作者：姚晓雪

火烈鸟、欧蒙、咚咚、明艳、查明一猫......这些耳熟能详的彩妆品牌，普遍被定义为流通彩妆，这些平价的流通彩妆，在彩妆品类大热的今天，到底面临着哪些尴尬？流通彩妆应该从哪些渠道突围？什么样的流通彩妆才有未来？

在早期的中国化妆品市场中，由于商品稀缺、信息闭塞等诸多原因，流通渠道曾经扮演着主流渠道的角色，一时风光无两。

20世纪90年代末，化妆品流通渠道的地位开始有所动摇，到了2000年后，化妆品专营店、KA卖场等业态逐渐丰富，更是给了流通渠道以沉重一击，随着化妆品市场的不断发展与规范，传统流通渠道不可避免地走向了衰落。

而流通彩妆也因为缺少形象展示，对于货品流向、价格控制等有心无力，逐渐被新崛起的终端彩妆所取代，生存环境一再受到挤压。如今，成都荷花池、武汉汉正街等名噪一时的批发市场已经难觅当初车水马龙的场景，甚至面临着搬迁、重建的阵痛。

缺服务、少动销 流通彩妆CS渠道处境尴尬

“流通彩妆就是通过简化交易环节，降低成本，自然客单价低，相应地，它也不能为终端提供培训、促销、沙龙等各种形式的服务和支持，而终端品牌地面服务团队十分强大，能帮助店家做动销。相比之下，流通彩妆在专营店自然不受重视。”义乌市玛莎化妆品有限公司总经理余丽萍在接受《化妆品报》记者采访时并不讳言，目前流通彩妆在CS渠道的处境颇为尴尬。

据了解，玛莎在义乌国际商贸城开了一家名为MASA STATION的彩妆店，主营流通彩妆品牌，其陈列、销售别具一格，在行业内有口皆碑。目前MASA STATION自营的流通彩妆品牌有咚咚、玛丽佳人等，同时也代理销售明艳、奇士美等彩妆品牌。

由于多年来与流通彩妆打交道，余丽萍对于流通彩妆行业这些年来的变化，感受尤为深刻。在她看来，如今流通彩妆折戟CS渠道，背后也有着多方面的原因。

“现在专营店彩妆品牌的竞争非常激烈，流通彩妆在CS渠道做得不好，或多或少也受到了这方面的影响。”余丽萍认为，目前各品牌、门店的BA身上大都背负着繁重的销售任务，从顾客进门开始，BA就推销各自有销售任务的品牌，基本不给消费者自主选购的机会，自然也扼杀了流通彩妆的销售可能。

而如火如荼的终端彩妆大促，对于流通彩妆市场而言，犹如雪上加霜。促销活动一场接着一场，买赠、满减等花样频出，大有“你方唱罢我登场”的架势，而消费者的购买力始终是有限的，过度透支消费者的彩妆购买力之后，店里的其他产品也就基本没有销售的机会了。

此外，终端彩妆品牌对于门店的大力支持与投入，也让很多门店过于依赖品牌和代理商的人员服务，导致门店自有BA的彩妆技能偏弱，无法独立完成彩妆体验、销售，这也在一定程度上掣肘了店内流通彩妆的发展。

无独有偶，一位内地代理商告诉记者，在其代理的省份内，流通彩妆的客户群体已发生了变化。据其透露，在流通彩妆层面，与大连锁合作的紧密度逐渐降低，客户基本以中小门店居多，并且更多涌入其他行业，跨界搭配的趋势也十分明显，比如近来服装店、文具店等就对流通彩妆颇有兴趣。

 

重品质、懂时尚 流通彩妆在新兴业态中的重生

虽然CS渠道受阻给流通彩妆带来了不少障碍，但随着零售商业业态的逐渐丰富，流通彩妆也不再“死磕”传统专营店，而是寻觅到了新的发展空间。

“一般化妆品店的流通彩妆销量并不大，所以我们品牌在这方面的意愿也不太强烈，我们的彩妆目前在一些新型的商业业态中销售得更好，比如三福百货、纪念日百货、木槿生活、名创优品等。”余丽萍告诉记者，这些新型零售店基本开在购物中心、步行街等人流集中的地方，门店面积较大，也设置了彩妆功能区，重要的是店家本身也非常重视流通彩妆的引进与经营。

少了终端彩妆这一劲敌，流通彩妆在三福百货、名创优品等店铺的表现十分强劲，但“打铁还需自身硬”，不少流通彩妆在调整渠道的同时，也对自身品质、形象开始了大刀阔斧地改革。

“因为流通彩妆没有服务，只能靠产品自身与消费者对话，所以产品质量和形象都非常重要”，余丽萍认为，流通彩妆如果想要保持旺盛的生命力，首先还是要在产品品质方面下功夫。不能因为是流通产品、价格低廉，就以劣质产品敷衍消费者，这样是不可能长久的。

然后，控制价格也是流通彩妆品牌近年努力的方向之一。乱价、窜货此前是流通渠道被人诟病的原因之一，而一款产品上线之后，在渠道中的价格维护至关重要，要给到渠道商以合理的利润空间。可喜的是，如今很多流通品牌已经意识到了这一点。

“流通彩妆的品质、时尚度和品牌美誉度近几年变化都很大。之前有一些包装很好、品质一般的品牌，慢慢就从市场上消失了，还有些品牌凭品质过硬，营销手段新奇，比如说采用当下流行的微信短视频教授化妆知识、传播品牌形象等，顾客参与度很高，渐渐地也获得了不少顾客的认可”，在内蒙古巴彦淖尔菲菲猪化妆品店的店主李文兴看来，流通彩妆近年来在品质、营销上的提升，给市场带来了不少正面效应。

作为内蒙古蒙西地区彩妆占比最高的化妆品连锁，李文兴本人就是个不折不扣的“彩妆买手”，他认为，流通彩妆于门店而言占用资金少，且潮流特性和反应速度明显优于一般的终端彩妆，比如2017年春节前后在韩国炒得很火的一些口红色号、眼影颜色等，都是流通彩妆在第一时间跟进的。

提倡自选、主打年轻 流通彩妆未来将走向何方

与欧美、日韩以自选为主的彩妆销售模式不同，国内的彩妆销售目前大都还依赖导购的引导、推荐，但是在年轻的90后、95后，甚至是00后彩妆消费人群中，自选的风气逐渐兴起。相比导购的“保姆式”服务，她们更青睐自主购物，而这样的消费方式与当下流通彩妆的销售模式有着不少契合之处。

“彩妆品类具备‘必须体验’的特性，而现在彩妆的主要用户已逐渐转向95后乃至00后，她们中很多人都有着娴熟的彩妆技能，完全能够自己试妆、购买，加之流通彩妆价位不高，且能快速响应年轻人各种各样的时尚需求，因此，随着年轻消费群体的成长壮大，流通彩妆在将来很长一段时间都会是必不可少的存在。”上文中提到的代理商告诉记者，如果运营得当，流通彩妆将会有更光明的未来。

值得注意的是，如今微博、直播等网络平台上，越来越多的年轻人热衷于讨论彩妆，除了YSL、香奈儿、阿玛尼等大牌之外，“百元以内的平价彩妆好物”“十元左右的国产彩妆精品”也是她们时常关注的话题，在这些讨论之中，老牌的火烈鸟、霞飞等流通彩妆品牌也经常会被提及，喜欢尝鲜的年轻人也并不掩饰自己对这些流通彩妆的喜爱。

李文兴也坦言，流通彩妆具有的自然销售、物美价廉等特性，其实会让店家与消费者之间“多一些真诚，少一些套路”。在菲菲猪的门店里，火烈鸟、欧蒙、咚咚、玛丽佳人等彩妆多年来口碑一直很好，而古比、诗黛尔等品牌近两年来爆款频出，品质稳定，堪称国内平价彩妆中的潮流先锋，业绩表现也很可观。

经历了大起大落之后，如今的流通彩妆开始回归本质，在产品、渠道上的操作也有了不小的改进。据余丽萍透露，就玛莎而言，流通彩妆板块的业绩增长稳健，基本以每年15%—20%的速度在提升。

秉持着好产品、够潮流的生意原则，流通彩妆在如今的商业环境之下，正焕发出新的生机。正如余丽萍在接受采访时所言：“其实品质好、性价比高的东西，即便是没有服务、广告，消费者还是很愿意去买单的，因为她们越来越聪明，懂得屏蔽干扰，选择真正适合自己的产品。”