文 | 化妆品报 孙晓燕

前不久，社交媒体上传出关于“悦诗风吟海外旗舰店闭店”的消息，引发行业内外热议。彼时，爱茉莉太平洋方表示，“此次调整是品牌为进一步整合资源、开辟并致力于构建更高效渠道而采取的举措，旨在为消费者提供更优质的服务与互动体验。”

在更早之前，兰芝、伊蒂之屋等昔日韩妆顶流都曾被爆出大面积撤柜或停止天猫旗舰店运营。在近几年的双十一榜单中，也再难觅韩妆身影。

韩妆品牌在国内市场不断的渠道调整优化也反映出其在中国市场的困境。2015年左右，在韩剧和韩国偶像的影响下，“韩流”之风席卷中国，成为诸多国内消费者的美妆启蒙。来自中国的代购更是“挤爆了”各大免税店。

但随着深谙本土社交媒体的营销策略以及更具地理优势、价格优势的中国本土美妆品牌如完美日记、花西子等的崛起，韩妆在华的版图以肉眼可见的速度被攻城略地。同时，随着文化自信的崛起，国内消费者对“国潮”的认同感日益增强，逐渐对外来品牌“祛魅”，质价比成为驱动消费者购买的核心要素。

在此背景下，韩妆在中国市场的光芒逐渐暗淡。然而在地球另一头，韩妆却在欧美大陆风头正盛。

这一点首先在韩妆巨头财报中有所体现。以爱茉莉太平洋为例，2025年Q1，爱茉莉太平洋在美国地区收入增长79%至1572亿韩元（约合人民币8.32亿元），成为集团最大的海外市场。

为什么在华遇冷的韩妆却能在欧美成功破局？一方面，韩妆在欧美的成功离不开韩流文化近些年在欧美市场的扩张。“韩国的文化输出——比如过去的鸟叔（PSY）、现在的防弹少年团（BTS），以及《寄生虫》等韩影和韩剧在海外的流行——这些确实为我们品牌的出海铺平了道路。”韩国彩妆品牌Tirtir首席执行官安秉俊（An Byung-Jun）曾公开表示。

另一方面，在欧美品牌大多追求高遮瑕与夸张妆效之时，韩妆截然相反的“水光肌”的清透理念与“玻璃唇”的质感引发了全新的风潮。同时，立足于欧美消费者对于科技护肤、天然成分的追求，韩妆对产品进行了本土化调整，将“科技感”植入品牌基因，精准契合了欧美消费者对高效与新奇的双重渴望。

“韩国美妆（K-beauty）产品凭借其质量、价格优势和新颖的营销策略，在全球市场中颇具竞争力，此外，它还在极大程度上被韩国作为文化出口大国在音乐、电影和电视剧等其他消费领域的成功所带动。”路透社曾评论。

此外，韩妆在欧美市场的风靡，也离不开其对数字化社交媒体的运用与对亚文化社群的精准渗透。从TikTok病毒式传播的“韩式滤镜妆效”挑战，到Instagram上KOL对“K-skin care routine”（韩式护肤步骤）的深度拆解，韩妆以视觉化的内容洪流完成了对欧美年轻消费者的心智占领。与此同时，韩妆品牌洞察欧美多元文化生态，敏锐捕捉并融入如“无性别美妆”等前沿亚文化思潮，使品牌形象融入了包容性与先锋性的特征。

总的来说，韩妆在欧美的成功，对当下志在出海的诸多中国美妆品牌也提供了许多经验，即真正的全球化并非简单复制，而是在深刻理解文化差异的基础上，以持续创新为引擎，以本土化叙事为桥梁，融入自身文化特点，最终在全新的文化土壤中培育出独特的品牌生命力。