文｜仪美尚

今年的618在沉寂中开始，又在沉寂中迎来尾声。“史上最长”的噱头似乎失去了以往的吸引力，“低价”也不再是参与者的硬性门槛，消费者、品牌和平台，终于冷静了下来。

不过，值得肯定的是，不断拉长的活动周期，仍然为这场年中盛事带来了可观的成绩。星图数据显示，2025年618大促全周期（5月13日-6月18日），综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%；其中，美容护肤类目的全网销售总额为432亿元。

在综合电商平台上，美妆类目销售总额达575亿元，同比去年618全周期上涨了63.4%。具体来看，全网美容护肤总额同比上涨65.5%至432亿元，全网香水彩妆总额同比上涨57.1%至143亿元。

需要注意的是，星图数据表示，今年618大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响，因此报告中同比增长仅供参考。但在这一数据背后，也有不少美妆品牌表现亮眼。

天猫发言人发布数据称，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，国货美妆表现亮眼：除珀莱雅稳居“榜一”外，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，听研增长近80%，绽媄娅同比增长高达900%。

当今年618彻底落下帷幕，美妆市场上又呈现哪些新变化？

美容护肤销售榜：猫/狗/抖/快第一名各不相同，珀莱雅、雅诗兰黛在三平台榜上有名

珀莱雅蝉联天猫美容护肤榜第一。今年618，登上天猫美容护肤品牌榜TOP5的品牌，与去年无异，珀莱雅仍蝉联第一，依然是唯一上榜的国产品牌。

自然堂首度跻身抖音美容护肤销量榜TOP5。在抖音TOP5品牌榜单上，韩束、珀莱雅稳居前两位。另外，去年，登上该榜单的外资品牌有赫莲娜、雅诗兰黛、后，如今赫莲娜和后已不见踪迹，取而代之的则是欧莱雅和自然堂。

值得一提的是，这是自然堂近3年618首次冲上榜单TOP5，去年，其排名仅为TOP12。

外资大牌“霸榜”京东TOP5护肤品牌榜。不同于其他平台上国货美妆的强势表现，今年618，京东TOP5品牌榜上无一国货美妆品牌。而雅诗兰黛是唯一一个同步登上天猫、抖音、京东三大平台TOP5榜的品牌，SK-II和迪奥两大品牌则仅在京东处于高位。

快手TOP5榜单“大换血”。在快手平台上，白牌仍占绝对优势，今年618，仅有后、珀莱雅闯入榜单。其中，珀莱雅是国货美妆品牌中唯一一个同时登上天猫、抖音、快手三大平台TOP5榜的品牌。跟去年相比，登上快手TOP5榜的白牌也有较大变化。比如，去年上榜的丸贞、倚后已掉出榜单，美丽伞从第四位跃居第一，黛莱皙和咔诗迪曼则分别跃升了4、5个位次，首度进入快手TOP5美容护肤品牌榜单。

香水彩妆销售榜：国货彩妆整体更强势，蒂洛薇、珂拉琪在抖/快霸榜第一

彩棠、毛戈平跻身天猫香水彩妆品牌销售榜TOP5。结合近三年618期间，国货品牌在天猫彩妆香水销售榜TOP5的表现来看，其发展势头愈发强劲。2023年618期间，仅有花西子这一国货品牌闯入榜单TOP4，次年，彩棠一举登顶，也是当年唯一上榜的国货彩妆品牌。

但到2025年618，虽然圣罗兰成为TOP1，彩棠落居第二，但毛戈平也首次上榜，并冲进榜单第三名。换句话说，天猫香水彩妆销售榜TOP3中，国产品牌占据两大席位。

国货彩妆品牌在抖音发展势头强劲。根据榜单，今年618，仅有圣罗兰一个外资品牌上榜，且其排名也从去年的第二位下滑至第四位。此外，诞生于2021年的国产彩妆品牌蒂洛薇首次登上榜单，并一举夺得第一。

圣罗兰登三大平台香水彩妆TOP榜。与美容护肤TOP5榜单一样，在京东平台上，外资大牌具有绝对优势，无一国产彩妆品牌跻身榜单。其中，排名TOP2的圣罗兰，在天猫彩妆香水榜、抖音彩妆香水榜中，分别占据TOP1、TOP4之位，是唯一一个登上三大平台TOP榜的品牌。

珂拉琪登顶快手TOP品牌榜。去年618，恋火、花西子、爱敬二十之、滋色、魅效登上快手香水彩妆TOP5，但今年，榜单整体变化较大，虽然珂拉琪登上TOP1，但白牌实现反超，修可芙、奢貌、韩熙三大白牌紧随其后，将恋火、花西子挤下榜单。韩妆爱敬二十之则表现稳定，这也是其连续三年登上快手TOP5榜单。