文 | 潮涌社  苏苏

编辑 | 木木

618前夕，微信小店推出“跟朋友一起买”功能，意味着腾讯再次在电商领域发力。这不仅是微信小店对抗拼多多、抢占社交电商高地的信号，更是腾讯押注微信、构建自有电商生态的关键落子。

自2009年上线腾讯拍拍网以来，距今已有16年。这十多年来，从拍拍网的黯然离场，到小鹅拼拼的悄然关停，再到如今将视频号小店全面升级为“微信小店”并成立一级电商部门，腾讯在电商领域的探索从未止步。

纵使坐拥数十亿社交流量，具有闭环生态和用户的社交信任背书，微信电商也背负着用户“基础设施差”“客服缺位”的指责。在黑猫投诉上关于微信小店的投诉已有5000多条，用户反映“联系不到管理人员”。

基础设施和运营是微信电商亟待解决的问题，不过今年5月微信专门成立电商事业部，已经向外界透露出了微信做电商的决心。

成立专属电商部门，足以瞥见腾讯的野心——不甘于只做流量入口，为他人添嫁衣，而是亲自下场，用社交的基因重塑电商逻辑。

当腾讯决心以五年甚至更长的时间“耐心且系统”地构建微信电商生态时，微信小店能否承载起这个沉重的梦想，克服历史遗留的“腾讯电商魔咒”，成为腾讯电商破局的最终答案？

1、“跟朋友一起买”，微信电商盯上社交裂变

618前夕，微信小店进行了“跟朋友一起买”功能内测。

在首批合作测试的商家“九牧王品质男装”主页上，可以看到醒目的“一起买”入口，上面显示“满1500元享1.7折”。

点进这个窗口后，可以看到拼单进度。用户可以选择自己购买商品累计达1500元，也可以邀请微信好友一起来拼单。

拼单这个玩法乍一听有点耳熟，难免令人想起拼多多。不过微信小店跟拼多多的拼单不同的是，不用特地达到固定的人数，只需达到固定金额即可开启优惠，若未拼满将自动退款。

“跟朋友一起买”模式里，整个拼团流程都可以在微信生态内完成。用户下单后可直接将拼团链接分享给微信好友或发送到社群，其他人点击后即可完成选购，进而利用微信支付结账。全流程无需跳转到其他APP，这种“零跳转裂变”正是微信电商的核心优势。

该模式本质上是通过熟人社交得到信任背书，再通过传播进行社交裂变，这种方式有助于商家实现低成本高效拉新。

例如用户可以在徒步群里分享户外装备拼团信息，或是在家人群里拼单小零食，完成低价刺激快速下单转化的闭环。

微信电商已经盯上了社交裂变。社交裂变不仅拥有强大的病毒式传播能力，而且能为商家节省大量的广告和推广费用。

用户能自发转播并为商家和平台带来大量低成本甚至零成本的流量，这一玩法的价值在获客成本不断走高的现在越发凸显。

2、定位社交电商，却没建好基础设施

除开“拼单”的玩法不谈，微信电商跟拼多多这类靠低价和补贴增长的电商平台相比，还是有着本质的区别。

微信电商是凭借着社交信任与生态闭环来吸引商家和消费者的。作为国民级社交王者，微信坐拥数十亿的用户。根据《2024微信朋友圈用户研究报告》推测，每天大约有10.32亿用户会进入微信朋友圈。

微信不仅可以利用社交优势，通过社交分享和社交裂变等方式，促进商品的传播和销售，也可以借助微信生态内的多个流量入口和组件，将庞大的社交流量进行变现，打造出独属于腾讯的社交电商模式。

社交，可以说是腾讯最大的优势，但这一优势也曾成为腾讯电商路上的阻碍。

有电商分析师认为，腾讯过于依赖微信的社交属性，而忽视了电商业务本身的复杂性和专业性。并且腾讯在电商领域的布局可能过于分散，导致无法有效利用资源。

或许这也是为什么腾讯曾经数次尝试电商未果的原因之一。

早在2009年腾讯就上线拍拍网，作为电商领域的初次试水，后来还推出了QQ网购、QQ商城以及垂直电商易迅网。

可惜这些尝试很快折戟，2014年腾讯将上述电商业务都并入京东，并陆续投资了拼多多、美团等电商平台，并利用微信生态支持这些平台导流。

同年，腾讯首开了微信小店业务，后续又因无人运营关停，直到十年后的2024年微信小店才再次上线。腾讯还在2020年上线了“小鹅拼拼”对标拼多多，可惜也在2022年关停。

拼多多创始人黄峥接受《财经》采访时曾评价：“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。

而微信小店上线后，商家们对此也褒贬不一，有人在微信小店上日入斗金，也有人抱怨微信小店的“基础设施太差。”

在抖音商城，商家提交一个素材能在30分钟内完成审核。但在视频号里，这个时间被拉长到了一天甚至两天。

在抖音，店铺注册到一半就有专人对接客服来分享开店优惠政策，而在微信小店，商家很难见到人工客服。有商家对雷锋网表示：“在微信小店，店铺被封了都不知道打谁的电话。”这是由于微信小店的运营体量远远小于其他平台。

对于微信小店没有人工客服的抱怨不止一例。有网友在社交平台分享，认证达人身份后无法操作，“客服纯人机”“想投诉都找不到地方”。

还有商家反映自己是一件代发的无货源店铺，已经“做不下去了”。

因为微信不显示买家的收货信息，强迫商家只能从微信平台直接发货，而无法从其他平台发货。有评论称“微信就不适合做电商，各种反人类操作。”

更有商家吐槽，开通微信小店流程太麻烦，弄了好几次都不成功。而且既没有真人客服，也没有反馈问题的投诉渠道。

3、新动作频发，构建微信电商生态

但这些投诉并不能动摇微信做电商生态的决心，今年以来，微信电商新动作频发。

今年5月，腾讯宣布微信事业群（WXG）成立电商产品部，电商产品部由曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。负责微信公众号和小程序的研发、运营工作的负责人直接向曾鸣汇报。

简单来说，就是微信电商团队跃升为微信事业群下的一级部门，权重得到提升。而且微信要搞电商闭环，让用户直接在微信平台内完成电商交易的全流程。

以前腾讯为京东、拼多多等电商平台提供支付功能、小程序等基础设施，但此次成立独立电商产品部，意味着微信已经不想再为他人做嫁衣，只当一个流量入口，而是自己深度参与交易环节。

再往前看，今年4月，微信小店灰度测试“商品直接分享到朋友圈”的功能，商品可直接生成图片发布在朋友圈。

3月，视频号达人升级为“微信小店带货者”，能够在视频号、公众号、服务号等微信生态内进行全域带货。

这一环环的动作表明，微信电商正在试图构建新生态。实际上，构建微信生态这个想法早在去年就提出了。

2024年8月，腾讯总裁刘炽平表示要在微信内部建立电商生态，不仅仅基于视频号和直播频道，还包括公众号、小程序、企业微信等。

于是当月视频号小店升级为微信小店，并全面介入了微信生态内的各大核心场景。

商家的店铺和商品信息可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等各种微信场景上展示出来，大大增加了商品曝光度，拉动商家生意增长。

2024年12月，微信推出了“送礼物”功能，放大了腾讯微信的社交电商基因，拓展了电商业务的边界。

春节期间，已有商家吃到“送礼”红利，例如特仑苏除夕当日微信小店总GMV环比增长20倍，东方甄选元旦的微信小店送礼物爆单环比增长661%，全天GMV超过500万元。

有业内人士认为，“送礼物”这个功能方向与微信电商的社交属性很搭配。与货架电商和兴趣电商不同，微信电商是以“人”为基础来进行电商设计，微信第一性为社交属性。商业产品贴合底座基础社交产品，流量和销量就自然有了。

对于微信电商生态的构建，张小龙秉持着独特的理念，认为商品信息应当如同“原子化交易组件”一般，在微信的各个场景中自由穿梭、灵活流转。

这就决定了，微信小店不仅仅是一个单纯的“卖货平台”，而是微信生态内的一种基础能力，能够随意灵活变动组合，在社交场景中实现赋能与裂变。

在微信的生态系统中，商家和商品信息可以通过朋友圈、社群、公众号、搜一搜等多种场景自由流转，构建起一个去中心化的交易网络。

与传统电商的集中广告交易不同，在微信生态内，每个人都可以发布商品信息。

比如，打开负责管理公众号后台的微信公众平台，会跳出来一则微信小店的带货通知。商品将以卡片形式嵌入文章，需要公众号绑定微信小店带货账号。

电商分析师邬筠对媒体表示：“微信最想要的，是做好生态，增长赚钱或许都放在其次。”腾讯总裁刘炽平也说过，希望以非常耐心且系统的方式建立一个更大、天花板更高的电商生态系统。

这正如马化腾所强调的，微信电商的发展是一个长期且系统的工程，需要花费五年甚至更长的时间精心雕琢。张小龙也表示，要用至少五年的时间慢慢打磨产品。

不过，微信电商仍有缺点，例如缺乏供应链、物流和强运营的能力。这一点与其他几家电商巨头相比，微信电商还远远不足。

微信电商将来会走到哪一步，让我们拭目以待。