作者：陈浩然

国产彩妆加大力度做推广，外资彩妆跃跃欲试做市场，作为专营店系统领头羊的百强连锁很忙。

都说去年是彩妆品牌疯狂渗透的一年。各大百强连锁或引进品牌，或增加排面，纷纷寄希望于彩妆品类寻增量。但彩妆真的好做吗？这里有一份《化妆品报》记者针对全国12大百强连锁系统的调查，看完你也许会有答案。

1彩妆增势明显，但离不开门店主推

12大百强连锁系统彩妆品类销售占比调查

调查显示，近一年，彩妆品类在各大百强系统内几乎都呈增长态势。其中，魔族妆品、永青妆品彩妆品类的增长都超过了10%。但在彩妆销售占比快速提升的背后，消费者逐渐觉醒的彩妆意识只是小部分因素，更多是由于各大系统正在不断加强彩妆的推广力度。

“彩妆占比的提升，离不开我们的大力推广。”魔族妆品营销副总何燕直言，两年之前，魔族的彩妆占比仅有15%-18%，体验只是魔族妆品店内护理的补充环节。但随着消费者经济条件的提升，其对单一品类的喜好有所延展，“对美的渴望体现在彩妆上。”

为此，魔族做了很多引导。在其店内的MD宣传单页上，彩妆的页数最多。魔族“用很多品牌做推广与换购”，一些化妆视频、“桃花妆”讲座等宣传手段也层出不穷。除此之外，魔族也更注重与彩妆品牌代理商的互动。以前不推包店促销的魔族，现在沙龙、时装节等月度、季度主题活动屡见不鲜。

近两年一直在抓彩妆的永青美妆，其彩妆占比由14%提升至23%，这主要是永青体验环节的拉动。永青美妆连锁杨德芬告诉记者，大家都在免费化妆，3至5分钟完成一次体验，这类简便式化妆仿佛与体验画上了等号。为彰显差异化，永青推出了免费化晚妆、正式妆的服务。

果不其然，活动一经上线便引发热烈反响，在店面较大的店铺，前来化晚妆的消费者络绎不绝，这也让杨德芬由只引进好卖的颜色，转变为尝试进一些多样化的色号。但针对不同的店铺类型与选址，面对不同年龄层次消费者，对彩妆的需求都不尽相同，“彩妆还是在于引导”。

2抓住彩妆，就抓住了年轻人

大多数连锁寻求增量时，都计划在彩妆上下功夫，而深耕彩妆时，店家往往都千方百计地吸引年轻消费者，这一规律并非无迹可寻。

合肥狐狸小妖化妆品商贸有限公司总经理王佩认为，彩妆消费者的年龄层次正逐渐横向延伸，以前客群基本集中在25-30岁，这两年，这一区间已扩展为16-40岁，其中，年轻消费者很普遍。

同样，这一变化也感染到了聊城青春别墅化妆品连锁总经理张辉，年轻消费者对彩妆的热情尤其充沛，在他的理解里，“抓住彩妆，就是抓住年轻人。”

有增长意味着有需求，但缘何在多元化渠道的冲击下，年轻消费者仍愿意到实体店购买彩妆？多位百强老板均认为，消费者要的色彩效果，只有实体店能给。

不同于电商对护肤品类的冲击，部分消费者对彩妆的接触尚处于初级阶段，且彩妆产品体验的现场感更强，效果一试便知，在实体店购买更为便利。于各大专营店系统而言，提升彩妆已成为店铺发展的必选选项。

3爆品受欢迎但不“长情”，跳脱的色彩仍不“受宠”

极密唇膏月销4000支，玛丽黛佳小蘑菇月销2500支，卡姿兰素颜霜月销1800盒，这是本次记者调查中一家百强连锁彩妆爆品的销售数据，在活动期间，3000支眼线笔也能迅速售完。

这些爆品的销售数据非常可观，但以素颜霜为例，多位百强老板透露，素颜霜的销售疲态已显端倪。杨德芬直言，当素颜霜刚推出时，卖得的确不错。但当素颜霜井喷时，销售便下滑了。

一位老板告诉《化妆品报》记者，爆品的浪潮一浪高过一浪，但前景难料。若缺乏推陈出新的速度，热度一过，难免滞销。现在厂家主推的素颜霜仍然走俏，但她已减少了进货数量。

同样被店主严格控制进货数量的，还有绿色、鲜蓝、金黄等颜色太过跳脱的眼部、唇部产品。在店家进货时，厂家往往会对这类产品进行一些搭配或进货数量的要求，但这些产品“一进就滞销”。

对消费者而言，这些跳脱的色彩不够“日常”，难以驾驭，选购率极低。但品牌为了提升自己的专业性，这类色彩的产品又不可或缺。所以，这也是彩妆消费的矛盾点之一。

4美宝莲、蜜佛成标配，卡姿兰、玛丽黛佳称雄国货

12大百强连锁系统在售彩妆品牌一览

根据上表，不难发现，卡姿兰与玛丽黛佳已成为国货彩妆中，当之无愧的领军品牌。但有趣的是，美宝莲、蜜丝佛陀等老牌外资彩妆仍高密度地出现在百强系统的在售类目中。

于诸多专营店系统而言，美宝莲、蜜丝佛陀好似彩妆品类的金字招牌，起着引流的重要作用。在魔族，彩妆品牌按1:2:3规划，即1个名品，如美宝莲与蜜丝佛陀；2个进口品，再加上3个国货品牌。

若店面较小，魔族彩妆品牌的比例则为1:1:1，意味着也至少要有一个名品出现在店内。而上述调查表格也显示，魔族不是百强中的个例，虽然国货的主导地位明显，但在店主甚至消费者的眼中，美宝莲、蜜丝佛陀的地位仍举足轻重。

5同质化严重，国货鲜少被考虑做补充品牌

在诸多百强老板看来，现阶段做彩妆，主要面临这以下几个问题。

1、跟风严重

一个品牌推素颜霜，其他品牌都跟风推素颜霜，甚至护肤品牌也纷纷搅局，这直接导致了爆品寿命的缩短。

2、同质化明显

一进店内一片黑。无论是柜台主打色，亦或产品包材的选择，黑色早已千篇一律，成为彩妆品牌广泛使用的“滥色”。此外，尽管各家品牌定位有差异，但出来的产品价位、功效、宣传甚至色号都大同小异。

有老板直言，国货彩妆创新度不够。引进一个品牌，等于引进了好几个类似的品牌。这直接导致了连锁店对国货彩妆的青睐度有限。

3、缺小彩妆、轻彩妆、性价比彩妆及专业性彩妆

接踵而来的问题是，鲜少有百强老板考虑国货作为彩妆的补充品牌。若要补充彩妆品牌，百强店老板都想要价位适中的进口品彩妆，或让人耳目一新的彩妆品牌，但这类品牌一时间也难以觅得，尽管不少店主抱有补充彩妆品牌的意愿，但对国货品牌态度审慎。

4、标配品牌不给力

美宝莲、蜜丝佛陀等外资品牌几乎是专营店的标配，但无奈的是，偌大的柜台摆在那里，SKU奇少。永青便在去年年底撤掉了蜜丝佛陀的柜台。

虽然这类品牌的自然销售率很高，但没有物料、中小样及宣传手段的支持，很难走量，表现始终不温不火。尤其是各类底妆与口红色号经常断货，并难以及时补给，所以这些外资品牌也只能沦落为专营店吸客的工具。

综合以上来看，彩妆风头正盛，但是百强连锁老板心里也有自己的小算盘，彩妆品牌想要打动他们，还需要好好下一番功夫。