文 | C2CC新传媒

今年618开启了超长待机模式。

2025年5月13日晚8点，天猫618正式开启预售，比2024年再度提前了近一周。掐指一算，这已经比2010年第一个正式平台级618大促活动提前了整整一个月有余，它们甚至恨不得在“618”之前，再加一个“518”。

自2009年淘宝双11喊出“全场五折、全国包邮”，电商大促正式成为平台全年度例行活动；次年，京东将自家店庆日首次升级为平台级活动，正式确立了“618”成为电商年中大促的重要支点。

之后拼多多的“百亿补贴”，抖音的“全网低价”“直播间秒杀”等补贴让利方式加入混战，再加上今年的国补政策，消费者对电商大促活动出现了严重的“审美疲劳”。

如今，电商价格战已经卷无可卷，传统补贴难翻出新花样，超长待机模式难再抢流量，我们不禁要问，“618”们是否真的还“有必要”存在？

优惠常态化，电商伪大促

电商购物节的核心是以消费者导向的买方市场购物狂欢。平台为了争夺更多的消费者，通过限定时间的大额消费让利，提前锁定用户。但近几年，在促消费、扩内需的主旋律下，“百亿补贴”已经变成“全网”性质的政策，再加上直播电商的崛起，“天天低价”已然成为常态，电商大促活动的稀缺性已被大幅削弱。

稀缺性的缺失、消费者的无感，倒逼了淘宝、天猫、京东等电商平台纷纷改变大促节奏，不断通过提前造势、分段促销来维持活动的热度，活动周期也不断被拉长。

今年，淘宝天猫方面，第一波抢先购5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点；京东从5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季活动，5月31日晚8点正式启动京东618；抖音电商方面，“抖音商城618好物节”也在5月13日0点正式上线。

活动政策方面，各平台也改变了玩法。淘宝天猫宣布取消跨店满减，转而改为单件商品即可享受8.5折优惠，力度最高可达50%，还可叠加多种优惠券；京东延续了保留了“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销活动，增加了惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日等六大惊喜日，并首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源；抖音电商则推出立减15%、一件直降等优惠活动，投入百亿消费券，补贴爆款好物，并持续推进“抖音外贸优品专项扶持计划”等。

另外，今年618期间，电商平台们还通过跨平台合作拓展消费生态。淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”，打通从种草到购买的全链路；B站与京东、淘天进一步升级“京火计划”与“星火计划”，加入618的流量混战。对于淘天、京东等平台而言，其流量与内容电商平台并不占优势，通过与社交平台的合作，平台之间的流量壁垒正在逐渐打破。

当流量与资源壁垒被打破时，各平台之间的差异化越来越不明显，商品优惠越来越常态化，促销活动变得常年化，618、双11等大促活动已经很难再引发全民购物狂欢，更像是电商平台们的一场“例行公事”。

半路杀出个“即时零售”

虽然是例行公事，但今年的“618”也出现了一个巨大的变量。早在618战端开启之前，即时零售与传统电商之间的战火早已燃起。

5月15日举办的京东“618”惊喜开放日上， “618”大促期间，外卖与国补在京东平台上“双线作战”；淘宝闪购与饿了么深度融合，推出“百亿饿补”，并借助饿了么搭建完善的配送体系，重仓即时零售赛道。

而真正的重头戏是美团正式入局“618”。

5月27日，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌开启618大促活动。

活动期间人人可领618元，美团黑金、黑钻会员分别可领818元、888元，用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类购物；在此基础上，美团外卖将发放“天天必膨，满18减18”的618外卖神券，美团闪购同时上线618神价，打造手机电脑、数码家电、酒水等品类的大牌商品低价，品牌门店直发，30分钟送达。

相比传统电商618活动的花里胡哨的促销手段，美团主打的是“大力出奇迹”。

更重要的，美团祭出了“30分钟现货送达”的杀手锏，让消费者真正享受到了“即买即得”的体验。即时零售的入局，让消费者的618购物体验更加丝滑。

其实，早在618活动之前，各大平台都提前对即时零售进行了布局。4月15日，京东宣布，“自营秒送”在全国上线，接入门店超10万家；同日，美团也发布了即时零售品牌“美团闪购”上线，为全国3000多个县市区的消费者提供“30分钟万物到家”服务；4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的配送体系，加速布局即时零售。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。

在市场和政策的双重推动下，即时零售改变了传统电商的竞争逻辑，推动线上线下零售的深度融合，成为中国零售行业新的“增长曲线”。

即时零售之战，谁坐小孩那桌？

从货架电商到社交电商，再到即时零售，消费者线上购物的逻辑正在发生改变。即时零售，是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，其主要特点为“线上下单，线下即时送达。”

因此，即时零售竞争的核心在于：一是要实现本地供给，二是要建立强大的终端配送能力。

美团在即时零售中的竞争优势就是庞大的骑手团队和成熟的智能配送体系；淘宝、京东则拥有强大的本地供给能力和国内供应链体系，终端配送运力也在逐渐释放；抖音能算半个，抖音通过本地生活已经拥有本地供给能力，但还未建立起强大的配送运力系统。

而唯一没有真正入局的是拼多多。拼多多近期发出的即时零售信号是：拼多多旗下多多买菜快递代收业务已正式改为拼多多驿站，支持24小时自助取件和送货上门服务。但这个社区团购混战时代的幸存者，是否能够撑起拼多多入局即时零售的未来？

从资本的角度看，即时零售的增量效应已经开始显现。前段时间，各大电商巨头纷纷发布了最新的财报。

5月13日消息，京东发布了截至3月31日的2025年第一季度财报。数据显示，京东2025年第一季度净营收为3011亿元，同比增长15.8%。京东零售营收为2638.45亿元（约合363.59亿美元），京东物流营收为496.67亿元（约合64.72亿美元），新业务营收为57.53亿元（约合7.93亿美元）。其中，新业务（含外卖）收入大幅增长18.1%，反映出京东在即时零售领域的快速扩张。

5月15日，阿里巴巴集团发布了2025财年第四季度（以下简称Q4）及全年财报。财报显示，截至2025年3月31日止季度，收入为人民币2364.54亿元，同比增长7%，其中，淘天集团营收1013.69亿元，同比增长9%。在阿里2025年一季度财报分析师电话会议上，阿里电商负责人提到，“淘宝闪购”的尝试“超过预期”，未来会积极投资，将淘宝用户转化为即时零售用户。

5月26日，根据美团发布的2025年一季报显示，一季度该公司实现收入866亿元，同比增长18.1%；经调整EBITDA为123.02亿元，同比增长52.4%；经调整溢利净额为109.49亿元，同比增长46.2%。美团核心本地商业分部实现收入643亿元，同比增长17.8%；新业务分部实现收入222亿元，同比增长19.2%。

从这些数据不难看出，在整体消费增速放缓、线上流量趋于饱和、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售有望成为各大平台推动零售体系重构、寻找新增量的现实选择。