界面新闻记者 方卓然 杨舒鸿吉

界面新闻编辑 谢灵宁

2025年7月4日清晨，浦东机场还浸在薄雾中，乐高集团全球CEO倪志伟（Niels Christiansen）已携团队疾步穿过廊桥——从丹麦比隆总部飞越8000多公里、近12小时的航程后，他直奔上海市中心并宣告：“上海乐高乐园是全球规模最大的乐高乐园，选择中国上海就是选择未来。”

他接下来的行程紧凑如发条——除了落地当天与政府人士的会面，第二天他还将主持上海乐高乐园这一旗舰项目的开园仪式，接受媒体采访，随即返程丹麦。

在倪志伟走完这套跨国商务精英们的标准流程的同时，上海乐高乐园开园1小时，热门骑乘项目等待时间超过40分钟，乐高大飞车等待时长达到105分钟。

在去哪儿旅行平台上，6月以来，上海乐高乐园搜索量月环比增长5倍，7月乐高乐园门票预订量跻身上海热门景区TOP5。上海乐高乐园的开园首日门票早早就已售罄。

倪志伟口中的“全球最大”由此掀开了一个角，也成了乐高撬动中国亲子消费万亿市场的支点。在做出一个巨大投资之后，“选择中国上海就是选择未来”的表达当然是一个必然之举。但如果考虑到乐高已经为此准备了10年、并不惜打破惯例，这样的理解可能就过于简单了。

打破乐高的“惯例”

“早在10年前，默林娱乐就带着乐高乐园IP到中国来，试图寻找乐园落地的可能性。”在接受界面新闻独家采访时，华人文化集团公司副总裁谢力回忆说。

1968年，全球第一座乐高乐园在丹麦比隆诞生，距离它的母公司、著名的乐高总部仅几步之遥。在全球范围内，乐高乐园交由英国默林娱乐集团（Merlin Entertainments）运营。作为全球第二大主题乐园运营商，它旗下拥有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等知名品牌。其中，乐高乐园在美国、英国、丹麦等国已建有10座。

最初默林娱乐集团正是带着“寻找中国合伙人”的目的，在众多竞争者中锁定了曾一起合作杜莎夫人蜡像馆中国业务的华人文化。

乐高乐园的“本地化”模式成为吸引华人文化合作的关键点。在与默林娱乐集团的谈判过程中，华人文化一直强调，要做的不只是引进一个主题乐园，还要让它真正融入中国市场，并长期健康发展。

2015年初，通过华人文化牵线，上海首次与乐高和默林集团建立接触。

尽管乐高乐园方最初锁定上海，但具体选址却争议不断。浦东临港、松江、青浦、奉贤、嘉定……多个备选区域中，金山枫泾一度被视为“偏远之选”。

“当时很多人质疑：金山离市中心60公里，游客会来吗？”谢力透露，华人文化团队为此进行了长时间的数据测算与政府沟通。他们发现，枫泾地处沪浙交界，是长三角一体化示范区的“黄金节点”，可辐射上海、苏州、杭州等核心城市超1亿人口；同时，金山区政府对项目的支持力度远超其他区域——从土地规划到交通配套，从税收优惠到人才政策，均拿出“破格”诚意。

事实上，在乐高最初的中国布局中，成都、深圳启动谈判时间早于上海，北京因谈判失败退出，而上海是唯一坚持“中方主导投资”的城市。

在主题乐园行业，“房地产+乐园”模式曾是主流——开发商通过住宅销售平衡乐园投入，但华人文化从一开始就反对通过这种“短视”做法建设上海的乐高乐园。

“乐园品质、维护质量与地产收益直接挂钩，一旦房价波动，项目可能沦为‘半拉子工程’。究竟有多少钱能投到乐园的建设和运营上，都会有争议。”谢力对界面新闻称，华人文化团队花了大量时间向默林娱乐和金山区政府解释中国市场的特殊性：一方面，向外方科普中国政府的旅游规划逻辑与长期发展目标；另一方面，向中方介绍乐高乐园的全球运营标准与品牌价值。

2015年10月，上海与乐高的第一次谈判正式启动。彼时乐高在全球已有6座乐园，对中国大陆市场却持谨慎态度，其全球策略明确“只输出IP不投资”，这与上海的合作理念形成直接冲突。

“利益共享，风险共担，合作共赢。”与外方首次见面，现任金山区区委书记刘健所代表的金山区政府向乐高提出这12个字原则，但因默林娱乐集团轻资产的策略，谈判最终受阻，上海乐园的项目也一度“搁浅”。

转机出现在2019年6月，默林娱乐从伦敦证券交易所退市，乐高集团母公司Kirkbi成为其最大控股方（持股50%）。

当时，乐高在华业务已不断增长，中国市场的发展前景远超外资的期待。随后，上海乐高乐园的项目进程被不断提速，合作策略再次转向务实。

“上海乐高乐园并不是一个简单决定就能做起来。”在接受界面新闻采访时，倪志伟表示，中国有2亿儿童，我们必须要到中国，中国市场是一个领先的市场。对于乐高集团来说，在上海建设乐高乐园也是全球战略之一。

经过多轮谈判，2019年11月，第二届进博会期间，上海新金山投控、乐高集团、默林娱乐、华人文化四方股东签署投资框架协议，上海乐高乐园度假区选址正式落户金山。

次年11月，合作协议正式签署，根据协议，上海新金山投控旗下公司持股64.2857%成为最大股东，乐高集团与默林娱乐分别持股26.4286%和6.4286%，华人文化持股2.8571%。

从全球范围来看，乐高乐园的投资模式存在差异——只有乐高集团大本营丹麦在1968年建成的首座乐高乐园，是由乐高全资投资的；像英国等国家，有不少乐高乐园是默林娱乐出资或参股共建的；而马来西亚、迪拜的乐高乐园，还有未来成都、深圳计划建设的乐高乐园，默林娱乐集团和乐高只负责运营和提供IP，不进行出资。

自此，上海也成为中国大陆首个乐高“重资产”项目落地城市。可以预见的是，出资情况直接反映了这座城市对于乐高集团和默林娱乐集团的重要程度，同时也意味着上海在乐高眼中具有特殊价值。

把不可能的项目变成“全球旗舰”

2021年，上海乐高乐园度假区正式开工。但受疫情影响，建设团队遭遇前所未有的挑战，按时且高质量实现建设似乎“不可能”。

上海新金山投控集团副总经理陶钻介绍说，上海乐高乐园由默林娱乐主导设计和运营，中方则在特色文化融合和项目推进方面提供支持。乐园的运营权和建设授权全部在默林娱乐手中，但中方通过提出原则性要求，确保了项目的本土文化属性。

“最开始，乐园的设计和运营团队对中方的参与存在一定的抵触情绪，但随着项目的推进，双方逐步达成了共识，并在设计中融入了更多中国元素。”他说。 

在建设初期，刘健所代表的上海方面就曾提出要将乐园建设成为“全球旗舰”乐园，外方得知后笑着说“不可能”。刘健说，我们用规模和创新说话——亚洲没有任何一座乐高乐园像上海这样，用乐高颗粒还原布达拉宫、黄鹤楼等中国地标。

从规模上看，上海乐高乐园占地面积远超日本、马来西亚等亚洲项目，甚至成为全球最大乐高乐园；在更核心的文化层面，乐园内80%景观融入中国元素，长三角景点微缩模型用200万块乐高颗粒搭建，春节生肖主题积木全球首发。

2024年，从丹麦来沪的倪志伟在实地考察后正式认可：“上海乐高乐园是当之无愧的全球旗舰。”

上海乐高乐园度假区总经理陈洁告诉界面新闻：上海乐高乐园不仅是一个国际品牌的主题乐园，更是一个讲述中国故事、传递中国文化的地方。

紧扣本土文化，不仅是默林娱乐的想法，也是乐高集团在华一贯的经营之道。

近年来，乐高集团就在中国推出带有中国元素的产品，如春节套装和悟空小侠系列。此次悟空小侠也在上海乐高乐园中独占一隅。

这样做的目的是从文化出发，最终实现用户黏度的提升。

中国主题公园研究院院长林焕杰表示，目前沪上已建或在建的主题乐园项目，IP方基本来自国际，这说明国际品牌具有强大的吸引力和市场影响力。同时，也说明上海乃至长三角地区具有庞大的主题乐园市场，且能够辐射整个中国。上海作为国际大都市和国际旅游目的地城市，已经成为国际IP集中落地的地区。

未来，沪上主题乐园中的差异化竞争的关键，就是谁能用国际语境，讲好中国故事，“要善于利用中国文化元素，通过主题乐园的形式，快速、直观地向国内外游客展示中国文化和历史，提升国内主题乐园的国际竞争力。”林焕杰称。

长三角的“奥兰多时刻”

上海乐高乐园的落地，首先重塑了金山当地的产业格局。如项目直接带动5000人就业，吸引原成都乐高团队核心成员落户上海，形成文旅人才集群。

除了带动金山区本地的文旅产业，整个长三角的主题乐园产业集群也再一次被推上舞台。

在中国经济水平最高的区域，长三角地区主题乐园林立，这里所处的长三角地区有近5500万潜在消费者，将为区域性主题公园提供巨大的客流量。

国际上，主题乐园在一地形成集群的模式并不罕见，比如美国奥兰多就拥有迪士尼世界、海洋世界、环球影城等多家大型主题公园，集群化的奥兰多因此迅速转型为知名旅游目的地城市，年总游客接待超7000万人次。

“可以说，不仅是上海，长三角已经开始走向‘奥兰多主题乐园集群’模式。”上海师范大学旅游学院副教授刘德艳认为。

对于乐高乐园而言，最大的问题似乎是显而易见的：它该如何冲出重围？

林焕杰告诉界面新闻，上海乐高乐园的开业将为长三角地区及上海本地的主题乐园市场带来显著变化，乐高乐园的定位主要是低龄儿童，能够吸引大量家庭游客，从而促进长三角地区主题乐园市场的增长，并将将带动相关就业，提升区域经济活力和文化品牌效应。

2024年，迪士尼从上海迪士尼乐园获得的总收益为15.7亿元。上海迪士尼乐园游客在沪消费为上海贡献了4.09%文旅收入。

在与迪士尼的正面竞争中，林焕杰认为，乐高乐园与迪士尼相比，面积较小，主要面向低龄儿童，依赖家长陪同。其核心竞争力在于亲子互动和教育意义，通过吸引儿童来带动家庭消费，“乐高乐园与其他主题乐园在客群定位和娱乐模式上存在差异，能够形成互补，共同推动长三角地区主题乐园市场的发展。”

倪志伟也对界面新闻表示，上海乐高乐园不仅是上海的乐园，也是长三角的乐园，更是中国的乐园，未来还将吸引中国以外的全球游客。

而吸引越来越多的游客，对于乐高乐园来说仅靠现有的娱乐设施是完全不够的。陈洁透露，上海乐高乐园未来将继续优化运营方案，逐步拓展新产品。“乐园目前正处于一期项目阶段，未来五到十年内，我们将在现有基础上拓展更多创意空间。”

下一步，围绕着IP挖掘文化内涵，会是长三角主题乐园竞争的关键。

面对长三角地区主题乐园项目越来越多的现状，刘德艳认为，尽管长三角内的主题公园众多，彼此似乎存在竞争关系，但仅仅是同一时段内的存量市场，比如国庆假期家庭最多玩2个乐园。但把时间线拉长来看，IP差异可以形成增量市场，游客可以多次出游选择不同乐园。

“未来长三角主题乐园集群的发展要避免‘就乐园谈乐园’，需从区域联动、交通优化、长期配套建设等角度规划，秉持长期主义。”刘德艳告诉界面新闻。

事实上，在带动长三角主题乐园集群的同时，上海乐高乐园更深远的影响在于模式创新。刘德艳认为，“政府主导+多方出资+共同运营”的合作模式，对全国主题乐园意义重大，可以为深圳、成都等后续乐高项目提供范本。

可以说，上海乐高乐园的成功开园不仅打破了乐高在亚洲“只运营不出资”的惯例，更是改变了中国原有主题乐园惯有的“房地产模式”。

这也为全国城市提供了一种以政府主导为支点、融合国际IP与本土文化的主题乐园发展的“上海方案”。这种模式不仅为国内在建主题乐园转型提供了路径选择，也为全球文化消费市场提供了一种新的参考。