果大家上知乎的话，会看到我对于很多商业模式和经营当中的东西的分享，而这些在那些公司董事会之外的人是不可能知道的，到底哪些地方，做对了，做错了什么事情。我如果重新再做另外一个偶像组合，可能不做女团，做男团是不是有相关的经验可以借鉴。

肯定还是要和这些人持续保持接触。比如说电视剧公司里面，就是要跟华策好好打交道，一个项目是否成功，来龙去脉他肯定非常清楚，怎么样你都要进入这个圈子，和大家成为朋友，了解到信息。

（本文根据年会速记整理，未经主讲人审定）