当今，农业品牌化的推进正从“高度重视”，走向“实践落地”，各地政府闻风而动，各个企业整装待发。但我们也无比担忧，农业品牌化会不会陷于急功近利，浮于表面的喧哗？农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么？什么是品牌？应当如何科学创造品牌？如何构建品牌生态系统，创造品牌价值？如何真正抓住品牌战略，对农业供给侧改革产生巨大的能量？如果上述问题没有能够正本清源，或将出现与初衷大相径庭的结果。

胡晓云：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖（农民日报等，2015）、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”（人民日报、新华社等，2016）等荣誉获得者。

中国农产品包装设计大赛组委会主任；中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家；在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心，首次提出“农产品区域公用品牌”等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

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三类地理标志产品认证及管理保护体系

的共性特征与差异比较

研究三类不同的地理标志产品认证、保护与使用管理的有关规定与法律可见，农产品地理标志产品具有生产区域性、产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性、特色专属性等十大共性特征。同时，也存在着诸多不同之处。

（一）三类地理标志产品认证及管理保护体系的共性特征

1、生产区域性

无论PGI、GI、AGI，均限定了产品生产的区域范畴。因此，能够获得三类地理标志产品认证的产品，都必须是在一定的区域范畴进行生产。而不同区域会有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的差异性。

2、产品独特性

无论PGI、GI、AGI，均要求产品具有出自当地地域特点、人文因素的特色。因此，能够获得三类地理标志产品认证的产品，都必须是具有基于当地地域特点的产品特色。该特色，可以是品种独特性、品质风味差异性、原材料特色、特殊工艺、特殊人文因素等各种因素带来的产品品质独特性。

3、品质差异性

由于生产区域性、产品独特性，自然带来了地理标志产品的品质差异性。所谓的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”即为此意。即便是同一科同一属的产品，由于地理条件、人文因素等不同，形成差异化的品质特征。

4、品种稀缺性

由于生产区域性带来的地理条件、自然风土、生物品类、种质资源等差异，导致一些地区产生不同的品种。如同样是羊，宁夏盐池滩羊、内蒙古巴美肉羊、陕西横山羊、海门山羊、蒙山黑山羊、梁山青山羊、阿勒泰大尾巴羊等不同的、在其它地区没有的原生种质资源及稀缺品种。

5、工艺传承性

地理标志产品认证限定了生产的区域范畴，而不同的区域范畴内，其社会演变、工艺发展都会体现其不同特征。一般而言，地理标志产品均有区域内先民们研究出来的不同的工艺手法，并通过师徒授艺、家传秘方等方式，得以传承。如龙井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、压”十大手法，即为历史传承及总结所得。

6、文脉悠久性

一个区域有一个区域的文化特质，但凡地理标志产品，大多具有长期的种养殖历史，并在种养殖历史发展进程中，形成了特殊的生产文化脉络。如四川雅安，在西汉时期便有吴理真在蒙顶山种茶的文字记录。自西汉至今，蒙顶山的种茶文脉源远流长。

蒙顶山茶园

7、命名地缘性

除GI之外（规定：可以是该地理标志标示地区的名称，也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志。（中华人民共和国国家工商行政管理总局令，第6号，《集体商标、证明商标的注册和管理办法》，2003年4月17日）），PGI、AGI两类地理标志认证的产品，其产品名称均由农产品所生产的地理区域名称、农产品品类通用名称两者协同构成。如福州茉莉花、云阳红橙等，前两字为地理区域名称，后两字为产品品类通用名称。因此，其命名具有直接的地缘依附性、地缘联想性。看到产品名称便可联想到地缘特征，便于记忆、便于产生品牌联想。

8、使用公共性

地理标志产品的生产，只要是在限定的区域内生产，其产品符合地理标志产品认证要求的、获得认证保护管理权力的机构（协会或者其它组织）认可的企业或农户、个人，都能够获得授权，拥有生产权益。因此，地理标志产品的生产区域，比区域公用品牌的范畴要大。而地理标志产品的生产授权，则是一个区域的农产品区域公用品牌建设的基本范畴。使用公共性，会给地理标志产品保护带来困难，同样，从区域公用品牌角度来看，避免“公用地灾难”是品牌保护中重要的管理原则。

9、两权分离性

国家工商管理总局商标局的有关地理标志证明商标的界定是：由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务。（上同）这说明，地理标志证明商标的商标所有权、商标使用权两权分离。虽然PGI、AGI没有明确说明地理标志产品保护监管与使用的两权分离性，但由于其使用的公共性，依然存在着地理标志产品保护监管者、地理标志使用者（企业、合作社、农户等）之间的分离现象。地理标志证明商标注册与监管权、地理标志使用权分离，存在着“公用地灾难”出现的天然隐患。

10、特色专属性

PGI、GI、AGI三类地理标志认证的产品，均要求产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素。因此，地理标志产品具有产品品质特色的专属性。专属性，即为独特性、稀缺性，具有独一无二的销售卖点（USP）。

（二）三类地理标志产品认证及管理保护体系的差异比较

当然，三类地理标志产品的认证及管理保护制度体系存在着众多差异：

1、管理依据不同

农业部主要依据的上位法是《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》。强调“国家对农产品地理标志实行登记制度。经登记的农产品地理标志受法律保护。”（中华人民共和国农业部令第11号，《农产品地理标志管理办法》第三条，2007年12月25日）国家工商行政管理总局依据《中华人民共和国商标法》进行地理标志产品的注册与使用管理；国家质量检测检验检疫局、农业部以部门规章进行地理标志产品的注册、质量监控、专用标识使用管理。质监总局主要依据的上位法是《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国进出口商品检验法》。三者的管理依据不同，管理权限不同，属于法律层面、政策规章层面等不同的管理制度体系。

2、管理范畴不同

国家工商行政管理总局的地理标志证明商标、集体商标的管理范畴除了我国国内的相关团体、协会与其它组织之外，也接受外国人与外国企业的申请（须提供该地理标志以其名义在其原属国受法律保护的证明。）；国家质量检测检验检疫局的地理标志管理范畴特别包括出口企业；农业部的农产品地理标志登记申请人为县级以上地方人民政府根据下列条件择优确定的农民专业合作经济组织、行业协会等组织。

3、品质规范不同

农业部的农产品地理标志产品认证，除了申请人资质证明之外，要求提供产品典型特征特性描述和相应产品品质鉴定报告，产地环境条件与生产技术规范和产品质量安全技术规范、地域范围确定性文件和生产地域分布图、产品实物样品或者样品图片等，还要求建立质量控制追溯体系，要求地理标志产品登记证书持有人和标志使用人，对地理标志农产品的质量和信誉负责，并依据《农产品地理标志管理办法》的实施需要，配套组织制定了《农产品地理标志产品品质鉴定规范》等20多个配套技术规范。相对而言，国家工商行政管理总局令中，除了第七条对申请说明提出要求之外，没有明确的对质量和信誉负责的直接条款。质监局则在规定中也强调了技术规范与标准要求。三者的品质规范与标准要求存在内容与程度的明显差异。

4、两权关系不同

地理标志证明商标使用，其商标持有权与商标使用权两权分离，商标注册者不可以使用商标（第二十条　证明商标的注册人不得在自己提供的商品上使用该证明商标。（中华人民共和国国家工商行政管理总局令，第6号，《集体商标、证明商标的注册和管理办法》，2003年4月17日）），但集体商标只要是注册者集体成员即可使用，但“不得许可非集体成员使用”（第十七条）（上同）。农业部的农产品地理标志产品，须有登记证书持有人与经营单位或个人之间，“签订农产品地理标志使用协议，在协议中载明使用的数量、范围及相关的责任义务。”（中华人民共和国农业部令第11号，《农产品地理标志管理办法》第十五条，2007年12月25日）质监局的地理标志产品保护申请者为县市级人民政府提出建议，并认定协会或企业进行相关申请，地理标志使用者为地理标志产品产地区域内的企业。不同管理体系的两权关系不同。

管理依据、管理范畴、品质规范、两权关系的不同，会导致不同的管理导向、管理效果。法律与部门规章的监管力度强弱显著不同，品质规范与两权关系的差异，使得引发“公用地灾难”的可能性不同。