经历十余年的大促洗礼,电商“造节”逻辑正在经历深刻转变。今年“618”展现出两大新特点:一是多个平台取消满减、叠券等复杂玩法,采取“立减”促进成交;二是叠加国补后,部分商品低至5折,大促更显火热。

从“超值玩法”的删繁就简,可以折射出消费者心态的迭代变迁,不只是一味的“低价”,一方面是“物有所值”,即买即享的简单算法,一方面是“物超所值”,叠加附加价值的高性价比。

麦当劳中国2025超值年,正是针对消费心态转变的应对策略。以“简单美味,惊喜自由,365天‘麦’超所值”作为价值主张,推出大堡口福、随心配1+1、会员奖励计划和麦金卡四个超值项目,从算法逻辑到情绪价值,突破了从“物有所值”到“物超所值”的增长瓶颈。

一单回本的简单算法

不是某一天,而是1整年,通过这一个“时刻”的打造,麦当劳让“值”不再抽象。

没有套路,价格“清晰、透明、高度确定性”,一顿正餐22.9元、一顿佐餐13.9元,让用户有“该省省,该花花”的获得感。

麦金卡会员30天19元,61元巨无霸四件套,19元开通麦金卡,只要31元,一单回本毫无悬念。

循环不断的情绪价值

会员奖励计划撬动循环不间断的“仪式感”,每周一打开就能领到7张优惠券的“麦麦省”,获得“开局就省100块”的快乐。每周六的“麦金喜”大转盘把惊喜刺激拉满,奖品丰富、人人有奖,就算抽中杯可乐,也能在朋友圈晒出噱头。

精准场景的需求营造

22.9元的“大堡口福”三件套瞄准正餐场景,13.9元的“随心配1+1”则聚焦下午茶、夜宵等佐餐场景。会员奖励计划切入3亿麦当劳App用户,麦金卡主打忠实粉丝群体,实现了从线下到线上的场景延伸。

无论消费通路如何改变,场景创新的需求营造始终是撬动消费动能的主要关键。

从“全网最低价”的流量争夺,到“常态化低价”的用户习惯养成,消费者对“仪式感”的热情逐渐转向对“确定性”的追求:他们不再为“凑满减”熬夜做数学题,而是更在意“即买即享”的体验;商家也不再依赖“脉冲式爆发”,转而寻求“全年经营”的可持续增长。

麦当劳中国对“超值玩法”的破解之道究竟在哪里?自2017年中信入主麦当劳中国,这家全球知名的快餐品牌变成了一家中资控股的本地企业。自此,麦当劳中国在深耕本地市场、洞悉本地民情、响应本地需求上下足了功夫。

著名的“三脚凳”经营理念,将供应商、员工、被特许人并列为三大支柱,互相咬合、互为驱动,开拓出更多空缺市场,释放了成本势能。

首先,用规模效应推动成本优化。这种规模效应指的是与头部供应商的长期紧密合作,推动90%以上原材料实现本土采购,搭建多个区域物流中心保障食品安全与配送效率,如2024年正式投入使用的麦当劳中国湖北智慧产业园,立足湖北服务中西部地区。同时,也包括每年保持高速扩张的增长势头,通过超值选项、模式创新吸引更多进店人次和点单数量。

其次,重注数字化转型提高整体运营效率。:2024年8月,金拱门在南京启用了IT研发中心,预计5年投入40亿元。从麦当劳App,到“一箱一码”全供应链追溯技术,再到智能点餐系统、人员排班系统等餐饮运营体系,这些数字化转型成果已在麦当劳全国超过7000家餐厅部署完成。目前,麦当劳中国超过90%的订单交易来自数字化平台。

最后,集中资源打造明星单品、创新餐厅体验。麦辣、板烧、麦麦脆汁鸡等已成为消费者耳熟能详的超值单品,以品牌力带动产品力,实现品宣、品效、品销的三效合一。今年春节,携手上海美术电影制片厂,推广传统非遗皮影戏与陕北说书等;今年4月“牵手”本土潮流品牌CLOT,推出“荆棘鳞魂”主题限时活动,让经典产品变身时尚“潮”品。

提振消费动能的密码,始终源自深耕本地化的底气。