文｜青眼

近日，欧邦琪Obagi Medical（下称：欧邦琪）母公司Waldencast宣布收购美容及医疗皮肤创新公司Novaestiq，正式入局进军“械字号”领域。

作为2024年美国增长最快的专业护肤品牌、与修丽可并列“美系功效护肤三巨头”、原型VC的技术顶流……成立超35年的欧邦琪，始终是功效护肤领域难以绕开的“大山”。

不过，入华近七年的欧邦琪似乎仍未找到自己的节奏。一方面，2024年，欧邦琪中国业务同比暴跌50%；另一方面，欧邦琪中国运营公司OBAGI HOLDINGS COMPANY LIMITED（下称：欧邦琪香港）及子公司先后被凯淳股份、国药控股分销中心有限公司等企业告上法庭，部分子公司被列为失信执行人、冻结股权。

另有欧邦琪线下代理商向青眼反映，欧邦琪线上存在低价产品，甚至远低于其进货价，且相关问题未得到及时解决。

值得一提的是，欧邦琪早在2017年便被中国资本方海通国际收购，成为具有中资背景的品牌。对于企业涉及纠纷与发展现状，青眼第一时间致电欧邦琪中国，截至发稿前，对方未作回应。

当同为美国专业护肤领头羊的修丽可在中国市场“大杀四方”，入华近7年，欧邦琪到底“错过”了什么？

拖欠百万广告费用，与前合作伙伴“对薄公堂”

1988年，美国资深皮肤科医生Zein E. Obagi创立欧邦琪品牌，作为全美首个被美国FDA认证的功效护肤品牌，其每款产品在上市前都经过临床试验。凭借着Obagi NU Derm系列、原型VC系列等诸多经典产品，欧邦琪被公认为美系功效护肤的代表品牌。2024财年，欧邦琪全球净营收1.49亿美元（约合人民币10.68亿元），同比增长26.9%。

回顾三十余年的品牌历史，欧邦琪曾多次易主。1997年，创始人Zein出售其在欧邦琪的股份，欧邦琪后于2006年在美国纳斯达克上市。七年后，加拿大制药巨头Valeant以约3.44亿美元（约合人民币24.66亿元）的价格收购欧邦琪，并完成私有化。

2017年，中国资本方海通国际中华并购基金以1.9亿美元（约合人民币13.62亿元）对价完成对欧邦琪的收购，欧邦琪由此成为具有中国资本主导的护肤品牌。

尽管在2021年，欧邦琪与Waldencast、Milk Makeup完成价值超12亿美元的三方合并，成为美股上市公司Waldencast集团旗下品牌，但未改变其由中国资本控制的现状。

公开资料显示，截止2024年底，中国香港公民、欧邦琪大中华区首席执行官戴斯聪间接持有美股上市公司Waldencast股权，为该上市公司第一大股东。

2018年，也就是被中国资本收购的次年，欧邦琪通过开设天猫海外旗舰店涉足中国市场，并在2020年进入中国皮肤科、医美诊所等专业美容渠道。

然而，仅在进入中国市场不到五年时间，欧邦琪的运营似乎便面临困境。

据青眼不完全梳理，2023年至今，欧邦琪中国关联公司先后被凯淳股份、国药控股分销中心有限公司、上海榕智市场营销策划股份有限公司（下称：上海榕智）等多家公司以合同纠纷为由起诉。

其中，据中国裁判文书网披露，起诉方上海榕智曾与欧邦琪中国关联公司上海欧葩琪签订《欧邦琪2023年Q1广告发布合同》，合同总金额为270万元，但在其履行全部合同义务后，上海欧葩琪因迟迟未付清合同款项，被判处向上海榕智支付合同款230万元及利息。

截自中国裁判文书网

最终，上海欧葩琪因全部未履行被列入失信执行人，并被限制高消费，具体情形为“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”。

截自中国裁判文书网

另因多起官司，上海欧邦琪控股公司深圳松径投资合伙企业（有限合伙）总计约1807万元的股权被冻结，上海欧葩琪价值50.013万美元（约合人民币358.42万元）股权被冻结，欧邦琪（西安）医药科技有限公司100万元股权被冻结。

值得注意的是，起诉欧邦琪中国关联公司的企业多为其过去的合作伙伴，如凯淳股份早在2021年便与欧邦琪达成战略合作关系。公开资料显示，凯淳股份仅用九个月便助力欧邦琪晋级亿级俱乐部，并推动其入驻SKP。

另一起诉方国药控股分销中心有限公司则是国内药品流通巨头，曾与欧邦琪合作开设品牌全球首家免税旗舰店。

对于上述合同纠纷，青眼第一时间致电欧邦琪中国，对方以“里面（内部）好像没有做任何其他回复”为由，婉拒回应要求。

就欧邦琪中国相关纠纷，青眼还以投资者身份致电起诉方凯淳股份，对方表示，“案件目前还在审理中”“双方还在沟通中”，并透露其此前帮助欧邦琪运营淘宝店铺，此次案件与货物、货款问题有关。

曾深度“捆绑”骆王宇，代理商质疑渠道管控不力

作为美系功效护肤的两大巨头，欧邦琪与修丽可均有着深厚的皮肤医学背景与极具技术力的经典产品，在美国市场专业护肤渠道有着强大的统治力。

不过，二者在中国市场的知名度与销售规模，却有着巨大的差距。据欧邦琪母公司Waldencast财报显示，2024年，欧邦琪中国业务营收仅为280.4万美元（约合人民币2009万元）；而据青眼情报显示，同期修丽可仅在淘天平台GMV就超34亿元，可谓差距悬殊。

青眼分析发现，渠道的选择与管控、品牌力的打造、经营思维的差异深刻影响着那些长期封闭于专业渠道的海外功效护肤品牌在中国市场的生存。

例如，欧邦琪在中国市场挑战重重，或折射其在渠道布局、价格管控等方面存在不足。从入华时间来看，欧邦琪在2018年底才以跨境渠道入华，不论是布局医美渠道，还是抓住线上红利，都大大晚于同类品牌，缺乏先发优势。

渠道选择方面，在美国长期专注于医生诊所等渠道的欧邦琪先以跨境渠道方式试水中国，直到近两年后的2020年才宣布进入专业渠道，在渠道选择上稍显迟钝，加之线上线下结合的渠道策略，或导致欧邦琪前期未能在专业渠道沉淀足够的心智。

需要注意的是，价格管控一直是渠道管理的核心问题，而欧邦琪似乎存在一定的价格混乱现象。青眼注意到，在淘系平台，除了obagi欧邦琪旗舰店、OBAGI海外旗舰店两大官方店铺外，以海外代购为主的个人店铺占据了欧邦琪不小的销售额。

如在2024年，据青眼情报数据显示，淘系平台仅八家个人店铺销售欧邦琪产品超千万元，而销量最高的obagi欧邦琪旗舰店同期GMV也仅接近3000万元。另外，个人店铺价格也远低于官方售价，如欧邦琪旗舰店10%浓度左旋VC精华30ml售价近700元，而多家个人店铺号称美版同款价格仅为100-200元，不到官方售价的三分之一，多为2026年或2027年到期的临期产品。

对于该现象，欧邦琪某医美院线代理商也深有感触，其对青眼表示，“欧邦琪部分线上海淘产品的售价是我们进货价的两三折，品牌方的解释是有人在违规（销售），具体是谁正在查，但一直没有说法”。

该代理商表示，已与欧邦琪合作近两年，价格混乱的现象则从去年年底开始出现，到今年变得更加严重，其还表示，曾与欧邦琪协商退货事宜，但回收价使其难以接受，“15%浓度的维C产品进货价可能是300元左右，但退货价每瓶仅20元”。

“感觉被‘啃’了一口”，对于此次合作，该代理商直言。

对于该代理商的说法，青眼致电欧邦琪中国以及品牌多位代理商求证。截至发稿前，欧邦琪中国未作回应，多位欧邦琪品牌代理商则表示，目前与欧邦琪仍在正常合作，不愿透露更多具体信息。

对于欧邦琪在医美渠道的发展，某资深代理商则直言，“欧邦琪在国内的品牌力没做出来，即使是在线下机构，也有很多人不认识”。

青眼注意到，在线上渠道方面，欧邦琪与抖音达人骆王宇有着较深的绑定。据青眼情报数据，2023年，欧邦琪品牌抖音平台GMV为5000-7500万元，达人推广占比近90%，其中仅骆王宇带货GMV就高达2500--5000万元，占达人推广总GMV超8成，销量为7.5-10万件。

而在去年，骆王宇带货欧邦琪品牌GMV下滑至1000-2500万元，销量为2.5-5万件，欧邦琪品牌抖音平台GMV则仅为2500万元-5000万元。

去年以来，欧邦琪似乎已意识到渠道发展面临的挑战。去年12月，美国欧邦琪中国区新零售总部项目正式签约，将在江苏中德（常州）创新产业园落地，旨在设立中国区控股总部，统一管理及投资旗下中国各子公司，将其发展成为一个融合直播经济、智能供应链、全域营销以及创新零售的新型产业基地。

谁将成为下一个“修丽可”？

欧邦琪在华发展面临挑战的同时，中国功效护肤市场正在迈入皮肤医学深度介入，医美场景全面渗透的新阶段。

例如，作为最早开始与中国皮肤科专家合作、最早与中国医美机构合作的功效护肤品牌，修丽可在国内最早提出了“整全护肤”理念，将“医美”和“功效护肤”巧妙结合，在消费端实现了业绩的大爆发，成为这一领域典型的成功案例。

如今，越来越多的品牌意识到功效护肤、皮肤科学、医美场景三者的共振，将是国内功效护肤市场发展的重要方向，尤其是当医美围术期整全护肤成为行业共识，抢占布局这一黄金赛道，已正在成为品牌的集体动作。

中国功效护肤市场的新变局，也让众多国外知名功效护肤品牌看到机会。去年3月，全球医美生物制药企业艾尔建美学宣布旗下高端科技护肤品牌SKINMEDICA®丝缇珂®进入中国市场，该品牌曾被公认为北美功效护肤巨头，此次入华通过提出的“塑护合一”的理念，以契合国护肤市场“从院内到居家”的场景延伸趋势。

艾尔建美学中国总经理丘汉华此前公开表示，“科技创新正在拓宽医美行业的边界，医美产业升级后不断延伸出新的赛道；艾尔建美学洞察到中国消费者在护肤领域对于专业、科学和功效未被满足的需求并积极投入。”

今年2月，成分党代表品牌The Ordinary研度公式则通过入驻丝芙兰中国，全面进入中国市场，品牌创始人Nicola Kilner此前接受青眼专访时表示，“如今中国消费者的护肤需求和产品选择标准越来越明确，消费者变得更聪明，品牌的到来正逢其时”。

此外，如今功效护肤品牌纷纷对于医美各类细分场景进行抢先站位，旨在率先建立品牌心智，建立护城河。如倩碧近期发布《2025院线专研光电返黑人群白皮书》，关注光电治疗后返黑这一医美护理痛点并提出解决方案，占领消费心智。

贝泰妮集团旗下医美品牌瑷科缦也为光电医美后返黑现象推出了一套针对性解决方案——抗黑双星。

事实上，不只是瑷科缦，青眼注意到，一批从医美或医院渠道生根的国内功效护肤品牌同样在积极发力，它们在专业机构与渠道有着深厚的市场基础，如今也正在主动布局“妆械融合”等功效护肤新赛点。

如较早发力医研共创的芙清在原有的功效护肤板块上，实现了院线医美+居家护肤等整全模式的升级，实行妆械双线并行的最新品牌战略。

绽妍则通过联合发布《声光电救急蓝宝书》，触达更多医美人群，通过对于医美术后修护的科学传播，以“妆械联用”抢占医美市场心智。

小众与大众、医美端与消费端，如今功效护肤的边界正在被前所未有地拓展，那些过去界限分明的阻隔正在逐渐模糊，而背后既体现了消费者对于专业价值的呼唤，也反映了护肤市场对于需求痛点的回归。

功效护肤再次迎来最好的时代与赛点，而当机会平等摆在每个品牌面前，能否把握这次机会，杀出重围，成为下一个“修丽可”，将成为中国功效护肤市场这一轮竞争的最大看点。