看了36氪分享的蜜芽CEO刘楠（也是奇葩说第四季的新晋奇葩）的一篇演讲，讲的是消费降级的故事，读后挺受启发，把干货要点摘录一下，顺便和大家分享点自己的感受，希望朋友们留言（订阅号:洪言微语）交流。

什么是消费降级？

关于消费降级，刘楠的界定是:

“消费降级不是消费升级的对立面，不是说有一方人在消费降级，另外一部分人在消费升级。而是消费升级，升到最后就是降级，因为我们对价格有更高的要求。一开始东西少，你做的品质好一些、故事讲得好一些，全面性好一点，服务好一点就可以卖出比较好的价格。所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。所以消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。消费升级发展到最后，实际是降级，降级的不是品质而是价格的合理性。”

可见，所谓的消费降级，是指消费者不愿意再为所谓的商品品质和品牌支付高溢价，言外之意，我知道你商品品质好，但我也不是钱多人傻，你商家不能收我智商税。在另外一些人看来，消费降级就是时尚品变为消费品，大概是同一个意思。

关于原因，刘楠讲到了人民币贬值，也讲到了高房价对一二线城市年轻人消费能力的压制，在我看来，可能还有85后和90后在主流电商消费群体中的崛起，或者说所占比重的提升。关于90后的特征，我在《把金融产品卖给90后》一文中提到“ 受益于互联网的开放和国际交流的增多，他们也不再觉得外国的月亮比较圆”，基于类似的理由，新一代的消费者更加自信，不再需要品牌本身来证明自己消费水平的提升。

其实，这个趋势可能一直在进行着，就像LV的LOGO原来是越大越好卖，之后可能是越小越好卖。到最后，很多人开始喜欢类似网易严选的产品，大厂品质，但品牌溢价为零，因而有了较低的售价。这便是正在发生着的消费降级，消费者开始看重在保证商品品质基础上的性价比。与此同时，很多国际奢侈品牌的盈利水平都在下降。

如何应对消费降级？

关于如何应对消费降级，刘楠分享了四个打法：

一是塑造内行形象。内在的逻辑是，你之所以买得这么贵，是因为你不够了解。而当你足够了解，便能做到只买对的，不买贵的。所以，当商家成功塑造了内行形象，消费者便会认为，在这里买东西，就能买到那个对的。

二是打造动机。内在的逻辑是，若你的商品没有那么上档次，便要帮助用户找个台阶，让用户用你的产品也倍有面子。比如说，你家手机定位于年轻人的手机，用户便可以以年轻人自居，少了因价格过低带来的定位上的尴尬。

三是个体到群体画像。内在的逻辑是，通过用户画像来界定你的用户群，比说说你家产品成功人士都在用，用户用了你的产品，便也成了成功人士。

四是转移消费。刘楠的原话是“我不买贵的，是因为我有更好的”。但说实话，没有太明白这句话的意思，期待大家答疑解惑。

几点想法

坦白讲，消费升级的大趋势是毋庸置疑的，而在特定情境下的消费降级肯定也是存在的，甚至会成为一种新的趋势。而至于应对消费降级的四点打法，感觉还是偏重于“术”的层面，没有上升到“道”的层次，很有些隔靴搔痒的感觉，不够酣畅淋漓。

比如说内行形象，其实很难是刻意塑造出来的，更多地只是做了很多专业的事情之后的自然而然的结果。若没有用心去做专业的事，而把重心放在了专业形象的塑造上，很可能便会走火入魔。

比如说打造动机和用户画像，若没有诚信诚意做支撑，便容易陷入自嗨之中。比如说，厂商说自己的产品，精英人士都在用。如果用户发现身边的“精英朋友”没人在用，产品的这个宣传本身便有典型自嗨，要么没有效果，要么是反效果。

那应对消费降级，真正应该做些什么呢？在我看来，应该是坚持做正确的事情，比如确保品质、不收智商税（即获取适当的利润）、好的购物体验，坚持做下去，积累用户口碑。在互联网时代，消费者信赖的，只是同为消费者的口碑，传统的广告轰炸和洗脑恐怕不行了。

这其实就要求大家回归初心，回归一种慢而美的平常心，不求多快，要有质量地往前走，走着走着，用户就跟过来了。还是那句话，这是批聪明而自信的用户，唯有用心对待，方有效果。