文｜一财商学院

微信也要有自己的拼多多了。接下来你收到的拼单需求可能不是来自拼多多、快团团，而是来自微信小店。

6月5日，有消息称微信正在面向鞋服类目内测拼单功能，一财商学院观察到，上周在良品铺子、周黑鸭等多个零食品类的微信小店也都短暂上线过拼单功能。

今年4月以来，微信开始频繁更新自己的电商工具，几乎每半个月就能看到一波微信电商的新功能涌现，微信亲自下场发力电商的信号越来越强烈。

过去，微信依靠的是第三方开发者推出的各种小程序，比如此次上线的拼单功能，过去是由快团团、群接龙等小程序实现。诸多茶饮小程序都有自己的拼单功能，这些小程序的背后是有赞、微盟等依靠搭建小程序的服务商。

当微信小店用频繁的功能更新替代这些工具和平台，对那些在微信生态内做生意的商家来说，他们需要适应不断变化的微信电商环境；而被压缩了生存空间的社交电商和服务商们，则不得不主动求变。

微信电商工具，正在频繁上新

继去年12月底上线“送礼物”功能后，微信正在频繁更新自己的电商工具。

一财商学院梳理了微信小店去年底以来上线的新功能：

4月底，分享商品到朋友圈功能上线。用户可以在自己的朋友圈下方挂商品标题链接，点击蓝色「商品标题链接」，即可跳转进入商品商详页，此外，公众号、服务号、直播间送礼物功能也纷纷在4月上线；

5月20日，微信小店运营团队更新了一则《「赠品送朋友」使用指南》，用户下单成功后，订单详情页会弹出送礼引导，下单人可以在7天内将赠品以礼物的形式送给朋友。

除了正在测试中的拼单功能外，我们还发现，百草味和东方甄选的微信小店正在测试会员互通功能——用户在微信小店授权后，即可同步小程序商城会员身份，在微信小店享受会员权益。

微信支付服务商云瓣科技创始人雷恒告诉一财商学院，与微信合作十年来，微信如今的电商功能更新速度十分罕见，只有早期的微信支付才有这种情况。

如果我们将一个普通微信用户的社交场景绘制成一个坐标——横轴代表“社交关系”，两端分别是强连接的熟人社交和弱连接的陌生人社交；纵轴则代表“互动场景”，两端则分别是以视频号直播间为代表的强购物场景和以送赠品为代表的弱购物场景。我们会发现，微信如今推出的产品或功能是以微信小店为核心，并通过各个触点覆盖各类强弱社交关系和购物场景，其中以熟人侧的社交和购买场景居多。

此外，这些产品或功能大多已被社交电商跑通。例如拼单，早在2015年拼多多就开始提供拼单功能，如今拼单在蜜雪冰城、喜茶等茶饮小程序中十分常见，同时也有快团团、群接龙等专门用于拼单团购的小程序；送礼物也并非微信小店首创，小程序服务商开店星创始人李扬表示，早在2017年，不少小程序中就有了送礼物功能；推客则源于被阿里巴巴验证成功过的淘宝客模式。

过去分散的社交电商工具，如今正在被微信摘取“胜利果实”——它正通过微信小店这样的原生工具实现统一的社交电商入口。最关键的是，此前第三方平台们要在微信做生意，往往需要二次跳转，而在微信生态内，不论送礼还是赠小样，都可以在微信体系内完成，更少的跳转，就意味着更低的跳失率，更高的成功率。

微信小店，直指小程序

虽然微信自身的电商业务起步较晚，但是在微信做电商生意的人并不少。

尽管目前没有数据统计过微信里的社交电商成交总规模，但从“淘宝客”和私域电商工具“快团团”这两大平台来看，其成交规模十分可观：主要分销阵地在微信群的淘宝客，在2023年就达到了2400万人；疫情期间大火的私域电商工具快团团，团长人数也超过了600万人。此外，还有将私域会员用户沉淀在微信体系内的品牌方，持续做大自己的私域规模。

他们过去都依赖于社群和小程序——微信小程序的交易总额单季度达到了2万亿，如果每个季度都能达到这个水平，那微信小程序的交易总额已经与淘宝天猫不相上下。

当微信力推以微信小店为核心的原生场景，对于商家来说，他们需要面临小程序与微信小店之间何为主阵地的抉择。对微信来说，被自己慢慢培育成熟的小程序，如今成为了微信小店最主要的竞争对手。

李扬告诉一财商学院，很多以前在小程序重点经营的商家，开微信小店后，并没有把经营重点放在小店上。这些商家有的在小程序里经营多年，拥有庞大的用户规模，例如瑞幸咖啡小程序月活用户达到了3800万，而这些沉淀在小程序中的用户也被企业视作自己的用户资产；另外这些商家在小程序里开发了丰富的功能，这些功能微信小店并不一定能够满足，都是他们没办法放弃小程序的重要原因。

但对于新商家来说，在小程序和微信小店之间不需要有太多选择成本。

去年成立的宠物鲜食品牌“幸运儿宠物鲜食”告诉一财商学院，在入驻微信小店之前，他们也考虑过微信小程序商城，但最终选择了微信小店，原因在于微信小店和公众号和视频号等各个场景链接更为紧密，有更多天然的展示入口，并且微信小店无需开发，商城及相应促销活动可以直接同步。

而微信电商团队似乎也发现了小程序商家的难题，正在内测中的小程序和微信小店会员互通，可以方便商家同时经营小程序和微信小店。但这很可能只是微信在过渡阶段的“权宜之计”。

社交电商们，不得不变

微信在社交电商的加速布局让服务商和微商们加速转型。

李扬告诉我们，微信小店上线之后，原本为商家提供小程序服务的开店星，正转型成为微信小店的服务商，帮助商家搭建微信小店和推客带货体系，如今已经发展了20多家带货机构。

李扬认为目前想要成为带货机构的商家主要有三类，包括微商、达人和品牌方。以前微商更多地依托小程序来做分销裂变，但是小程序只能通过商品卡来实现分销，直播电商兴起后，这种分销方式带来的卖货效率逐渐下降。推客则可以通过直接分享短视频和直播间来进行分销，这是吸引微商成为带货机构的重要原因。而在这些带货机构背后是正在快速增长的推客群体，李扬透露，目前有带货机构旗下的推客数量正在以每天四到五千名的速度增长。

云集原本是以服务商体系为主的社交电商平台，云集相关负责人告诉一财商学院，目前其旗下的服务商几乎全部注册成为了推客，通过云集官方的短视频加上推客裂变，分销产品，在云集官方的视频号可以看到，部分产品介绍的视频转发量达到了几千甚至上万的规模。

微信小店开放的生态也让直播间的销量拥有更广阔的增长空间。行业数据显示，5月20日，认养一头牛和推客带货机构省心说合作进行工厂溯源直播，推客带来的总销售额超过了200万，有3200名推客实现了佣金收入过百；钟丽缇直播间在4月9日，通过与9家推客带货机构进行合作，GMV实现了相对于日播876%的增长。

但是商家仍然要为微信电商的频繁变动做好准备。正如马化腾曾经所强调的，微信电商的发展是一个长期且系统的工程，需要花费五年甚至更长的时间精心雕琢。意味着微信小店不会停下更新迭代的速度，这也带来了商家适应的门槛，例如在视频号升级成为微信小店的同时，也下线了店铺分享员这一功能，这让曾经辛苦搭建了分享员体系的商家们无所适从。

显然微信也并不打算依赖推客、拼单或者送礼物等单一功能做大电商规模，而是通过功能迭代与微信生态的融合，让微信小店逐渐成为人们做生意不可或缺的电商工具。