50个优惠链接一上线，10秒就被抢光了。又上了100个，马上也秒没了。

第一次登上“总裁价到”的抖音直播间，豫园珠宝时尚集团联席董事长兼CEO张剑就感受到网友高涨的热情。谈兴被勾起，他款款介绍着老庙的品牌理念和招牌产品。原定半个小时的出场，延长到了45分钟。

每个月，张剑都会专门抽出时间参与直播。入驻抖音生活服务，是这家黄金老品牌从2023年开启的优先级项目。张剑希望通过抖音，让老庙覆盖更广、更年轻的人群，吸引更多消费者走入线下门店。

“从整个市场趋势来看，黄金消费者越来越年轻了。”张剑说，整个黄金行业有一个共识，随着消费者对黄金饰品的理解不断更新、改变，过去五年，黄金行业的发展速度超过了之前三十年。

这是他想发力抖音生活服务的原因：在短视频和直播间里，讲述老庙的新故事。

更多年轻人通过直播间认识老庙，走进线下实体门店。

恢复销售四十年，黄金行业想求变了

2018年来到老庙时，张剑肩上就担负着让这个老品牌焕新的使命。

整个行业在2014年到2016年深陷低谷期。随着更具时尚设计感的港资品牌进入，老庙和其他本土黄金品牌共同面临着一道难题：黄金被认为“土味、老气”，如何找到新的消费群体？

出身奢侈品行业的张剑找到了解法：开设新产品线，使用古法工艺，让老庙生产时尚、有文化内涵的古韵金系列金饰。古韵金表面呈现柔顺、哑光的质感，并采用不对称设计和流线型轮廓，设计语言受年轻人青睐；黄金结合珍珠、玉石、珐琅，也营造出中式美学的层次感，典雅且大气。

古法手作突破了传统首饰的沉重感，贴合年轻消费群体对小而美饰品的消费喜好，给金厂带来源源不断的订单。老庙是当时较早使用古法制金的品牌，当新产品摆上老庙景容楼文化旗舰店的玻璃柜，马上在上海滩掀起消费热潮。

在豫园和上海城隍庙一带买黄金，是上海滩持续上百年的传统。上海开埠后，这里便是繁华的市集，市民们常来此祈福和游乐。

1983年，老庙第一家黄金零售店在豫园商城城隍庙大殿开设，这是1982年国务院批准国内恢复销售黄金饰品后上海开设的第一家黄金零售店，开启了我国黄金市场蓬勃发展的序幕。

1991年至1994年，上海政府对豫园荷花池西南建筑进行改扩建，形成现在的豫园商城，老庙第一家店搬迁至这里的景容楼中。居于此旺铺的老庙又大胆投入打出电视广告，“老庙给您带来好运气”的广告语风靡一时，深入人心。

老庙又率先试水连锁模式，迅速扩大规模，成为当时全国最大的金店。2000年至2010年这10年内，老庙走向全国，进入飞速发展期，在张剑到来前，门店已经扩张至1000多家。

在漫长的时光里，老庙陪伴着国人一生中的重要时刻。它的金饰始终迎合着社会需要的变化进行迭代。过去用传统工艺做蛇肚戒、马鞭链、双套链，是为了满足出生、婚嫁等仪式要求；生产金条，回应大众对黄金保值的要求；后来，他们改革工艺，通过硬足金工艺，用3D印金，减轻克重，精致设计，同时力图回应社会潮流。老庙推出的IP联名产品“情牵日月新”，出现在了一部当红台剧中，男女主角都佩戴的这款产品，一度热销到让工厂加班加点地生产。

古韵金系列被视为老庙转型的代表作品。2018年后，老庙每年都会使用新工艺迭代新产品，每年选定一个年轻人喜欢的代表元素，诸如竹子、葫芦等。

这是颇具前瞻性的转型动作。世界黄金协会数据显示，2022年12月以来，古法金已跃身黄金市场销量增长最快的品类。伴随着古韵金系列的热卖，在七年间，老庙从1000家左右的门店，扩张到4000多家店，“创造了一个新的老庙”。

张剑的第一场总裁直播就在景容楼文化旗舰店里。直播时，一楼大门不时有顾客推开，拿出手机，兑换抖音团购券。这幅场景，仿佛浓缩了上海黄金消费的百年历史。“历史上，城隍庙和豫园是上海市民购买黄金的集中地。而现在，消费者可以先线上团券，再到线下买黄金。”张剑说。

在抖音上，“老品牌”拥抱年轻人

走上抖音后，天生创新基因的老庙又展现了开风气之先的魄力。

他们是第一家做大场直播卖团购券的黄金品牌，引领了整个行业的热潮。这场直播在去年七夕，是国潮风主题。场内布置了小桥流水，直播穿插着古风表演。直播从白天一直播到晚上12点钟，直播间人气旺盛，创造了640万元的销售额。

去年12月，他们在抖音上卖出的“新年第一桶金”，在年轻人中风靡。

这是老庙和麦当劳展开异业合作用黄金打造出的鸡翅桶，寓意“新的一年可以财源滚滚，挖到第一桶金”。这款产品没做任何预热营销，直播当天很快就脱销，卖出5000件。直播结束后，社交平台上热议不断。年轻的消费者说，“没想到老庙可以这么年轻化”“黄金还能这么呈现”。

这次合作是在抖音生活服务平台的帮助下促成的。第一次抓住年轻群体情绪消费的尝试就成功了，让他们意识到，黄金可以有更多“玩法”。

“刚到抖音时，我们发现不少网友对黄金还有根深蒂固的印象，觉得它传统、保守，是‘妈妈辈的珠宝’。”老庙在抖音上破局的第一步，是靠近年轻人。

和团队讨论时，张剑说，把线下产品直接搬到线上，不一定会成功。他放权给项目组团队，让他们设计专门的线上产品。从抖音上，团队发现，年轻人偏好小克重产品。于是，他们设计出小金豆，可以一个月买一颗，做囤金计划。“一串好运”的手串，珠子不停旋转，寓意着生生不息的好运，消费者可以选择自己串珠，做DIY设计。这些小而美的金饰产品，承载着好运的寓意和文化，广受年轻人追捧。去年5·20期间，老庙又推出了“有钱花”产品，将线下10克的设计，同比例缩放为1克的产品，并加入了硬金工艺。这个专为线上定制的产品，14天内卖了将近15000件。

“年轻人们喜欢小而美的产品，悦己，看重情绪价值。”张剑发现，现在的年轻人会为黄金饰品的款式、工艺、设计或者情绪价值买单，“在高考、恋爱甚至失恋时买黄金，寄托情感。”通过在抖音上与年轻人的互动和线上销售数据，张剑和团队更准确地了解到消费者的喜好，这对老庙的产品设计研发起到决定性的作用。

张剑走进抖音直播间与网友互动。

这几年，老庙一直在传承中推新，生产迎合市场需求的产品，比如老庙有鹊、面向儿童的小象呼禄等。与国创动画IP《天官赐福》推出的动画联名系列产品则是传统工艺与古风和二次元的结合，拥有大批年轻拥趸。

“年轻的一代跟过去的黄金购买者是两种不同的消费习惯和消费理念，如果再用过去一套理念来应对当下消费者的需求和市场行业变化的趋势的话，是走不下去的。”张剑亲自上场，走进直播间，正是希望让用户知道，现在的老庙，早已与大家印象中的老庙不一样了。

为了连接年轻的消费者，张剑把女儿当成参谋。女儿建议使用更俏皮的短视频文案，他便采纳；为了了解年轻人的兴趣点，他还经常看看女儿在抖音上关注的内容；女儿告诉他年轻人喜欢的消费场景、感兴趣的IP，他也认真记下。

老庙的线下消费人群，集中在30到40岁年龄层。而在抖音上，它的18岁到25岁、25岁到30岁两个年龄段的消费人群正在逐渐增多。抖音更精准地触达了对黄金珠宝感兴趣的隐性消费者，“抖音生活服务覆盖的人群及其年轻化程度，很符合老庙想抓住的客群”。

2023年，刚入驻抖音生活服务的第一年，在第一次推出的5·20优惠活动中，老庙只有150万元交易额。而两年后的2025年，从开年到5月底，在抖音上的前台支付已经超过了5.82亿元，展现了惊人增速——这一数字，已经超过老庙2023年全年前台支付的5.2亿元。

老庙不一样了，但匠心一直不变

老庙一家门店的销售余艳每天上班后，都会打开手机，在柜台上直播，用专业回答为网友们解惑。她的一条抖音短视频，曾在两周时间内带动120单销售。因为线上成绩优秀，余艳还作为老庙的代表，参加抖音的职人大赛，获得第三名。

每天，在老庙的4000多家门店里，15000多个像余艳这样的职人都会在抖音上发短视频，做直播。张剑说，这是老庙“一家店铺，两种生意”的策略，把线上线下全链路打通，“聚焦所有的资源和力量，通过互动，去了解消费者真正需要什么”，也能把好的产品、好的文化、好的故事，“更直观、面对面地告诉给我们的消费者”。

老庙为加盟商提供了免费的投入，进行短视频拍摄和直播培训。两年下来，加盟商们逐渐形成了线上整体经营的意识。他们在店铺内专门设置引流品的专柜，或者由专门的店员定期发布短视频，甚至有很大比重的店铺，有专门的店员做店播。

与抖音生活服务平台的合作，张剑亲自主导，他给予了团队独立的策划权、审核权和闭环权，让团队自主探索产品选择、产品设计和产品故事的延展，为了能及时为线下门店供货，供应链被缩短到3天。

老庙在抖音生活服务上架团购商品。

借助线上平台宣传品牌，给线下店铺拓展客流，对于黄金行业，这是未来新的零售模式。老庙的尝试，引领着整个行业的发展、迭代和重塑。这从0到1的跨步，“对于整个行业的变化和调整都是巨大的”。张剑说，和美妆、服装行业相比，黄金行业还是小学生，“但是这个小学生不断紧跟着，可能未来某一天，就会引领整个行业”。

抖音上的年轻人喜欢新中式美学。老庙便成立了东方美学研究院，对金饰的颜色、材质、花纹做深入的研究，从几千年的历史传承中取经，在产品中植入东方美学，创造具有民族自信和共鸣的产品。在抖音上，文化内涵成了理解老庙金饰的一把钥匙。

在线上直播间里，老庙曾向网友展示过用黄金制作的九曲桥和湖心亭。湖心亭始建于1784年，是上海留存至今最古老的茶楼。两个建筑是豫园一带的标志性建筑，历史悠久，用黄金重塑它们，是老庙写给豫园的一封情书。

接到这个任务时，陈佳健很开心。他小时候就住在豫园一带，常在城隍庙附近游玩，逛九曲桥，走一走湖心亭。

这项任务很重，他带领工匠团队，精益求精。制作“湖心亭”金饰时，他们到资料局拿了第一手资料，又实地采样收集数据，再等比例3D建模，浇筑，激光点焊。工件很小，也很薄。焊接时温度、湿度不同，效果就不一样。他们要根据环境的变化，小心地焊接。3D打印完成后，再手工研磨，最终1:1还原了湖心亭。陈佳健耗费大量心血，制作了这件对自己很有纪念意义的金饰。

陈佳健是80后。他记得，上世纪90年代，家里刚买的电视机上，天天响起“老庙给您带来好运气”的广告语。这句话伴随他整个少年时期。18岁时，在职校学珠宝设计与制作专业的陈佳健遇到老庙金厂招工，便欣然而往。

在老庙金厂，老金匠们恪守着传统。一件好的产品，从第一步开始就要精益求精。配料岗位的老师傅，可以把一块料精确到百分之零点零一左右。把一块金片压薄，从机器里过多少，这是老匠人经过成百上千次的实操后才能把控的工夫。

老师父们对工艺要求严格。即使消费者看不出、内行人才懂的小小瑕疵，只要过不了师父这关，徒弟就必须返工，重新开始。金厂生产过龙凤配的挂件，一龙一凤，可以组合佩戴，也能拆分开来佩戴。在佩戴时，龙的嘴和凤的尾可以衔接起来的，衔接的点只有0.1毫米左右。师傅对生产的工艺精益求精，任何地方都要打磨好。因为买龙凤配的是新婚夫妇，寓意上要十全十美。

这种全身心的投入和热爱，把本职工作做到百分之百的韧性，让陈佳健很触动。他也在小处雕琢，慢慢一点点积累。工艺需要沉淀，打金要沉下心来，认认真真坐冷板凳。陈佳健每天坐八个小时的冷板凳。二十多年来，那把随身带着的锤子，随他经历了成千上万次捶打。

即使已经被评为“黄埔工匠”，陈佳健仍觉得自己没有出师。“做金匠是持续突破的过程”，他说，在新的时代，黄金产品需要创新，每一次生产新的产品，做设计，投入工艺，都是跳出舒适圈，开始做新尝试。

“老庙重焕青春的背后，提供支撑的正是黄金行业百年的工匠精神，”张剑说，“老庙，一直在传承，也一直在创新。”

当下的老庙，正走在新路上。“好的工艺和设计，东方生活美学，好运文化，这三者结合，能让消费者真正了解正在重焕青春的老庙，”张剑说，“老庙并不老。”