文 | C2CC新传媒

这两年，国内外头部美妆集团都在加速医美赛道布局，或成立医美公司，或研发相关产品，“械字号”产品也随之水涨船高。不久前，珀莱雅也推出了首款“械字号”医用重组胶原蛋白敷贴新品，正式入局“械字号”大战。

今年2月，谷雨宣布计划研发创新型医械产品；4月，资生堂官宣首个以“械字号+妆字号” 产品组合的高端术研科技美肤品牌——RQ PYOLOGY律曜；5月，佰傲再生旗下护肤品牌绽媄娅发布二类医疗械字号新品——绽媄娅RGD重组胶原蛋白修复棒。

其实，2024年，修丽可、玉泽、曼秀雷敦、夸迪、倩碧等品牌都先后推出了“械字号”新品，再加上更早前的珂谧、可复美、薇诺娜、敷尔佳、绽妍、丸美等品牌，械字号赛道的竞争愈加激烈。

“械字号”产品之所以被美妆行业关注，主要还是近几年医美市场渗透率激增。据德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，预计2027年，中国医美市场规模将达到3800亿，未来五年的年复合增长率为10%-15%。

医美市场的井喷，衍生出了市场对医美围术期护理需求，持续拉高以医用敷料为代表的械字号产品的快速增长，并进一步渗透到敏感肌、问题肌肤修护等功效护肤需求用户，为美妆企业提供新的增长机会。

01 “械字号”面膜不是面膜，“械妆融合”加入美妆体系

目前，市场上在售的“械字号”产品，主要还是以二类医疗器械的重组胶原蛋白或者透明质酸医用敷料为主，也就是所谓的“械字号”面膜。

“械字号”面膜，最初的使用场景是在医美术后，作用的重点也不是治疗，而是为受损的皮肤提供一个抗炎、舒缓、保湿的环境，促进皮肤屏障修复。“械字号”面膜也不叫面膜，注册名一般为“冷敷贴”“修复贴”或者“医用敷料”。

近几年，美妆市场的消费行为已经发生了显著变化，在科学护肤的思想指引下，消费者变得越来越像一个产品质检员，开始研究起了成分、配方、科研背书、临床数据，再加上中国有52.2%的成年女性自认为是敏感肌，消费者对更安全、更有效的护肤品的需求进一步提升。

机智的厂家们一想，反正是来都来了，那就培养新的消费需求。医用敷料既然能在医美术后用于修复，那针对敏感肌、痘痘肌等日常皮肤出现问题时使用，也是绰绰有余。

但是，叫“冷敷贴”显得功效一般，叫“医用敷料”又太过高冷，正巧产品形态与日常护肤常用的面膜产品类似，那就叫做“械字号”面膜吧！既省了消费者教育环节，还顺势扩大到日常护肤这一使用场景。

据弗若斯特沙利文预计，到2026年，医疗器械类敷料产品的市场规模将达到253.8亿元，复合年均增长率将高达30%。

如今，“械字号”面膜的发展已经进入新的阶段。在当前的市场环境下，品牌单独推出“械字号”面膜单品的概率很低，更多会以“械字号系列”或“械妆联合”的形式出现。

比如，夸迪此前就同步推出了三个械字号系列产品；律曜则是以“械字号+妆字号”产品组合形式出现；可复美也是以“械妆协同”产品布局作为品牌建设的思路。这种布局，可以让“械字号”产品更好地融入到美妆行业体系之中。

02 普通面膜低价内卷，“械字号”面膜借鸡生蛋

20年前，面膜曾经是中国化妆品最热门的品类。SK-II、纪梵希、雅诗兰黛这些国际大牌，都曾推出过定价千元的天价面膜。2014年前后，面膜开始沦为微商的代名词。产品泛滥，品质参差不齐，甚至添加违禁成分，导致消费市场对面膜的信任度大幅下降。近几年，随着国家对化妆品监管日益严格，面膜的安全性和功效性得到提升，但直播带货的兴起，导致面膜品类低价竞争愈演愈烈。

根据欧特欧咨询的数据显示，2019年，全网面膜平均成交价为56.38元/10片；到2022年，全网均价在3元左右的低价面膜，占比高达32.85%。与此同时，面膜线上零售额同比下降14.39%，销量同比下降21.05%，消费者的信任度达到了冰点。

然而，这届年轻人，早已不再满足于“买X赠X”，而是研究起了早C晚A要搭配神经酰胺维稳，重组胶原蛋白要I型III型搭配三螺旋结构。她们手持成分表，像调配化学试剂般，规划适合自己的护肤方案。

艾媒咨询调查显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。在抖音平台，#科学护肤#相关话题已经累积超45亿次播放，从美妆博主为主到品牌研发人员、皮肤科医生等专家纷纷入局，科学传播成为美妆行业焦点，消费者也更愿意为此买单。

这一趋势，也为“械字号”面膜带来了巨大的增长助力。目前“械字号”面膜产品的平均单价在15元/片到35元/片不等，而普通面膜的单价很多都在10元以下。

在消费者纷纷开始研究起成分功效和科学护肤时，专注于生物合成原料开发的企业更是近水楼台先得月，成为“械字号”面膜赛道的先驱。巨子生物、华熙生物、福瑞达、敷尔佳、贝泰妮等成为最早吃到这一红利的企业。

目前，贝泰妮已经累计获批20项二类医疗器械注册证，薇诺娜和瑷科缦均推出了多款二类医疗器械产品；夸迪也推出了“绿十字”“红十字”“蓝十字”三个医疗器械新品系列，丸美也在去年5月推出了“医用重组胶原蛋白贴敷料”和“医用重组胶原蛋白液体敷料”两款械字号产品。

当普通面膜品类已卷无可卷之时，头部企业纷纷开始尝试新赛道，“械字号”面膜也顺势完成“借鸡生蛋”。

03 低成本、同质化，“械字号”面膜赛道仍有隐患

“械字号”面膜之所以会受到消费者欢迎，主要是其强“医”属性可以让消费者更容易产生信赖。但国家药监局曾发文提示消费者，医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。

尽管越来越多的医研品牌加入医用敷料赛道，但实际上，“械字号”产品的技术门槛并不算太高，主要在于原料和生产资质。从目前的市场来看，拥有相关资质的厂家并不稀缺，再加上现阶段能应用于医用敷料的原料也十分有限，透明质酸医用敷料、重组胶原蛋白医用敷料瓜分了90%的市场份额，要推出一款“械字号”产品并不难。

真正的难点是，与“妆字号”面膜相比，高度同质化的产品与较小的功效发挥空间，让医用敷料在美妆行业的发展出现了隐忧。随着化妆品行业科学传播不断持续，医用敷料的医研优势和科技壁垒将迎来一轮祛魅。

另外，医用敷料的高价、低成本问题也一直备受争议。此前，就有媒体爆出，敷尔佳的两款“械字号”面膜在电商旗舰店售价高达199元与148元，但据其回复深交所的问询函显示，其采购成本却低至10元左右。根据2024年的财报数据显示，2024年敷尔佳的销售费用约7.48亿元占总营收的37.08%，同期的研发费用为0.35亿元，占总营收的比例为1.73%。

“械字号”面膜的功效性也不是优势，而是硬伤，这是产品本身属性所决定的。随着美妆行业发展越来越走向安全性、功效化，“械字号”面膜的概念优势会被慢慢稀释。

正所谓“成也萧何 败也萧何”。如果品牌无法通过原料创新快速构建独家技术壁垒，没有通过多元化的配方体系形成功效创新优势，“械字号”面膜重新被“妆字号”面膜替代的可能性也很高。

据诺斯贝尔联合用户说发布的《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》显示，2024年中国面膜市场规模约为702.9亿元，同比增长14.2%，预测到2027年将突破千亿元规模。

中国面膜市场未来发展的潜力巨大，而“械字号”面膜未来在其中的发展空间有几何？