作者：李晓光

编辑：伊西科

“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售概念。之后，曾经被一众电商平台唱衰的线下店模式又成为了它们竞争追捧的对象。

2017年4月12日，阿里巴巴的头号的“友商“京东宣布将在全国开设100万家京东便利店。就在八天之后，曾因分销机制被微信封杀的奢瑞小黑裙发布了其新的城市合伙人计划，而这也就意味着将过去奢瑞小黑裙的纯线上分散式销售渠道改为了线上线下结合的自有渠道。

实际上，早在马云还没有提出“新零售“概念之前，垂直母婴电商平台奶牛家就瞄准了线下店模式。成立于2014年的奶牛家前身是为海淘领域小有名气的“英伦小奶牛”，主要围绕母婴人群提供家庭生活的所需的一切用品，其货源来自全球十几个国家，SKU达到5000多种。

奶牛家创始人张驰

据奶牛家创始人张驰透露，自2015年12月奶牛家转向线下连锁加盟模式以来，一年多的时间里奶牛家就在全国70多个城市布局了将近80家的线下加盟店，而奶牛家首家自营店也于4月12日在广州开业。

布局线下门店

“我意识到我必须要裁员了。”2015年11月，张驰创立的母婴电商品牌奶牛家遭遇了成立以来最大的危机:团队盲目扩张、效益迟迟不见增长……而马上就要和供应商结算了，如果再加上公司员工的年终奖，奶牛家瞬间就会陷入资金断裂的险境。

所有的压力都压在了奶家牛创始人张驰这个90后女孩的身上，如果不快速做决断，奶牛家可能就彻底完了。狠下心的张驰决定立即裁员，两个月的时间，她就裁掉了十几个员工，而当时其员工总数也不过二十几位。

裁员后的奶牛家迅速调整策略，由之前的三级分销模式转向线下连锁加盟模式。没过几个月，奶牛家终于实现了扭亏为盈。”还好我当时决定裁员了，在这件事情发生没多久，很多互联网公司就开始裁员了。”回忆起这次裁员的经历，张驰略带得意的对有言（ID：youyan—utalk）说道。

早在这次裁员之前，张驰就瞄准了线下店模式。为此，她还专门去重庆考察了当地一家做的不错的线下门店。而彼时，知名线下连锁品牌名创优品的火爆也给了她充足的信心。

通过仔细研究，她发现线下门店不仅没有死，反而活的很好，这让张驰觉得线下门店还是大有可为的，只不过是过去做线下门店的人太过传统了。因为线下门店能够带给用户最有价值的东西就是体验和背书，而这些传统的线下门店经营者显然并不明白这个道理，追究给了那些懂互联网、了解用户需求创业者很好的一个机遇。

2015年12月，奶牛家第一家线下门店在温州正式开业。虽然已经做了充分的调研，但无论对于张驰还是店主来说，第一家线下门店能否能够做好还是未知数。为规避风险，店主特向朋友筹集了开店所需的资金。让他们没想到是，线下门店一开业就受到了顾客的喜爱，很快就实现了营收平衡。

奶牛家线下门店

由此，张驰判断线下门店这条路是可以行的通的，之前一直被她所推崇的三级分销模式就暂时搁浅了，加盟计划也随之启动。据张驰透露，一年的时间里奶牛家就收到了两百多家线下店面的加盟费，其中正式开业的有70多家， 80%以上的线下店面都在盈利。

而在线下门店的选择上，奶牛家更多的选择了像临沂、合肥、徐州这样的二三四五线城市。因为在她看来，北京、上海、深圳等一线城市不仅租金昂贵，而且整体市场也相对饱和，需求增长的速度已经趋缓。二三线城市则不然，不仅租金相对较低，而且需求也在不断增长。据易观智库的一项调查显示，三四五线城市母婴需求增长特别快，预示着母婴需求地域下沉，并且二三四五线城市居民的品牌意识并不是那么强，只要能够持续提供优质的商品，他们产生信赖。

在具体的选址上，奶牛家的线下门店主要集中在小区周围，这里虽然并没有想象中的高大上，但店铺租金便宜，人流量也相对集中，综合下来获客成本很低，这样也就可以做到线上线下同价。而加盟商的选择上，懂社会化营销、有互联网意识和互联网思维也是必须具备的条件。一旦符合加盟要求奶牛家将为其提供货源、咨询、培训甚至装修等一系列服务。

尽管奶牛家线下门店还有很多需要优化的空间，但张驰依然看好这个方向。在她看来这不是一个纯粹的线下的模式，而是O2O模式，用户可以直接在奶牛家的线下门店买产品，也可以通过线下门店分享的二维码下载APP成为奶牛家的线上客户。而如果某位顾客的消费频次较高的话，也有可能成为奶牛家的下线，和他们一起来做分销，这就相当于一个线下门店把线上线下资源都盘活了。

围绕奶牛这个形象，奶牛家推出了自己的漫画和绘本。对此张驰解释道：有好的内容来做背书更容易让用户产生信任。但没想到国内一家出版社却主动表示愿意免费帮忙出版这些漫画和绘本，既可以打造奶牛家的品牌知名度，又可以赚钱，这在张驰看来是意外之喜。

新零售无利于淘宝

1990年，张驰出生在在一个富裕的商业世家，用她自己的话来讲，即便是自己什么也不干也完全可以衣食无忧，但爱折腾的她总是会对这种安逸的环境有些不适应，她自己形容说：“奋斗的狼性”总在身体内蠢蠢欲动。

在英国读书期间，她和几个朋友一起，以贸易商的身份批发奶粉向中国销售，而品牌名就叫做“英伦小奶牛”。令张驰没有想到的是英伦小奶牛在半年之内销售额就做到了每月100多万，在和父母一次简短的交流之后，张驰决定放弃移民英国的机会回国创业。

2014年，“英伦小奶牛”也改名为“奶牛家”。这一次，她把眼光投向了全球，专注于为中国妈妈提供高质量的全球商品，而不仅仅是英国商品。同年7月，奶牛家拿到了数百万的天使轮融资。

彼时“海淘”的概念在国内异常火热，而母婴品类几乎是所有跨境电商的首选品类，双重风口的助力陆续催生了一批以精品+正品模式切入的平台，2014年上线的蜜芽宝贝就是其中一例。

但初生牛犊不怕虎的张驰相信正是因为有如此多的入局者才更能证明这个市场有机会，而奶牛家也非常愿意向竞争对手学习，共同把这个市场做大做强为保证货源质量，奶牛家组建了一个专业的买手团队，他们母婴行业内都有着丰富的经验。

在拿到融资之后张驰快速组建了团队，2015年1月奶牛家APP正式上线。但事情的发展却并未像张驰想象中的那么顺利，那年一直被投资人热捧的O2O模式逐渐跌下神坛，而获客难的问题也几乎成为了所有O2O创业者的心病。

在一番研究之后，张驰发现可以用三级分销的模式去抓住微信流量的红利，说干就干，很快张驰就利用三级分销的模式一度将奶牛家将月流水做到了700多万元，而这也被张驰视为奶牛家发展史上最重要的决定之一。

伴随着奶牛家的发展，越来越多的资本机构向张驰伸出了橄榄枝，但她都一一回绝了。她认为奶牛家已经有了自己的造血能力，单纯的出让股份完全没有意义。谈及今年的发展规划，张驰表示首先要把第一家直营店做好，其次要加大力度帮助加盟店实现盈利。

而对于马云去年提出的“新零售概念”，张驰表示马云的说法还是太保守了。在她看来，以后电商和实体店其实就变成了一个平台，实体店更多的是给人展示和体验的功能，而线上平台更像是一个后端的技术支持。如果新零售真的做起来的话对淘宝等电子商务平台来说其实并没有什么好处，因为它们早年抢占的信息不对称红利将会消失。