文丨化妆品报 邹青颖

7月1日，社交媒体上传出关于“悦诗风吟海外旗舰店闭店”的消息，化妆品报随即查询到该店商品已全部下架，目前显示该店铺粉丝数为35.5万人。

对此，化妆品报第一时间联系了悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋，对方表示，“此次调整是品牌为进一步整合资源、开辟并致力于构建更高效渠道而采取的举措，旨在为消费者提供更优质的服务与互动体验。”

值得注意的是，悦诗风吟天猫官方旗舰店目前运营正常，店内粉丝数达1237万人。

01、从昔日爆红到大规模闭店，悦诗风吟寻求转型

早在2022年年初，就有传闻称悦诗风吟将在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店超600家，撤店率达80%以上。彼时，根据多家媒体报道，爱茉莉太平洋相关负责人表示情况属实，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将继续。

该负责人当时还指出，爱茉莉太平洋将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。此外，未来集团将在中国市场着重发力中高端及线上领域。

十年前，随着“韩流”席卷中国市场，韩妆在中国市场也迎来巅峰时刻。悦诗风吟，便是较早一批进入中国市场、最具代表性的韩妆品牌之一。公开资料显示，悦诗风吟创立于2000年，定位自然、纯净、高效的平价护肤彩妆品牌，主要面向20-26岁的学生及年轻消费群体。

2012年，悦诗风吟正式进入中国市场，凭借高频的上新速度、丰富的SKU、高性价比等特点，受到中国消费者青睐。据了解，自2014年起，悦诗风吟便以每年新开100家门店的速度向中国二三线城市扩张，巅峰时期在中国拥有超过800家门店。

2015年，随着韩剧《继承者们》的大火，悦诗风吟签下该剧主演李敏镐作为品牌代言人。彼时，李敏镐也来到上海，为悦诗风吟亚洲最大旗舰店开业站台。乘着这股“东风”，悦诗风吟2015年销售业绩和盈利利润均呈现快速增长势头；2016年，品牌业绩更是达到顶峰，销售额突破7700亿韩元（约合人民币40.73亿元）。

然而，自2017年韩流在中国市场逐渐退潮，韩妆开始由盛转衰，悦诗风吟的业绩也急转直下。2020年疫情暴发，更是重创了全力布局线下、以单品牌店见长的悦诗风吟。财报数据显示，2020年，悦诗风吟营收同比下滑37%至3486亿韩元（约合人民币18.44亿元），不及2016年巅峰时期的一半，营业利润也暴跌89％至7亿韩元（约合人民币3703万元）。

基于此，悦诗风吟开始谋求转型，于2022年宣布将品牌定位从原来的“自然主义”升级为“功效性自然主义”，以满足新一代年轻消费者对产品功效的需求。

同年，悦诗风吟还在中国市场上线了一款全新单品“A白瓶”，为品牌转型奠定基础。根据天猫数据，“A白瓶”上市后，该产品在三八节点期间登上了天猫控油精华榜单TOP1。

值得一提的是，2023年，品牌又推出全新品牌logo，旨在重塑新的品牌形象。

“中国一直都是悦诗风吟品牌重要的业务市场。品牌已入局当下护肤市场中高潜力的‘自然高功效’美妆赛道，并且计划在中国市场推出全新升级的保湿修护绿茶玻尿酸系列和抗氧抗皱的红茶多肽系列。”爱茉莉太平洋中国在此次闭店回应中指出，“在数字化转型方面，悦诗风吟已全面布局全域电商生态，并入驻天猫、京东、抖音等主流电商及社交平台；同时开拓线下新渠道，并已经入局KKV、调色师等新零售渠道和传统CS渠道，以更创新的产品和服务满足中国消费者的多元化需求。”

02、美国市场Q1大涨79%，韩妆巨头如何布局？

实际上，韩妆在中国市场的“集体失速”已是不争的事实。以爱茉莉太平洋为例，除悦诗风吟外，集团旗下曾红极一时的伊蒂之屋、赫妍、兰芝等品牌，均在近年调整在华策略——2021年3月，伊蒂之屋宣布彻底关闭中国市场所有线下门店；2022年2月，赫妍宣布已陆续关闭中国线下专柜，京东、唯品会等线上渠道已关闭；2024年12月，传兰芝在中国大面积撤柜，官方后来表示品牌正对部分线下渠道进行优化调整，并非退出中国市场……

然而，从爱茉莉太平洋最新发布的2025年Q1业绩报告来看，集团海外销售表现强劲，同比增长40.5%至4730亿韩元（约合人民币25.02亿元），除大中华区外，在其他海外市场均实现增长。

据了解，受关税政策及全球供应链重组加速的影响，爱茉莉太平洋集团原计划在5至10年内推进的美国本地生产基地建设将提前启动。未来3至5年内，集团计划投资当地物流及模块化制造设施。此外，集团正与美国客户公司积极探讨应对关税的紧急方案，以减少对韩国和中国生产的依赖。

2025年Q1，爱茉莉太平洋在美国地区收入增长79%至1572亿韩元（约合人民币8.32亿元），成为集团最大的海外市场。其中，兰芝、悦诗风吟、雪花秀等品牌在该地区的强劲业绩及其产品组合的多元化策略被不断提及。

同时，集团在EMEA（中东和非洲地区）的收入翻了三倍，同比增长219%至553亿韩元（约合人民币2.93亿元）。财报表示，这一显著增长主要得益于兰芝在各个地区的强劲表现以及COSRX的整合效应；悦诗风吟通过渠道多元化也实现了销售增长。

可见，为应对中国市场业绩承压，并进一步摆脱对中国市场的依赖，美国、日本等地区市场开始逐渐成为韩妆企业的新发力点和增长点。

当然，中国市场依然是韩妆巨头的重点布局要地。爱茉莉太平洋今日表示，爱茉莉太平洋中国正紧密围绕“顾客导向的研发创新”“数字化转型的加速推进”及“面向未来的可持续发展”三大核心战略，持续提升品牌矩阵，挖掘业绩增长潜力，即：

“顾客导向的研发创新”：不断聆听消费者的声音，持续研发产品、优化体验，为中国消费者带来多样化、满足他们期待的产品与服务。

“数字化转型的加速推进”：将数字化变革作为核心战略，通过构建中台系统和培养数字化人才优化决策与业务绩效，持续打造高价值市场竞争力产品。

“面向未来的可持续发展”：通过可持续经营，打造自然、人类与企业和谐共存的“一个更美丽的世界（A MORE Beautiful World）”。