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投资共享充电宝,陈欧和他的聚美优品在另辟蹊径还是背水一战

梳理聚美优品过去几年的发展轨迹,在产业链和管理上成绩平平,催动其向前的仅仅是出众的营销能力,如今这一杀手锏也宣告失效,聚美优品的未来未免显得有些黯淡。

作者:孟祥涛

编辑:伊西科

最近陈欧和聚美优品的发展方向出现了奇怪的展开。刚刚过去的5月4日,陈欧做出了投资共享充电宝“街电”3亿元的决定,并表示“聚美优品对该项目的投资无上限,未来3个月内,将继续注入几十亿的资金!”,这受到了王思聪的无情嘲笑。

不止如此,在4月26日的聚美新品发布会上,陈欧宣布进军智能家居领域,创立独立品牌Reemake,首次推出的是两款空气净化器Reemake Air One和Reemake Air One Plus。

此外,时隔5年后,主题为《云层之上》,陈欧新版“为自己代言”的广告发布,这次直接从什么“最坏的时代”切入,落到“我们创造了时代”。

这则广告却未能如过去一样搅动这一池春水,很多专业人士直言不清楚广告要表达什么,“除了抨击人人共知的时代弊病,压抑的黑白配色,别说引起共鸣,瞬间都怀疑自己看到的是假广告。”

第一版广告至今的6年间,聚美优品和陈欧个人的经历如过山车一般,短暂地在顶峰停留之后,便飞速下行。当陈欧身负纽交所最年轻上市公司创始人光环意气风发之时,大概不会想到,命运之中的些许馈赠,都早已暗地里标好了价格。

假货、暴跌的股价以及私有化

自2010年聚美优品诞生之日起,假货疑云就如同盘旋其上的幽灵,面目不清,却又不曾散去。假货风波爆发的标志性事件是不仅2013年聚美优品“三周年”活动遭兰蔻、娇兰、DHC等全球知名品牌撇清。2014年7月,聚美优品被曝其供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表,聚美优品因此事陷入信任危机,股价大幅下跌,并遭到了八家美律所起诉。

2015年1月6日,一位自称聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称,聚美优品的大牌化妆品出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%,邮件还爆料聚美供货商走私2000万化妆品被海关查获,随即聚美优品相关人士称此事子虚乌有。

这一年,陈欧还与微博大V“留几手”就聚美优品假货问题展开撕逼。留几手起初并没有直接就假货问题公开炮轰聚美,仅仅是为达令做软文宣传,只不过拿了京东、聚美以及淘宝当了垫背。如果没有聚美的正面回应,想必此次事件已经不了了之。但陈欧亲身下场,则显得十分鲁莽,不仅为竞争对手做了宣传,同时大幅降低了解决事件的弹性,反而让聚美优品与假货的联系更大范围扩散。

对于假货的控诉,聚美优品最开始矢口否认,而后将责任归咎于第三方商家。为了质量和售后服务,聚美优品表示将改变运营模式、加强渠道控制,将第三方奢侈品业务全部砍掉,也把大多数化妆品转向自营销售。这一系列事件背后反映的是聚美优品对供应链控制能力的薄弱。

在2015年12月底,聚美优品的股价出现了暴跌,在不到2个月的时间内,股价从10美元左右跌至最低的5美元附近,对比39美元的高点跌幅接近90%。与22美元的发行价相比,聚美优品在上市不足两年内,为投资者造成了巨大的损失。

由于陈欧与管理团队认为聚美优品在美股被严重低估,于是启动私有化程序,2016年2月17日,聚美优品管理层联合红杉资本等投资人以7美元一股的价格提出私有化方案,这一价格远低于22美元的发行价 39美元的最高价及2015年的平均价,从而在众多中小股东中引发了强烈不满,私有化失败。

CEO营销的明媚与忧伤

互联网上并没有陈年和陈欧联袂出现的记录,但这一老一少应该会很有共同语言。聚美优品与凡客同样曾经依靠某种“共鸣式”广告走红,如今同样挣扎于过度营销的后遗症。“凡客体”虽然在先,但陈欧却做的更为彻底,干脆不要明星加持,自己赤膊上阵。

时针转回2011年,那时的团美网早已转型成为聚美优品,并且拿到了红杉中国的A轮融资,正在与乐蜂网争夺化妆品垂直电商的头把交椅。虽然弹药充足,但陈欧在广告投放上却仍十分谨慎,广告预算从3000万砍到了1000万,一个劲琢磨怎么少花钱多办事。受“凡客体”启发,当年八月第一版“为自己代言”的广告出炉,将80后,蜗居、奋斗、裸婚等能够引起年轻人共鸣的元素加诸其上,并迅速引爆舆论场,聚光灯同时打到了聚美优品和陈欧身上。借此,聚美优品的月营收从4000万元上涨到8000万元,超越乐蜂网,成为行业第一。

在第一版“给自己代言”广告发布之前,聚美优品董事会内部就“CEO该不该介入PR”这个问题存在很大分歧,有的投资人觉得抛头露面的CEO都是不务实的,陈欧也很犹豫,最终帮助陈欧下定决心的是徐小平。在徐小平看来,该宣传还是应该宣传,CEO亲身下场没准会有奇效。此后,陈欧开始更频繁现身各大综艺节目,市场也给予了良好的反馈。

问题在于,CEO个人形象与品牌形象深度捆绑是一把双刃剑,一方面,将更为虚幻的品牌形象投射到个人身上会更有指向性和针对性,但另一方面,CEO营销某种程度上会导致公众关注点的失焦,而个人形象的维护又是无比脆弱的,作为网红的CEO迟早会过气,而企业追求的却是基业长青。同时,事件性营销虽然会在短期之内取得显著效果,但对于企业的作用在于锦上添花,而不是拔苗助长。

可惜的是,陈欧以及聚美似乎陷入了一种路径依赖,最新版“为自己代言”广告发布之后陷入群嘲的原因在于,一种套路不可能一而再再而三地得逞,陈欧本人的形象与消费者心理都已发生了变化。

第一版“为自己代言”广告之所以能够取得成功,原因在于当时的陈欧还是以一种创业者的姿态示人,与年轻群体不存在太大的距离感,他个人也容易成为投射的载体而不显得违和,代表着一种逆势上扬的劲头。

但6年后的今天,陈欧的形象也已经复杂化甚至呈现某种污点,并且作为曾经最年轻纽交所上市公司CEO的他,草根化、屌丝化的标签早已从他身上褪去,曾经“接地气”的陈欧如今已经双脚腾空,再想要为年轻人代言就会很古怪。

聚美优品营销新打法

2016年1月,在公司年会上,陈欧宣布聚美优品将进军颜值经济,进军影视文化,打造“时尚娱乐+电商”的新模式,表示未来电商只是聚美的一小块。第一部作品名为《温暖的弦》。陈欧表示,聚美优品将向"时尚娱乐媒体+电商"方向靠拢,将娱乐与电商业务更紧密地结合在一起。

聚美直播负责人、聚美创新事业部总经理李金杰在此前接受采访时表示,做直播主要的营销目的是提升新客数量、提高购买转化率。其成本相比原来的硬广或者CPM、CPC形式的广告投放更低。

陈欧则认为,聚美做影视有四个优势:1、聚美有大量资源去帮助影视作品做植入;2、影视能够结合电商很好去变现;3、聚美做时尚产业,行业资源较多,能更好地去获得资源;4、自己的个人影响力和资源也可以很好帮助影视剧做传播。

但陈欧所举的四个优势并不成立,影视与电商的结合是已经很明确的趋势,聚美优品实际上处于追赶一方,并无先发优势,几乎每个电商巨头都已涉足娱乐+电商领域,聚美优品在其中并不具备独特壁垒和资源,甚至比起资金雄厚的天猫还远远不如,而陈欧个人的影响力和品牌形象早已透支。

瓦罐不离井边破,将军难免阵上亡。梳理聚美优品过去几年的发展轨迹,在产业链和管理上成绩平平,催动其向前的仅仅是出众的营销能力,如今这一杀手锏也宣告失效,聚美优品的未来未免显得有些黯淡。

两条不归路

2016年上半年,聚美优品净营收为人民币35亿元,比去年同期增长1.7%;净利润为人民币1.412亿元,同比下滑29.8%;2015年第三和第四季度,平均每股盈利同比下跌183.09%和58.93%,聚美优品本身业务的下滑,是陈欧想要侧点突破的原因所在。

但选择进军智能家居领域或许不是一个好的选择,在空气净化器市场,聚美完全是一个菜鸟,在上下游产业链资源上之前并没有任何积累。在空气净化器领域,竞争早已成红海,不仅是包括小米、猎豹移动、甚至果壳网都与趣玩网合作推出小蛋空气净化器。

传统家电品牌也很快在这个市场占据了优势。去年出货量排名前十的品牌为吉浦森、飞利浦、远大、美的、小米、霍尼韦尔、布鲁雅尔、夏普、松下,总出货量约为110多万台,约占整个市场的58%左右,基本上都是传统家电品牌。从生产能力上,聚美优品与以上公司就已不具备可比性,售前、产品质量到售后的一系列综合服务都是聚美团队从没遇到的新课题。对于聚美的这次跨界,资本市场的反应也很冷淡,上周,聚美的股价重挫了7.58%。

而此前有言曾明确表示,共享充电宝是伪需求。不看好的理由有四:

1.使用场景受限。2.壁垒不强,很容易出现新的竞争对手,让企业疲于应付。3.盈利模式单一。除租金收入外,就只有广告和押金可做文章,前者面对楼宇广告的激烈竞争,后者则面临政策上的巨大不确定性。4.存在用户个人隐私泄露的安全隐患。

看起来,陈欧似乎有些病急乱投医。进军智能家居,投资共享充电宝,在过去一年诸多营销尝试均不尽如人意之后,现在的陈欧似乎在赌,而且是偏离聚美优品主业方向地赌,这是一条危险的不归路。

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