作者：晓晓

“得90后者得天下”的说法，在化妆品行业已达成共识。殊不知，中老年群体也是不可忽视的消费大军，相较年轻人爱网购而言，他们则成为电视购物的核心用户。

据中国电视购物联盟统计数据，截至2016年年底，中国电视购物会员总人数超7500万，主要消费群体以女性为主，占到63%，平均年龄47.7岁，40岁-60岁人群的比例为53%。

根据中国电视购物联盟发布的《2016年中国电视购物行业白皮书》，电视购物占社会消费品零售总额的比例不足0.1%。虽然份额不高，但晓晓（微信号：青眼）梳理发现，美妆品牌在这一渠道的竞争已然进入了白热化。

▍进驻电视购物的美妆品牌节选

低价取胜

大体上，这些在电视购物渠道出售的美妆产品，与该渠道的主要受众是吻合的。

其一，针对中年女性的肌肤问题，以抗老为主要诉求。在前文统计的电视购物渠道17款热销护肤产品中，有73%主打功效与“抗老”有关。

洗护产品也多以宣称“改善年龄造成的头发问题”类为主：韩愢生态气动泡泡活氧梳（染发剂）针对消费者的白发问题，宣称“便捷染发，一梳即可，温和不刺激”；雅菲诗的发雅丝育发精华护理组合，针对脱发问题，主打“育发，防脱”功效。

其二，以组合装为主，赠品较多，用高性价比吸引消费者。在电视购物渠道，几乎没有以单品形式出售的美妆产品，大多以套装、多件组合装形式售卖，且赠品较多，因此相对其他渠道而言售价更低。

例如，御泥坊的一款黑玫瑰奢华蚕丝面膜升级组（42片装），在快乐购平台售价为159元，平均单片3.8元，而在天猫超市中同款产品的价格为59.9元/7片，也即单片8.6元。

某电视购物行业人士表示，经历了传统商超渠道购物的中老年女性消费者，“对价格非常敏感，喜欢比价”。因此，优惠、高性价比的产品更能吸引她们。

据观察，在电视购物渠道销售的美妆产品价格大多在200-600元之间。以快乐购平台目前在售的美妆产品为例，共计75件商品中最低售价为199元，最高价为999元，价格在200-600元之间的有69件（售价199元以200元计），占该渠道所有美妆产品的92%。

门槛高于其他渠道

我国电视购物起始于20世纪90年代中期，至90年代末迅速发展到了最高点，巅峰时期全国范围内的电视购物平台最多达到1000多家。随之而来的市场乱象，譬如虚假宣传、暴力运营等层出不穷，加之缺乏监管，使得电视购物的公信力一度降到冰点。

2006年以来，国家广电总局相继出台了一系列措施对电视购物行业进行规范，在一定程度上遏制了电视购物的不良风气。2016年8月，《中国电视购物行业标准（试行）》发布，对电视购物频道和从事电视购物活动的经营企业作出了具体规范，涉及商品管理、节目管理、顾客服务等方面。这一《标准》无疑成为电视购物行业的一针强心剂，使得该渠道被诟病的行业乱象得以整顿和约束。

发展至今，我国电视购物渠道实行准入制度。全国经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物频道共有34 家，根据信号覆盖范围有所区别。

▍电视购物频道覆盖分布情况表

一位曾运营某美妆品牌电视购物渠道多年的资深人士透露，电视购物渠道的审查机制非常严格，“比进商场难多了”。大体上，需要经过三重审核：供货商的审核、产品的审核、产品试播阶段业绩的审核。

80%的美妆品牌没能活下来

“电视购物早就过了它的辉煌期，目前在走下坡路。”在前文所述资深人士看来，电商、微商等渠道的逐步完善和发展，让较为传统的电视购物渠道压力陡增，若平台自身不谋求新出路，其市场份额还将继续萎缩。

中国电视购物联盟发布的《2016年中国电视购物行业白皮书》显示，2016年电视购物行业的总销售额为366亿元，同比下降8%，在所涉及的品类中，个护化妆品占据8%的份额。

▍2016年电视购物中各品类占比

一方面，个护美妆产品在电视购物渠道的占比不高；另一方面，美妆产品在这一渠道的销售业绩呈下滑趋势。

“我曾经在电视购物渠道做到最好的销售额是120万/40分钟，是2012年。当时也有美妆品牌能做到超过200万/40分钟的销售额。”上述行业资深人士表示，从目前的情况来看，“至少有80%进入电视购物渠道的美妆品牌没能活下来。”

首先，电视购物渠道对入驻产品设定的标准较高；其次，多元化渠道的兴起造成市场分流。同时，相较其他渠道而言，电视购物的容量更为有限，一天24小时的展播时间中，产品的竞争也较大，且单个产品不具有展播时段上的持续性。

电视购物已然像过气的网红，要想回春不能只“叫春”。