作者：文月

作为国内面膜市场孵化地的中国化妆品百强连锁，到底在卖哪些面膜产品？什么样的面膜产品才是百强连锁的最爱？消费者对哪些面膜最“感冒”？

如果说彩妆是近几年发展最迅猛的品类，那么，面膜品类在经历了各种面膜满天飞、美即收购后沉沦、微商面膜搅局、再到一叶子的崛起、御泥坊雄霸线上、韩国面膜出击中国市场等几个阶段之后，面膜市场的混乱局面终于开始回归理性。

作为国内面膜市场孵化地的中国化妆品百强连锁，到底在卖哪些面膜产品？什么样的面膜产品才是百强连锁的最爱？消费者对哪些面膜最“感冒”？

记者随机调查的7家百强连锁面膜销售情况

1一叶子、森田崛起 本土面膜再现领军品牌

前几年走访百强店，美即一定是各家的标配，但现阶段，本土面膜品牌一叶子几乎成为目前出镜率最高的面膜品牌。其次，森田面膜、珀薇也屡次出现在各家百强店。另外，产自贝豪的北极泉、轻音乐、雅丽洁的面膜@私信等也在不少百强店占据了一定的陈列面。

从以上7家百强的调查来看，出镜率最高本土面膜品牌为一叶子。可见，在一叶子疯狂广告效应之下，无论是终端店还是消费者，都将其视为重要品牌。记者在四川走访市场时，四川美乐、拾美屋等百强店都留足了一叶子的陈列面。无疑，一叶子已经成为线下终端店的面膜领军品牌。

在本次调查中，也有只钟爱本土面膜品牌的山东百强名店青春别墅。据悉，青春别墅的面膜全部为本土品牌，且销售业绩占到全系统的15%。

2韩系面膜成百强标配 “萨德”风波受重创

从记者在湖北、四川等百强连锁调研来看，韩系面膜品牌近两年开始纷纷登陆各家百强连锁。比如在娇兰佳人就引进了可莱丝面膜。康缇进口潮品店内也引进了好几种韩系面膜。四川百强连锁拾美屋有SNP、可莱丝等韩系面膜。总结以上调查的7家百强来看，韩系美迪惠尔、丽得姿、可莱丝、SNP为目前众多化妆品店的热门面膜品牌。

因受“萨德”事件影响，韩系品牌面膜近期受到一定影响。记者3月走访四川市场时，正值萨德风波高潮，很多化妆品店临时下架了韩系产品。

调查中，一百强连锁负责人告诉记者，今年以来，店内韩系面膜品牌的销量同比下滑了近50%。另一家百强连锁福建爱美总经理林凤平则表示，虽然暂时店内面膜销售业绩未受太大影响，不过接下来店内在引进新的面膜品牌时会尽量避免韩系品牌，包括日系品牌，“毕竟这种影响到底有多大无法预料，为了门店长远发展还是需要考虑到，早一点预防。”

318%以上占比才合理 面膜增长空间还很大

7家百强店面膜销售占比

面膜虽然越来越受门店重视，然而从统计的百强数据看，面膜在各门店的销售占比并不算高，大多数在10%左右。“这个占比还是偏低，对于青春别墅来说，面膜的合理占比应该在18%-20%。”张辉表示。

根据中国产业调研网发布的2016年中国面膜市场调研报告显示，2013年中国面膜市场的渗透率为39.7%，而日韩、新加坡等国高达60%-70%，可见面膜市场可增长的空间还很大。

4高端面膜不吃香 平价面膜更受青睐

调查中，我们发现，大多数百强店并不看好高端面膜，店内热销面膜绝大多数属于经济实惠型。

据了解，在青春别墅系统内，10元左右一片的面膜最畅销，同样的，爱美连锁最好卖的面膜单价也在10-15元左右。

青春别墅化妆品连锁总经理张辉表示，过去面膜在国内刚刚兴起时，10元左右一片的面膜对于许多人来说还属于是奢侈品，并不是人人都舍得去享用。随着市场教育的逐步成熟以及人们生活水平的提高，面膜成为普通大众日常消费品。“既然是必需品，价格就不能太高，不能让消费者有价格压力。”

在张辉看来，3-5元一片的面膜价格最为理想。“随着消费群体越来越年轻化，价格太高的面膜会让年轻顾客，特别是学生群体产生有压力，质优价廉的产品接受度会更高。”

5多点、搭配陈列成主流

在面膜刚刚风靡市场的前几年，一度被作为“吸客利器”大面积陈列在各大化妆品店门口。

随着面膜逐渐成为一个品类备受重视，面膜在百强店内有了专门的面膜陈列区。

记者也发现，面膜的陈列除了单独的陈列区，现在也经常以多种形式出现在店内的各个角落，比如在护肤区、体验区、堆头、端架等位置多点陈列，时刻提醒顾客记得敷面膜。

唐三彩国际发展有限公司湖北省总经理王武杰介绍，现在唐三彩店内面膜会选择多点陈列，比如与护肤品搭配摆放。“面膜本身就属于护肤品的一种，只不过过去是爆品，现在是人手必备的必需品，不需要过多地去引导推销。”

6未来，功能性面膜更受宠

之前很长一段时间，补水、保湿一直是面膜的主打功能，广告中也出现约会前敷片面膜脸部立刻水嫩光滑的场景，面膜堪比补水急救箱。

不过未来，张辉认为效果显著的功能性面膜会更有市场，比如抗衰老、美白、营养提升等面膜产品。林凤平也透露，目前爱美系统内最畅销的一款面膜正是宣称堪比打了肉毒杆菌效果的高丽雅娜肉毒杆菌面膜。

“随着主流消费群体越来越年轻化，尤其是千禧一代，他们更看重化妆品的实效性，敷面膜就是要享受快速变美的过程。”张辉分析道。

除此之外，百强店也越来越看重面膜的品质、膜材和包装。配方是否天然、无添加，膜材是不是服帖、舒服，包装够不够时尚也是吸引年轻消费者的重要因素。

7面膜不再是附属品 而是作为独立品类来管理

面膜本身具有易耗的特点，顾客复购率高，对于专营店来说，面膜是提升店面业绩的重要品类。不过据记者了解，过去门店仅将面膜作为吸客的爆品，对产品本身的重视程度并不高。

魔族妆品营销副总何燕介绍：“之前店内将面膜列为时尚品类，并未予以重视并进行单独统计。随着面膜的市场需求越来越大，现在已经被门店列为A类品类，重视度更高。”

“现在面膜在风口上，消费者不可或缺。”狐狸小妖进口化妆品连锁店总经理王佩狐狸表示，狐狸小妖不局限于面膜品牌，而是紧跟消费者需求即使调整，由团队专门调研，选择市场接受度最高的产品。

8面膜节+体验 面膜还可以这样卖

相较于彩妆丰富多彩的产品特点，面膜显得较为单一，所以大多数门店针对面膜的促销活动一般都是买赠，因此，促销方式也较为单一。

不过，也有很多门店采取了更丰富的促销方式，例如，爱美注重将体验与促销相结合。据林凤平介绍，每年5月-8月是爱美的面膜销售旺季，这期间店内会策划一些大型面膜促销活动，美导会首先鼓励顾客试用面膜，通过亲身体验，选择适合自己的面膜。平时则会将盘发、化妆等服务与面膜一起做，让顾客享受到更多附加值。“与KA、电商相比，体验就是专营店销售面膜的最大优势。”

青春别墅则选择在每年3-月4月，5月-6月期间打造大型的“面膜节”。“通过每年连续性的全城狂欢式的大型活动，让消费者感受到节日的欢乐氛围，并形成心理期待，扩大了门店影响力。”张辉表示。

而魔族妆品则注重强化美导的专业培训，使美导能够迅速判断顾客的肌肤特点并推荐合适的面膜产品。正是由于能够提供专业性的指导意见，店内面膜一直保持不错的销量，据何燕透露，魔族妆品面膜销售最高峰时，面膜@私信套盒一个月可以卖到3000盒，春雨面膜可销售8000片。

眼下正值面膜热销季，在竞争越来越激烈的面膜市场，今年百强店又将如何各显神通，掀起一片面膜销售狂潮呢？