文｜仪美尚

刚过去的5月，在618年中大促的拉动下，一些电商平台迎来了新一波的增长。

飞瓜数据显示，5月，抖音电商美妆品牌（美容护肤+彩妆）有49个品牌预估最高销售额达到1亿元（含7500万元-1亿元），比4月份多17个，环比增长53%。这一数据，不仅创下抖音电商美妆今年前5个月的最佳单月成绩，也超过了2024年双11抖音破亿美妆品牌的数量。

不过，相比之下，快手电商稍显逊色——TOP500美容护肤品牌的预估总销售额为16.64亿元，与4月份相比几乎持平；TOP500彩妆品牌预估总销售额为2.82亿元，环比下滑14.8%。

在达人带货方面，广东夫妇时隔5个月后，再次成为抖音电商美容护肤类目的“带货王”，而一度拿下“三连冠”的韦雪，此次则跌至第25名。快手则变化不大，稳据榜单前列的带货达人，依旧是辛巴 辛有志和蛋蛋师徒。

美容护肤：韩束在天猫“掉榜”，法国护肤品牌在抖音攻城掠地

在天猫，国际品牌的优势在618大促等关键节点被进一步放大。

生意参谋后台数据显示，天猫美容护肤类目销售TOP20品牌店铺中，国际品牌店铺占据15席，这其中，TOP2至TOP9之位，均被国际品牌店铺占领。与4月相比，肌肤之钥、Guerlain娇兰和Fresh馥蕾诗为本月新上榜品牌。

此番上榜的5个国货品牌店铺，依次是位列榜单第1、10、12、18、19名的珀莱雅、可复美、薇诺娜、自然堂和HBN品牌官方店铺，其中自然堂为新上榜品牌。值得一提的是，4月份上榜的儒意、至本、韩束和谷雨等品牌的官方店铺，5月份均不在TOP20之列。

不难看出，在618大促这个重要节点，美妆品牌们在天猫“各显身手”，而在该平台表现较为抢眼的国际品牌，5月，在抖音电商也可圈可点。

在抖音美容护肤类目品牌销售额TOP20榜单中，上榜的国际品牌不仅比4月多出2席，共占据榜单9个席位，赫莲娜还高居榜单第2名，相比上月一举提升12名。而从这些上榜品牌的国别来看，法国美妆品牌呈现出“压倒性”优势，共有赫莲娜、欧莱雅、兰蔻、科兰黎和娇韵诗等5个法国品牌上榜。

需要指出的是，科兰黎虽于2020年11月被逸仙电商收购，但科兰黎原属母公司皮尔法伯集团仍持有该品牌少数股权，其全线产品仍在法国制造。

悉数此番上榜抖音的国货美妆品牌，绝大多数为榜单常客，MEICHIC美诗作为此前连续4个月上榜的“白牌”黑马，此次依然登榜，且位居第17名。在一众国内外实力品牌的角逐中，其显示出较强的韧性。

在快手美容护肤类目品牌销售额TOP20排行榜上，时隔多月，黛莱皙再度夺回“冠军”之位，以6094万元的预估销售额位居TOP1。不过，相较4月位居第一的谷雨，彼时创下9878万元的预估销售额，此番快手类目第一的“含金量”大幅降低。

从数量上看，快手平台TOP20依旧是白牌的整体优势更强。除黛莱皙外，还有美丽伞、蜜颜皙、朵拉朵尚和梦泉等10余个品牌上榜。

彩妆/香水/工具:YSL、蒂洛薇双双破记录，“厦门帮”出现新王者

在天猫彩妆类目销售TOP20品牌店铺中，国货品牌进一步“失守”——此前连续3个月保持着7个品牌店铺上榜，5月份只占据4席，分别是MAOGEPING毛戈平、彩棠、花西子和花知晓。4月份上榜的卡姿兰、橘朵、尔木萄则跌出榜单。

国际品牌方面，YSL圣罗兰美妆官方旗舰店继续蝉联第一，创下9个月连续位居榜首的记录。此外，肌肤之钥、欧莱雅彩妆、玫珂菲、芭比波朗和纪梵希纷纷闯入榜单。

从排名变动情况看，玫珂菲“进步”飞快，相比4月一举上升了27名，位居榜单第17名。另外，肌肤之钥和纪梵希分别上升了19名、17名，位列5月TOP榜单第6、第20名。

不过，国货彩妆品牌在天猫缺少的“荣光”，在抖音成功找回。飞瓜数据抖音版显示，抖音彩妆类目品牌销售TOP20排行榜上，国货品牌占有14席，且蒂洛薇和毛戈平依次斩获第一和第二名。而这，已经是蒂洛薇连续2月拿下彩妆类目第一。

除此之外，“杭州帮”品牌表现也较为亮眼，此次共有6个品牌上榜，他们分别是位列第2名的毛戈平、第4名的花西子、第5名的彩棠、第8名的花知晓、第15名的BABI和第18名的方里；而来自上海蒂洛薇、柏瑞美和橘朵三个品牌依次位列第1、第11、第17名；来自广州的卡姿兰、恋火和珂拉琪，则依次位列第7、9、10名。

在所有上榜的国货彩妆品牌中，诞生于杭州、上海和广州这三个城市的品牌，占比高达85.7%。在这三地之外，上榜的国货品牌仅有“厦门帮”品牌ELL和来自成都的烙色。

从近几个月的表现看，ELL已成“厦门帮”品牌新的“王牌选手”。4月份，ELL还以1亿+的预估销售额高居抖音彩妆类目第二，此次也以7500w-1亿的预估销售额拿下第6名的好成绩。

公开资料显示，ELL是福州纯朴科技集团旗下的美妆品牌。该集团在福州、厦门和广州均设有分公司，在抖音、快手、淘宝、天猫、京东和拼多多等渠道均有业务布局，年销售额超10亿元。

ELL的爆款产品“植萃水感净澈洁颜油”，在抖音上线至今已经销售500万瓶，一度夺得抖音细分类目爆款、人气、温和等榜单的第一。此外，该集团还拥有洗护发品牌固然堂，在抖音的个护类目也有一定的知名度。

与抖音类似，快手平台的彩妆类目品牌销售TOP20排行榜中，也以国货品牌为主，不过在业绩表现上，依旧相对乏力。比如5月蝉联“冠军”的珂拉琪，预估销售额为1453万元，是快手平台唯一破千万的彩妆品牌。

值得玩味的是，4月份登上第2名的益若翼，此番在TOP500也难觅踪影。而4月份冲上第3名的希妹，5月份仅位居第49名，预估销售额为131万元，环比暴跌79%。

不过，白牌的这种大起大落，在快手平台已近乎常态。

达人带货榜：广东夫妇时隔5个月重回第一，辛巴4场直播卖了36亿

抖音5月份的达人带货榜单，可谓“百花争艳”。

飞瓜数据抖音版显示，当月的美容护肤类目销售TOP20带货达人排行榜上，一共有18位达人的最高预估销售额达到1亿元。其中，仅品牌直播账号就有11个，包括巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、素说美丽和原生密码等。彩妆类目，则仅有位列榜单第一名的朱梓骁预估销售额突破1亿元。

值得一提的是，这是广东夫妇时隔5个月之后，再次夺回第一。而美容护肤类目是其“最强助攻手”。

飞瓜数据显示，广东夫妇5月共做了12场直播，96.9%的销售额由美妆品牌贡献。其月度带货的美妆品牌总数有接近80个，带货商品数299个，其中仅“后天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒套组”就卖出了1亿元。而销售达5000万元的商品数有5个，包括SK-II、雅诗兰黛等品牌旗下的产品。

拿下抖音彩妆类目达人带货TOP20排行榜第一的朱梓骁，虽然带货美妆品牌数远不及广东夫妇，但也有多款高销售额商品。如其带货的彩棠底妆套装妆前乳、造物者重组胶原凝时软膜和烙色雨衣气垫等产品，预估销售额也都达到5000万元。

5月的快手达人带货榜，则依然被辛巴师徒“统治”。

飞瓜数据显示，位居快手美容护肤类目销售TOP20排行榜第一的蛋蛋，5月份共直播8场，销量984万单，预估直播销售额21.42亿元。不过，美容护肤占其带货总额的比重并不高——总计46件商品，销量49.6万单，预估总销售额1.19亿元，销售排名靠前的品牌包括雪花秀、谷雨和佰草集等。

而蛋蛋的师傅辛巴辛有志，则拿下快手彩妆类目达人带货TOP20排行榜第一。5月份，辛有志仅直播4场，便创下了销售892万单、36.54亿元的好成绩。不过，辛巴直播间的美妆“含量”也不算高，仅带货5件美妆产品，售出13.3万单，销售额约为1208万元。

不过，辛巴为珂拉琪登上快手彩妆类目品牌销售榜第一贡献了绝对的力量，仅珂拉琪晶冻固体唇蜜单品，在辛巴直播间的GMV就达到779万元，占该品牌5月份在快手总销售额的53.6%。此外，爱敬三色星空气垫，在辛巴直播间也售出了425万元。

5月份虽已过去，但618大促鏖战正酣。作为今年第一个重要的大促节点，从销售数据来看，各大品牌在抖音等平台的发力明显呈加速之势，对比来看，快手则在这轮促销大战中不算出彩，部分主流品牌的业绩不升反降。这是否意味着，于美妆品牌而言，电商平台正在形成新的竞争格局？