文｜酒管财经

最近，业内一份份闪耀的酒店品牌榜单像雪片般飘落。

刚入不到两年的酒店投资人田力（化名）盯着手机屏幕上的各类榜单，嘴角几乎要挤出笑容却又瞬间消失，终于不耐烦地将手机重重扣在桌面上。

两年前，他也曾仰望这些榜单，如今只剩一身狼狈。

“高门槛投入、低保障退出，割加盟商韭菜。”

“近距离开店，新加盟商在一个街口和自己竞争。”

这种管理缺失和区域保护不足，往往让田力这类新手经营艰难甚至以退场收场。

作为年轻气盛的90后新手，田力在重庆开了一家中端酒店，然而加盟某品牌两年，当初砸进去500万赔个底掉。

田力的境遇并非孤例。酒店投资人圈内早已流传着一句无奈又自嘲的共识：榜单如戏，全凭演技。

当前市面上的主流酒店行业排名榜单，不约而同地将门店数、客房数作为核心衡量标尺。

然而，当行业步入存量竞争阶段，单纯以规模论英雄的排名逻辑还能否采信，又该如何定义酒店品牌的综合实力？

新手投资“圣经”，背刺最狠一刀

过去，田力曾虔诚地追随这类榜单甚至奉为“投资圣经”，如今在他眼中那些闪耀的排名早已失去了原有的金边。

2023年3月，他轻信一份行业榜单推荐加盟了某明星中端品牌。

然而，合同墨水未干，荒诞剧已悄然拉开序幕。

在他酒店开业后第二个月，距离他酒店仅1公里处、同一主干道旁，该品牌另一家体量更大、级别更高的升级旗舰店正式开业。

“说好的附近只此一家，当时真是脑袋嗡地一下。”田力回忆道。

酒店竞争本身就很大，新开的同品牌酒店为了尽快度过爬坡期，率先降价，导致田力酒店的客源严重被稀释，生意开始下滑。

“在我们门店附近3公里还接连新开了全季、维也纳、亚朵、宜尚等中端品牌。”

可想而知，田力酒店的生存环境是多么艰难。

出于生存需求，田力被迫降价，这就造成抢客的恶性循坏，久而久之，两家店的复购率都受到了影响，生意大不如前。

据他了解，这家酒店连锁集团为了扩张冲量，无序近距离开店，有的同（档）品牌加盟店相距不到1千米甚至500米，压低价格争抢客源，造成不少加盟商连年亏损，问题反映强烈。

此外，由于国内不少酒店的加盟体系存在“进入易、退出难，扩张易、管理难”的结构性矛盾。

近年来，品牌方凭借强势地位快速招募加盟、拓展市场，却未同步建立相应的保护和监管机制，导致加盟商权益保障不足、双方信任度降低。

当外部环境趋冷时，这些矛盾就集中爆发出来。

比如田力的店不仅缺乏流量倾斜和营销扶持，品牌方却还怪罪门店业绩不力，甚至“甩锅式管控”要求整顿。

人力、房租再加上先前的装修投资，田力已经亏进去的将近500万。

理想中的高投资回报成了泡影，原计划5年的回本周期大概率要被一再拉长。

田力万万没想到，当初他加盟的这家在各类榜单中的明星品牌，如今却背刺了他最狠一刀。

投资回报与酒店品牌排名高位紧密关联的时代，似乎已经终结。

满天飞的酒店榜单，加盟商开始祛魅

过去，排名榜单甚至颁奖这种费时久、工作量大，评选成本很高的工作，通常由行业协会、专业机构进行，面向酒店品牌方、供应商。

比如《HOTELS》杂志每年公布的“全球酒店集团200强”以及国内各种60强、50强榜单，一般都按照客房数量和酒店数量进行排名。

近年来，各种酒店榜单快速涌现。

由于酒店市场内卷加剧，酒店品牌需要制造宣传点来吸引消费者眼球，“进入XX榜单、XX排名，获得XX奖”，成为不少酒店“努力”的方向。

内卷时代的榜单，一边在通货膨胀，一边又是酒店集团大秀肌肉的硬通货。

对新手投资人来说，客观上也有某种市场需求。

那就是当他们一头雾水，不知道如何选择加盟品牌时，酒店榜单排名至少给了他们一种简便的指南，心里能大致有个底。

就像不知道吃什么餐馆时，就看米其林餐厅指南。

某位企业大佬曾经说得很透彻：“中国人喜欢排名，特别是企业。”

只要有发展焦虑，这种榜单一定就不缺乏市场。

就跟很多酒店代运营服务商被指利用投资人的焦虑收割韭菜一样，一些酒店品牌排行榜单也是利用品牌方和加盟商的发展焦虑割韭菜罢了。

尤其是投资新人，对这种榜单排名的热衷到了狂热的程度。

一些榜单排名缺乏科学严谨的评选标准，评选依据仅仅是网络投票或专家主观评价，缺乏客观数据支撑。

这种随意性在白酒行业榜单中更为明显，据中国企业标杆研学中心披露，某白酒品牌估值在三年内从80亿飙升至1200亿，期间企业实际销售额仅增长47%。

某些机构通过“定制榜单”服务，只要支付50万-200万元不等的费用，就能在特定榜单中获得理想排名。

数据采集的灰色地带，成为利益交换的温床。

被市场教育过后，田力猜测当下部分酒店品牌榜也存在明显的商业利益驱动。

图源：小红书

近几年，“如何快速上榜”甚至成为不少酒店品牌方的重要任务。

酒店品牌方将过多精力投入到短期的排名竞争中，而非长期的产品创新和市场开拓，这种急功近利的心态也在侵蚀酒店市场健康发展根基。

酒店榜单要脱虚向实

榜单失宠的时代，恰恰是投资人重新清醒、行业重归价值轨道的开始。

被深深刺痛的田力并未消沉，觉醒后的第一件事，就是联合二十余位投资人组建了名为“酒店投资者联盟”的小圈子。

圈子内部流传着一本名为《排名诡计》的书，旨在教会大家主动学会读榜、拆榜甚至自建榜。

“现在什么榜单、报告，在我眼里都是广告。”田力斩钉截铁地说道，“我只信我亲眼所见、亲手所测、反复验证过的！”

在行业从增量转向存量的大背景下，国内酒店排名体系需要以更精细化、多维度的视角建立新的评价模型。

市场监管总局已出台《商业排行榜合规指引》，明确要求榜单发布机构披露数据来源、利益关联等信息。

在接受《酒管财经》专访时，中国酒店联盟组织副主席、中国饭店协会原副会长高天明就曾批评国内酒店集团排名标准是不科学的，建议将酒店效益纳入评选标准。

他认为，这样急功近利地以规模论排名，最终就是“重规模，轻内功，不重视品牌发展和人才培养”。

既需肯定规模带来的资源整合优势，也需纳入公司市值、整体营收、净利润和RevPAR、坪效增长率、ESG等复合指标，最好建立“规模-效率-质量”的三角模型。

值得关注的是，万豪等部分国际酒店集团已尝试将ESG指标（环境、社会与治理）纳入评价体系。

酒店排名无疑有其价值，也无须抵制，真正需要提防的是对它的迷信，所谓“尽信书则不如无书”，仅供参考，但不是全部。

酒店不只看开店数量，还看反馈质量；跑步不只看配速，还看心率稳定性。

酒店投资不只要学会“看榜单”，还得学会“拆榜单”。

曾经，投资人的信心是建立在虚幻的排名之上，如今则根植于对每一间客房实际利润率的严苛核算中以及对品牌力的清醒评估中。

当下，国内酒店市场正迎来新的排名评价体系：不再是以规模论英雄的品牌榜，而是加盟店真实存活率的排行榜；不再是谁开的店多谁排第一，而是谁能让更多投资人持续盈利。

新一代投资人的共识已在凝聚，唯有回归核心要素（成本、位置、服务、效率），以透明对抗虚假，用匠心取代依赖，靠扎根市场赢得信赖，才能在激烈的红海中立足。

那些靠贩卖焦虑牟利的商业把戏，终将被时代抛弃。

统筹 | 劳殿      

编辑 | 屁屁