文 | 白杨

近日，哈尔滨融创茂的H&M门店内，醒目的红色字体促销标签摆在了货架上，“7月11日至9月3日，全场满3件享5折”。一位店员边整理衣物边低声告诉顾客：“这段时间都会有折扣，看中的、尺码合适要趁早带走。”电话那头，H&M官方客服仍将融创MALL店列为哈尔滨两家营业门店之一，但店铺工作人员没有否认即将闭店的事实。“是闭店，不是装修暂停营业。”简短地回答后便不愿多谈。

从2017年6月30日开业时的热闹场景，到如今在折扣促销中即将退场，这家松北区首家H&M门店的命运，折射出快时尚品牌在哈尔滨的兴衰轨迹。

冰城记忆里的红字招牌

2011年，哈尔滨首家H&M门店开业首日，中央大街的金安国际购物中心门前便排起长队。随后几年，H&M在哈尔滨的扩张步伐紧凑有序。2013年，哈西万达店与商场同步开业，同年，学府凯德店也开门迎客，2015年，进驻会展核心商圈红博中央公园，2017年，松北区迎来首家H&M，入驻融创茂。2018年，卓展购物中心B座的H&M开业，成为哈尔滨第六家门店。彼时无人预料，这波扩张浪潮已触及顶点。

在松北区居民张女士的记忆里，融创MALL的H&M曾是周末家庭采购的必去之地。“2017年刚开业时，试衣间队伍能排到门口，收银台开七八个还忙不过来。孩子过年新衣、自己上班的通勤装，基本在这里解决。”然而好景不长。2021年的新疆棉事件成为转折点，金安国际首店在风波爆发当月迅速撤店。随后几年，闭店消息接踵而至，2025年6月，学府凯德店关闭，如今融创茂店也进入倒计时阶段。曾经六店同辉的盛况，即将缩减为红博中央公园的孤军奋战。

这种扩张节奏恰似快时尚黄金时代的缩影，用标准化的北欧设计、平易的价格和每周更新的时尚策略，席卷各大城市。当年在凯德店开店当日抢购的付女士回忆，“那时候还在上学，每周末都要来逛，刚开业的时候结账队伍要绕场大半圈，试衣间要排队很久。”

收缩中的战略转移

耐人寻味的是，在闭店潮中，北京悠唐购物中心1500平方米旗舰店于今年5月高调开业。这种“关小店开大店”的战略，在H&M集团财报中得到验证：“通过优化门店布局获取更高运营效率。”

2025年6月26日，H&M集团公布上半年财报。1120亿瑞典克朗的净销售额、52.3%的毛利率数据看似稳健。但在这些光鲜数字背后，一场全球范围的战略收缩已持续多年。“我们以产品、购物体验和品牌建设为核心的战略方向，再次通过业务的积极进展得到了验证。”CEO丹尼尔·埃尔弗在财报中的表述，指向H&M正在实施的“关小店、开大店”策略。哈尔滨市场的闭店轨迹，正是这一战略的微观呈现。

财务压力驱动着这场撤退。据一位商业地产业内人士透露：“快时尚品牌通常采用‘固定租金+营业额扣点’模式，扣点比例不低。在销售额下滑时，千平大店的运营成本便难以承受。”

快时尚黄金时代的退潮

哈尔滨H&M的撤退，映射出整个快时尚行业在中国的战略转变。2020年至2024年间，H&M中国门店从479家缩减至约300家，关闭近180家。这不是个别现象，而是行业性的集体转身。

多重因素叠加导致了这场退潮。产品质量问题首当其冲。据天眼查信息显示，仅2021年上半年，H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司，就受到了5次行政处罚，被没收违法所得约17.8万元，共计罚款超58.4万元。

更深层的变化来自消费市场的结构性转型。随着本土品牌崛起，年轻一代对个性化设计和性价比的追求，使版型单一、设计详细的欧美快时尚逐渐失宠，这些快时尚品牌们，变得“快”不起来了。

快时尚品牌曾引以为傲的“快速”优势，在直播电商时代反而成为负担。一位服装行业创业者坦言：“H&M在国内的门店受制于瑞典总部，产品体系不够灵活。”

但H&M并未完全放弃哈尔滨，坚守红博中央公园店的选择，表明品牌仍希望保留南岗核心商圈的战略据点。快时尚的转型路径逐渐清晰，关闭边缘区域中小型门店，集中资源打造核心商圈旗舰店。

这些大店承载的功能已超越单纯卖场。H&M在2023年设立中国设计中心，推出本土团队设计的产品系列，试图弥合欧美版型与中国消费者需求的鸿沟。同时打通天猫、京东、拼多多等线上渠道，构建全链路销售网络，在线上端持续发力，这体现了快时尚品牌在中国市场优化运营的策略转型。​