文 | 源Sight 王言

即便是羽绒服龙头波司登，也需要重新思考产品和价格定位。

在6月27日的业绩会上，波司登管理层表示，在聚焦主品牌之外，公司将加大大众羽绒服市场投入，关注高性价比市场的增长机遇。同时，升级雪中飞品牌定位，加大营销力度，增加线下渠道的拓展和测试。

这与当前国内服装市场的整体背景不无关系。根据国家统计局发布的数据，2024年1-12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10716.2亿元，同比仅增长0.1%，相比2023年同期放缓15.3个百分点。

而在过去几年，在国货崛起的背景下，波司登大吃红利，业绩和股价双双跑出远高于同行的行情。即便后来行业风向更替，波司登也一直在高端化的路上往前走。

不过，在市场整体增速放缓，夹杂着消费分级趋势的当下，羽绒服的价格在消费者购买决策的过程中扮演着越来越重要的角色，波司登也需要寻找新的平衡点。

库存和毛利率拉响警报

最新的财报显示，2024/25财年波司登收入增长11.6%至259.02亿元；净利润增长13.9%至35.53亿元，营收和净利润连续8年创同期历史新高。

在各个业务板块中，波司登品牌羽绒服业务仍为其最大收入来源，收入约为216.68亿元，占总收入的83.7%，同比上升11.0%。其中，波司登品牌收入同比上升10.1%至约184.81亿元。此外，同期波司登贴牌加工管理业务实现收入约33.73亿元，占总收入的13.0%，同比上升26.4%。

虽然波司登营收净利双增，但依然受到大环境变化的影响。从最新财报看，不论是毛利率，还是库存数据，都释放出增长可能受限的信号。

截至2025年3月31日年度，波司登的库存周转天数为118天，同比2024年3月31日同期库存周转天数小幅上升了3天。同期，波司登存货由31.97亿元上升至39.51亿元，与营收增长并不同步。

对于服装企业而言，库存积压会影响企业资金链与利润，削弱市场竞争力。

在业绩会上，波司登方面回应称，其2024/25财年的周转数是良性的，产品的售新类控制得较好，所以库存量尚属正常。同时，公司库存的商品质量比较高，主要是以畅销款、Top款、经典款为主，所以不会对新财年的经营产生影响。

在财报中，波司登也表示，库存周转天数的高质量稳健管理，不仅彰显了其在旺季销售中高效的商品管理能力和快速响应市场变化的运营韧性，反映其整体运营效率的持续提升，也为未来财年提供了更为灵活和轻松的库存基础水平。

库存之外，毛利率降低，则显示出波司登在高端化遭遇的瓶颈。

2024/2025财年，波司登整体毛利率较上一财年下降2.3个百分点至57.3%。其中，品牌羽绒服业务毛利率下降1.6个百分点至63.4%；贴牌加工管理业务的毛利率下降1.5个百分点至19.1%；女装业务毛利率下降4.3个百分点至63.2%。

可以看出，在波司登收入贡献中占比较大的“品牌羽绒服业务”和“贴牌加工管理业务”毛利率下降，直接影响了整体毛利率。

而在2022/23财年、2023/24财年，波司登毛利率分别为59.5%、59.6%。

过去几年，波司登一直坚持“挺价”策略。去年12月，在波司登2024/25财年中期业绩会上，其管理层透露“双11”品牌客单价由1500元提升至1740元。同时，其管理层以“降价等同于自杀”的说法表达其对产品价格的立场，并直言短期内降价可能有助于销售，但长期来看没有品牌可以完全通过降价方式持续改善业绩。

而随着公司毛利率下滑，在其他成本（如销售费用、管理费用）不变或上升的情况下，盈利能力可能面临更大幅度的下降，同时影响定价权。

财报显示，2024/2025财年，波司登销售成本、销售及分销开支、行政开支等均有不同程度的上涨。

更倚靠经销商

毛利率的下滑与渠道、成本等因素息息相关。

在财报中，波司登解释称，品牌羽绒服业务毛利率下降1.6个百分点至63.4%，主要受到三个因素的影响，包括产品品类结构和成本的变化。其表示，波司登品牌推出的防晒服等新品类毛利率相较羽绒服产品略低；羽绒等核心原材料成本于本财年内上涨。

此外，渠道结构的调整，也从侧面影响了波司登的毛利率表现。波司登指出，经销商渠道在本财年的销售增长高于自营渠道，且经销商的毛利率相比自营渠道较低。

财报显示，2024/2025财年波司登品牌羽绒服自营渠道销售额增长5.2%至150.90亿元，批发渠道销售额增长24.3%至57.24亿元。

截至2025年3月31日，波司登羽绒服业务的常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年同期底淨增加253家至3470家；自营零售网点净增加100家至1236家；第三方经销商经营的零售网点净增加153家至2234家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的35.6%和64.4%。

以店态划分，除上述常规的门店形态之外（例如旗舰店、高端店、主流店及大众店等），波司登也陆续开设了超过1500家旺季店。

根据官方资料，旺季店主要指在销售旺季开设时间为1周至3个月不等的门店，其主要聚焦省会城市进行开设，以当季流行的Top款为主要销售产品，且落位主要集中在核心商圈及体育运动场等。

可以看出，波司登一直在经销商渠道借助合作伙伴资源进行快速扩张，降低成本压力，实现规模效应。

不过，需要注意的是，随着渠道愈发细分和下沉，相比直营渠道，经销商在波司登渠道体系的重要性会更为明显，但同时，波司登毛利率可能会进一步受到影响。

下一个始祖鸟？

库存和毛利率压力之外，对于靠天吃饭的波司登来说，业绩增长的关键，是能否在冬日之外，同样吸引到消费者的驻足。

最近几年，随着国内暖冬现象加剧以及市政供暖“南下”，羽绒服的销售持续受到挑战。而作为行业龙头，波司登的收入一直由主品牌推动。

2024/25财年，波司登旗下高性价比羽绒服品牌雪中飞收入约为22.06亿元，同比增长9.2%；另一定位于年轻群体的品牌冰洁收入约为1.27亿元，同比下降12.9%。

同期，波司登女装业务实现收入约6.51亿元，占总收入的2.5%，同比下降20.6%。同时，波司登旗下的杰西、邦宝、天津女装分别减值9700万元、3200万元和4200万元，总体减值超1.7亿元，较去年的7000万元翻倍。

在此情况下，波司登开始尝试在春夏这一羽绒服销售淡季，打造防晒衣和单壳冲锋衣等功能性产品。

财报显示，2024年春夏季，波司登品牌将防晒衣作为品类突破重点，推出新款防晒衣；2024年秋季，波司登顺应消费市场对户外场景的积极趋势，推出“迭变”系列冲锋衣羽绒服，打入户外保暖市场；2024年12月，波司登北京三里屯登峰概念店开业，波司登称，该店以致敬登峰精神为灵感，向顾客传达波司登勇于探索未知、不断攀登高峰的坚韧意志。

目前，波司登旗下已经拥有骄阳系列、都市轻户外系列、冲锋衣、冲锋衣鹅绒服系列、泡芙主题系列、联名设计师系列、极寒/极地极寒系列，涵盖了户外防寒、防水、防晒等功能。

源Sight注意到，波司登目前户外产品涵盖了中低端和高端价位，其户外防晒服产品价格在100-1000元之间，户外冲锋衣、羽绒定价更高，普遍在千元以上，比如其极目前在售的地极寒系列户外羽绒服，优惠前售价达到6999元。

新打造的多个产品线，也让波司登户外业务形成类似“始祖鸟+蕉下”的矩阵。不过，从产品售价来看，波司登户外产品与始祖鸟、凯乐石等品牌存在一定差距，更接近于另一户外品牌伯希和。

对于防晒衣、冲锋衣这些新产品，在业绩会上，波司登集团执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松表示，目前市场里参与的品牌众多，但集中度低。与此同时，消费者对这些品类的认知差异大，且认知专业度不足。

芮劲松认为，波司登将通过差异化的定位、用科技做创新引领以及参与制定防晒服的标准等。一方面教育消费者和市场，另一方面，引领细分品类赛道往更良性、更健康的方向发展。