文 | 雷报 十九

编辑 | 努尔哈哈赤

当王宁创业初期为泡泡玛特四处拉投资，但都铩羽而归的时候，或许没有人会想到，10多年后，王宁成为河南新首富的消息会刷爆大家的朋友圈。

可以说，就算你不喜欢潮玩，平时也不关注市场上有哪些潮玩IP，但对于目前正引爆销售与社交舆论场的LABUBU，也大概会有一定程度的认知。而另一边，潮玩的消费者和粉丝们甚至开始关注LABUBU背后的公司泡泡玛特以及创始人王宁。

随着LABUBU爆火，其带来的商业价值和惊人财富故事，也正为国内潮玩和IP衍生品行业带来前所未有的发展契机和希望。IP+潮玩/衍生品行业，还能再造更多泡泡玛特吗？目前行业中又有哪些实力玩家呢？

热度比肩明星、溢价超30倍、引全球消费者疯抢，LABUBU这次真的火出圈

要说泡泡玛特有多火，最近随意点开微博热搜主榜和文娱榜，都能看到LABUBU比艺人明星上热搜还频繁，比如“联名款被炒至2.8万”、“舒淇晒LABUBU哭娃”、“LABUBU魔童”、“林峯老婆晒满柜LABUBU”......似乎任何与LABUBU有关的话题，都能成为网友关注和讨论的焦点。IP也成功“带飞”老板王宁，其成为新首富的话题阅读量过亿，讨论数达上万。

营销热度堪比真人明星的背后，如何买到LABUBU产品也成为了粉丝和消费者犯难的问题。点开泡泡玛特官方小程序泡泡抽盒机，从售价99元-1299元的搪胶毛绒公仔，到售价49元-169元不等的徽章、渔夫帽、水杯、牛仔包等产品，当前无一例外均显示无货，消费者唯有点击冷冰冰的“到货通知”；在拥有700多万粉丝的泡泡玛特官方淘宝店铺搜索LABUBU，盲盒、搪胶毛绒公仔等热门产品品类也完全不见影踪。这下，在常规销售渠道，泡泡玛特的LABUBU产品是真的“缺货”了。

同时，泡泡玛特的产品也在部分平台被炒至天价。在京东，LABUBU搪胶一代隐藏款栗子可可款盲盒产品的售价高达1028元，显示仅剩1件，此外其余多款明盒产品的售价也直逼300元，均显示售罄；一款LABUBU3.0前方高能系列搪胶毛绒盲盒到手价为2065元，显示已售出13件。

潮流电商平台得物上的LABUBU产品价格则更为夸张。当前售价最高的产品达到近3.6万元，显示有165人付款，售价一两万或几千元的产品也不在少数。其中，LABUBU和PRONOUNCE BE FANCY NOW的联名公仔，售价约1.2万元，有超过2000人付款，想要人数也达到了7千+。正因为售价高度脱离泡泡玛特发售时的价格，目前LABUBU也被年轻人戏谑为“塑料茅台”，直言比买黄金还赚钱。更离谱的是，为了吸引消费者办理相关业务，近期连银行都下场喊出“存款送LABUBU盲盒”的口号，一娃难求的消费场面可见一斑。

而除了在国内市场断货，目前在英美等地，LABUBU同样是香饽饽。近期有媒体报道，英国的消费者为抢LABUBU大打出手，使得泡泡玛特出于安全风险的考虑不得不暂停产品销售。全球范围内都在掀起“LABUBU热”，但同时LABUBU也在全球缺货，让粉丝和消费者苦不堪言。

泡泡玛特2024年财报显示，去年其港澳台及海外业务收入暴增，达到50.7亿元，2023年该部分收入仅10.66亿元，其中东南亚市场同比增长高达619%，北美地区增速也超过了556%，欧澳及其他地区同比增长超3倍，而这些成绩都与LABUBU的爆火有着极大程度的关联。

二级市场的反应也很真实和迅速，LABUBU从国内火遍全球，不仅带动泡泡玛特去年营收突破百亿，其股价更一路强势上扬。截至发稿，泡泡玛特的总市值达到了3475.54亿港元，近一年涨幅近700%。这也使得在6月8日上午的福布斯实时富豪榜数据上，创始人王宁以约1500亿元身家成为了新的河南首富，打败了长期蝉联的牧原股份的秦英林、钱瑛夫妇，通过潮玩赢过了关乎民生的猪肉产业链。伴随泡泡玛特的高股价，今年5月，早期投资人屠铮及其创立的蜂巧资本也出售了泡泡玛特约0.9%的股份，套现22亿港元离场。

另外，LABUBU的火爆也在带动更多细分市场的相关生意。比如在得物，消费者可以购买改娃的服务，“改造”一只的价格约在300-1000+元不等，平台显示销量最高的链接产品售价456元，有超过1000人购买；在淘宝，还有LABUBU保护套、娃衣、防尘罩、鞋、安全座椅、展示盒、人偶服等各类产品正在热销，不少链接产品显示有超过上千甚至上万人购买，足见“周边经济”的火爆。还有媒体报道，甚至连卖泡泡玛特的产品空盒也能挣钱，单价在3至10元不等。例如在闲鱼，能够看到大量商家回收空盒，且特别标注“需要带有二维码防伪标签”。

显而易见，LABUBU是真的火了，可以说成为了潮玩乃至IP衍生品市场的“现象级IP”，更进一步带动全球用户陷入到一场LABUBU狂欢中。而这场狂欢背后也让人们看到了国产IP的爆发性实力，哪怕是面对拥有不同消费习惯、审美、文化差异的海外市场消费者。可以说，IP是最没有国界的东西之一。

市值超过三丽鸥，作为形象IP公司，泡泡玛特为什么受到消费者欢迎？

自进入大众视野以来，泡泡玛特一直被不少投资者及消费者诟病，包括现在，也还有很多人不理解，为什么人们会如此热衷于购买泡泡玛特的产品。其中很大的原因在于泡泡玛特旗下的IP往往都没有故事，其仅仅凭借可爱、搞怪、抑或略带邪恶的形象，就让海量的消费者心甘情愿为其砸下重金，甚至为之疯狂。

这与IP市场的主流消费逻辑相悖——通常而言，具备故事内核的IP更易实现长效发展。但其实，前有日本公司三丽鸥，后有泡泡玛特，包括衍生品消费市场中近年来同样能够实现小圈层热度和销售突破的一系列形象IP，没有故事这件事已经不是IP的致命弱点。

作为全球知名IP公司，三丽鸥前身是山梨丝绸中心，早期产品与IP周边并无关联。1962年，创始人辻信太郎发现形象化产品更具市场潜力，推出首个角色“草莓”，并在1973年正式更名为三丽鸥。此后，公司陆续打造 HelloKitty、双子星、美乐蒂等热门IP，角色矩阵持续扩张，逐步确立IP行业的领先地位。1984年，三丽鸥在东京证交所成功上市。到了今天，其业务已经遍及全球。看起来造型简单的Hello Kitty也总是盘踞在全球最赚钱IP排行榜的前列，带领着公司其他IP为三丽鸥创造着可观营收，积累起愈发庞大的粉丝群体。

发展到现在，三丽鸥的营收构成大致可分为商品销售、IP授权、乐园业务这三大板块，2024年全年，三丽鸥的销售额达到约合人民币63.9亿元，同比增长41.7%，归属于母公司股东的全年净利润为约17.0亿元，同比增长101.3%，创下历史新高。凭借可爱、多元的形象以及IP周边产品无孔不入式地“入侵”大众生活，《License Global》公布的《2024全球顶级授权商榜单报告》也显示，三丽鸥以51亿美元零售额排在第14位，是当之无愧的全球顶尖IP企业。

可以说，三丽鸥是IP形象公司梦寐以求的商业经营范本，更是全世界范围内IP公司和从业者值得关注和学习的对象。这对于泡泡玛特来说，意义可能会更加不一样。

虽然王宁一直对外宣传泡泡玛特对标的是迪士尼，但就公司发展历程以及特性来看，泡泡玛特无疑更像“三丽鸥”。无论是最早的，拥有蓝色眼睛和一头金色短发的Molly，还是现在让消费者极端疯狂的LABUBU，这些IP其实都没有非常稳固，能够让消费者耳熟能详的故事根基。试问有几个喜欢LABUBU的粉丝能够说出IP背后的故事背景，相反大部分消费者都是基于形象、IP气质及其形成的消费潮流开始上头。

但即使没有能够让消费者疯狂追捧的IP内容，缺乏“灵魂”和特定指向的IP却反而能够让消费者能够有更多自我投射。此前王宁曾和Molly的设计师讨论要不要把她打造得更可爱一点，更市场化一些，但设计师希望她是无表情的。“你开心的时候看她是开心，你不开心的时候看她是不开心。”事实证明，看起来木木的Molly确实在很大程度上实现了消费者的自我满足和情感注入，大家带着自己的理解和情感需要来购买Molly的周边。

和三丽鸥一样，泡泡玛特之所以能够赢得如此广大消费者的喜爱，很重要的原因还在于泡泡玛特有能力挖掘到极富发展潜力的IP。泡泡玛特第一个自有的现象级IP Molly就是王宁在社交平台询问大家意见，并亲自去拜访设计师拿下的。同时，泡泡玛特也会通过开办潮玩展等各种形式来发掘更多具备发展和成长空间的IP。

与IP相辅相成的是，在IP的运作上，基于产品设计、生产、营销等各环节，泡泡玛特在一定程度上也做到了行业顶尖。无论是总能推出消费者喜欢的IP系列，还是通过明星、授权、联名等营销方式，泡泡玛特的产品始终走在潮流趋势的前沿，甚至可以说引领着当下年轻人的生活方式和关注重点。这也是为什么泡泡玛特的IP总能爆发如此强大的发展势能。而“创造潮流，传递美好”的企业发展理念，在某种程度上和三丽鸥同样有着重叠的部分。潮玩或许不值钱，但一旦变成某种潮流和生活趋势，其市场价值便会翻倍，并让消费者趋之若鹜。

值得关注的是，伴随日益激烈的市场竞争，社交媒体的发展使得大众注意力被切割地愈发碎片化，注意力资源愈发稀缺。和三丽鸥尝试做IP内容一样，近年来泡泡玛特也在为旗下IP填充更多故事情节，以此来应对消费者对形象IP感到疲乏的问题。比如其曾投资的动画制作公司两点十分便为旗下部分IP推出过视频内容。据了解，泡泡玛特公司内部目前已经成立电影工作室，加上做游戏、做线下乐园......这些举措无一例外不是为IP逐步补全更多的故事背景、人物个性和特色，完善IP的经历以及人格。在增强消费者对IP粘性的同时，也能带动更富想象力的营收规模和空间。

总体而言，如何拿到有机会赢得消费者喜爱的IP，如何运作将IP商业价值最大化，以及让潮玩跳出玩具的范畴，像三丽鸥旗下IP一样成为大众习以为常、无法割舍的生活方式和潮流，是泡泡玛特能够开辟盲盒潮玩概念，同时推动千亿市场规模的经营关键。与此同时，泡泡玛特也在向内容IP进行尝试和转变，以求探索出IP更大化的价值空间。到了今天，如何缔造出能够让消费者钟情、大幅提升“情绪价值”的IP衍生品，更成为每位从业者都不得不面对的重大课题。

IP+潮玩、衍生品领域，国内还有“哪些”玩家？

其实目前市场上不只有“泡泡玛特”。巨大的市场增量及消费空间之下，潮玩、IP衍生品领地也还有其他值得关注的公司。

情绪消费在很大程度上反应了IP衍生品的销售市场和情况，雷报曾统计去年国内几家主要情绪消费公司的业绩情况。

首先，能够看到行业中大家涉及的业务相对广泛，除了潮玩，还涉及生活用品、文具、积木等差异化类别产品，比如小黄鸭德盈还有线下乐园等多元业务贡献营收，同时“IP授权”业务表现突出。

从“营收规模”来看，和泡泡玛特超130亿元的年度营收相比，虽然名创优品、卡游等公司可以与泡泡玛特相抗衡，但仅就潮玩市场来说，目前国内没一个公司能够和泡泡玛特相提并论，或者说直接点，没一个能打的。TOP TOY和泡泡玛特2024年的营收需要再来12个TOP TOY 的年度营收才能填平，即使前者背靠的是极富产品和营销实力的名创优品，而其他潮玩业务公司和泡泡玛特之间的差距则更大。可见，潮玩这件事并不是谁做都能成功，市场虽然这么大，但目前只有泡泡玛特真正挑起了大梁。

此外，泡泡玛特去年的归母净利润超30亿元，对比其他情绪和IP消费公司，后者其实大部分处在亏损状态，还有部分公司虽然净利润为正，但盈利规模较小，并没有给市场带来太多的惊喜，发展显得不温不火。

从市场份额来看，近期52TOYS披露的招股书中提到，目前按2024年GMV计，中国市场前五大中国IP玩具公司，推测分别是泡泡玛特、布鲁可、52TOYS、TNTSPACE以及奥飞娱乐，其中泡泡玛特占到市场份额的11.5%，遥遥领先，第二位的市场份额为5.7%，第3-5名的企业的市场份额均为1.2%。

此外以2024年GMV计，中国市场前十大IP玩具公司的排名中，推测乐高通过15.9%的市场份额位居第一，泡泡玛特以11.5%的占比位列第二，此外第3-5名预计分别是布鲁可（5.7%）、迪士尼（3.3%）、万代南梦宫（3.0%）；第6-10预计分别为美泰（2.0%）、52TOYS（1.2%）、TNTSPACE（1.2%）、奥飞娱乐（1.2%）和灵动创想（1.1%）。

图源52TOYS招股书

可见，当前IP玩具行业竞争激烈但同时相对分散，市场集中度较低。按中国2024年GMV计，中国三大IP玩具公司合计拥有33.1%的市场份额。而相比之下，日本及美国等成熟市场的三大龙头于2024年分别占各国GMV的72.2%和49.3%。同时也不难看出，市场中目前只有“一个”泡泡玛特。在IP火爆的发展图景下，其一定程度上抬高了中国IP玩具市场的发展上限，第一次让国产IP能与顶尖海外IP掰一掰手腕，甚至在热度上成功超越了不少海外IP。

此外，随着泡泡玛特、布鲁可成功上市，卡游、TOP TOY、52TOYS等企业也纷纷启动上市进程，加速资本化布局。这一现象既印证了IP衍生品行业的发展潜力，也意味着当相关企业上市后，有望通过资本运作扩大规模实现更大的突破。行业未来的发展前景值得期待。

结语：

LABUBU的火爆，成为不同圈层消费群体关注和讨论的焦点，不仅让泡泡玛特实现“名利双收”，更让人们看到潮玩赛道目前仍具发展韧性和爆发空间。

但发展问题的核心还是在于让人琢磨不透的“IP”。如何发掘出能够让消费者与之情绪共振的角色，不仅需要对市场、消费者的需求和期待做出灵敏应对，还需要对IP的发展走向具备清晰认知。同时，营销手段也至关重要。LABUBU也不是一经推出便引爆市场，其也“蛰伏”了很长一段时间后才火得一发不可收拾。

但好的一面是，伴随泡泡玛特在全球掀起的这场LABUBU热潮，不仅使其成为高回报的“投资产品”，国内潮玩行业也达到了前所未有的市场热度，甚至涌现出不少投资。接下来，国内潮玩市场的规模或许会进一步拓展，从业者对于潮玩产品的竞争也会更加激烈。与此同时，IP衍生品这门生意也会引来更多的入局者。至于市场中是否会再出现下一个泡泡玛特，我们拭目以待。