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小米的国际化只能停在发展中国家吗?

截至目前,小米进入的除中国以外最富有的国家是印度,但是在欧洲、美国、南美等关键市场的进步很小。虽然小米曾积极进入其它国家,但它在经济较发达的地区扩张并不顺利,比如在几个月前退出巴西。

这是我有嘉宾发布的第439篇文章

3468字 | 阅读6分钟

图为小米创始人雷军

至少雷军不是这么想的。小米最近动作频繁,这只不过是雷军早已布好的局。

莫斯科,2017年4月25日,小米公司宣布携三款智能手机——小米Mix,小米Note2和红米4X进军俄罗斯市场。

这可能是小米这家雄心勃勃的企业最“接近”欧洲的一次。截至目前,小米进入的除中国以外最富有的国家是印度,但是在欧洲、美国、南美等关键市场的进步很小。虽然小米曾积极进入其它国家,但它在经济较发达的地区扩张并不顺利,比如在几个月前退出巴西。

事实上,自从印度总理莫迪与雷军的合照刷屏事件后,业界才刚刚明白,原来小米的国际化道路已经走的这么深了。

从2014年开始,小米凭借饥饿营销,“发烧”米粉,一举跻身中国第一、世界第三,估值瞬间涨到450亿美元,业界呼其为科技独角兽公司。但巅峰之上,必有危机。就在风光无限之后,接下来的小米陷入了重重危机。从质疑被华为、OPPO、vivo连续超越,到销量暴跌,让一度以“只要在风口上,猪也能飞起来”为座右铭的雷军陷入沉寂。

很多人没想到,销量跌出了全球前五的小米手机仍努力地狂奔在国际化道路上。当雷军将小米带到印度、越南、俄罗斯、印尼、巴基斯坦之后,才恍然大悟,原来雷军的局是这样的。

小米成功的生态链

前不久雷军做了一件很“红色”的事情。

4月6日是小米成立七周年,小米董事长雷军带着几个创始人,重走创业路。“从七年前北京保福寺桥银谷大厦,到望京卷石大厦,再到现在的五彩城写字楼等多处办公楼,中间还去了798,小米手机第一代发布的地方,一路走来,无限感慨!”

这一天雷军在自己的微博上写下了这段话。为庆祝七周年,他选择回忆过去所有的点点滴滴,而恐怕最能让他回想起来的,是七年前的今天,十来个人一起喝碗小米粥,此后一家叫“小米”的公司从此诞生了。

雷军不禁感叹这一切“仿佛就在昨天”。是的,这一家在风口上起来的公司,七年前还只是悄悄地注册了公司。

那时候大街小巷遍布“为发烧而生”的口号。自2011年12月18日开始,小米手机1正式网络售卖,5分钟内30万台手机被一抢而空。1999也成为了小米的一个烙印,小米也凭借着这价格优势成功开拓了一片开阔的手机市场。接下来的小米手机、红米手机也都主打高性价比,并引发了抢购热潮。

小米开创了互联网手机的新模式。这种模式的好处是性价比高,价格比手机市场的均价还要低,但性能却不输于其他手机,因此前期小米凭借这种“饥饿营销”的方式,广泛的占有了市场份额,获取了大批用户。

小米的业务模式由三部分组成,一部分是软件,即小米的MIUI系统,第二是硬件,是大家现在所看到的小米手机、小米盒子等产品,最后是互联网服务。

截止2016年5月,小米MIUI系统的用户量已经突破两亿大关,已经实现了品牌价值的最大化,并且获得了一定量的用户,其粉丝也被称之为“米粉”。有了粉丝基础的小米围绕智能家居生活的方方面面展开了布局,包括小米路由器、yeelight、净水器、空气净化器、平衡车、电饭煲、智能插座等各种产品。

这些还不够,与“电”有关的一切产品,小米都要涉及。小米手环、小米耳机、小米电脑……总之你能想到的它都做了。不仅如此,小米所出的一系列衍生产品,除了受到手机自带的海量“米粉”欢迎之外,还受到了“非米粉”用户的喜爱。这其中重要的原因在于产品质量过关且性价比也非常高。据相关媒体统计,小米生态联盟总量品类已经达到了201款之多,并且其中诸多产品已经做到了市场数一数二的位置。

雷军宣布要以硬件为核心投资100家生态链公司。从2014年到2016年,小米共投资55家公司,其中超过30家都是从零开始的初创公司。在所投公司中,目前有20家公司已经发布了产品,这20家公司中年收入超过1亿人民币的有7家,超过10亿人民币的有两家。以估值论,在10亿美元以上的独角兽公司包括华米科技、紫米科技等4家企业。

小米生态链大获成功。此后,小米产品几乎遍布了家庭生活的方方面面。很多人不敢想象,为什么开始卖手机的公司,最后倒变成了一家“百货商场”?这才是小米的成功之处,在不知不觉中,它已经占据了每个人生活的边边角角。

2017年是小米的七年之痒,尽管2016 年小米手机销量已经暴跌36%,滑落到全球第五,经历了七年的积累,小米生态显示出了一些疲态,但雷军还依然很有信心,他宣布小米进军“新零售”。雷军说:“要让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势,又能享受电商一样的价格。”

这让人想起苹果手机的模式。与之不同的是,近两年,小米因大力发展生态链,错失线下市场蓬勃发展的时间机会,使得用来获取用户流量的支柱产品手机的竞争力也开始变得难以为继。为了重新获取流失的和剩余的小米用户,争夺市场份额,小米不得不着力布局线下。

2017年4月8日,小米之家北京世贸天阶店开业,由此小米开始进入顶级商业圈。截至目前为止,小米之家全国已布局72家。

红米敲门 生态链立足

过去两年中,小米做的最大努力是,把这条7年创出的生态链搬到国外去。

小米在2014年7月进入印度,那里有着与中国市场体量相当的海量用户群体,是小米复兴的关键性力量。小米将其在中国建立品牌的模式一路复制过去,先扩展手机市场,在印度售卖的红米4A,产品定价为5999印度卢比,约合人民币630元,高性价比对于印度这样的发展中国家来说,足以吸引大批用户群体。不仅可以挽救小米在国内销售的颓势,还能再逐步建立起小米生态链,以占领印度庞大的市场。

俄罗斯亦如是,小米的三款手机在当地的售价分别是39990卢布、34990卢布以及12990卢布,约合人民币4905元、4291元以及1593元,均贵于国内。

我们先来看看小米在国际化上的大进展还有哪些?根据小米官方发布的数据显示,小米目前已经进入了20多个国家,并在印度、乌克兰、印尼、缅甸、以色列等市场均进入前五。

印尼:2月10日,小米公司宣布已开始在印尼本土生产手机,该工厂年产量达100万台。从今年开始,小米计划在印尼销售的手机实现100%本土化。

巴基斯坦:2月21日,小米宣布已经与巴基斯坦当地公司Smart Link Technologies进行合作,由后者负责手机分销和售后服务。

迪拜:2月22日,小米在迪拜举行发布会并携手代理商TASK FZCO在中东市场正式亮相,将在中东和北非分销小米手机。

越南:3月16日,小米在越南胡志明市宣布,与本土公司Digiworld Corporation(DGW)达成合作并将首次发布红米Note 4、红米4A、小米MIX三款手机,以及小米生态链产品小米移动电源等。之后小米可能还会发布路由器等产品。未来,小米还可能发布电视、机器吸尘器等产品。

从数据中可以看到,小米在国际上的多数发展中国家均已布局好,并且已从手机延伸到小米生态链中的多个产品,而这些布局仍然在紧密的进行中。这也就意味着,国际上将有越来越多的人使用小米的MIUI系统,正印证了那句话:“互联网公司一旦将用户的习惯养成,就可以无限售卖自己的产品。”

为什么小米生态链在美国行不通?

雷军也很想将小米带进美国等发达国家,但这样的想法看起来似乎并不能轻易实现。

尽管CES已经越来越不像一个给电子消费品举办的展览,小米还是远赴重洋去了美国。在 CES 2017 开幕之前,小米还召开了一场发布会,在美国首发了白色版的小米 MIX,小米电视 4 和小米路由器 HD。其实这已经不是小米第一次在美国展示自己的新品。

早在2015年,小米公司就曾在旧金山召开过一场品牌发布会。彼时,小米总裁林斌用了数十页的PPT向美国媒体介绍了小米历史、在售产品和发展情况等,并且还介绍了小米互联网生态等思维。他在当时就强调小米并不是一家硬件公司而是一家网络公司。

之后小米上线了海外版商城,却没有售卖手机,只卖手环、充电宝等其他产品。

小米官方表示还没有在美国发售手机产品的计划。原因在于美国等发达市场,小米面临极大的法规限制、专利壁垒、销售渠道的挑战。

小米高级副总裁王翔就曾表示过,“要想进入美国市场,知识产权的专利壁垒就是个难以逾越的障碍。”

尽管小米这些年一直很重视专利方面,仅仅在2016年,在美国购买专利的买主榜单中,小米就排在了第四,但这些还远远不够。小米在专利方面要准备的十分充足,才能大举进军,否则,专利的高诉讼风险也是十分不利的。

另外,发达国家智能机市场比发展中国家手机市场要成熟很多,基本上从已有的市场份额来看,已经很难再打开市场了。而小米的战略——抢占低端手机市场也让它进军美国有一定的难度。

最后,发达国家的销售模式一般是运营商销售占据主要的渠道,这就意味着手机厂商要想通过运营商渠道销售手机,就要为运营商提供定制机型。小米团队已经与已有的运营商建立了很多联系,再去花大量的精力铺设自己的运营渠道是非常巨大的工程。这也是进军这些发达国家最重要的难点。

目前小米已经在加快速度布局发展中国家的市场份额了,哪还有精力去顾及另一块肉呢?先将市场空间较大、人口基数大的发展中国家拿下,再去抢滩较难进入但相对稳定的发达国家,想必是未来几年小米的发展战略。

肉要一口一口地吃。

(文/于寒)

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