文 | C2CC新传媒

前有蜜雪冰城在东南亚开出5000多家海外门店，后有泡泡玛特的Labubu靠“丑萌”，让全世界“上头”。中国的零售新势力，正在悄然改变全球消费市场格局。

作为中国消费品行业重要的组成部分，国货美妆出海并非新鲜事。早在2020年前后，新锐美妆品牌就出现过一波“出海潮”。但受制于供应链体系、本地化运营、品牌溢价等综合因素的影响，国货美妆出海一直举步维艰。

从早期的外贸产品流通出海，到新锐品牌海外试水，再到如今头部品牌下场，国货美妆出海也出现了新的变量。

根据欧睿数据显示，国内护肤品市场规模由2019年的2449亿元增加至2024年的2712亿元，复合年均增长率为2.1%；彩妆市场规模由2019年的593亿元增加至2024 年的620亿元，复合年均增长率为0.9%。中国化妆品行业整体进入存量竞争时代。

存量竞争时代的背后中国美妆企业向成熟美妆集团的不断进化。高度成熟的产业链体系，极致内卷的市场竞争环境，培养出了一大批国货美妆品牌的“蛊王”，市场竞争压力随之倍增，出海成为了国货美妆品牌的“泄压阀”。

根据海关总署数据显示，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元，同比增长14.11%。

在国内化妆品市场增速整体放缓的情况下，选择加速出海是国货品牌的好出路吗？国货美妆出海现状如何，又有哪些的新机会点？

出海“黄金期”，国货美妆的四种形态

2025年，国货美妆出海迎来了新的黄金时期。据不完全统计，目前已有超过50多个国货美妆品牌完成出海。从早期的外贸出口，到新锐品牌出海，再到现在头部品牌大规模入局，当前，国货美妆品牌的出海呈现多轨并行的发展态势。

一、以完美日记、花西子、花知晓、珂拉琪等为代表的新锐品牌。这类品牌大部分都成立于2016年以后，它们拥有年轻化的运营团队，在消费者研究与互动、市场动态反应能力方面有较强的优势，其成熟的运营体系也在国内市场得到充分验证。它们正在将国内市场积累的运营经验和品牌资产复制到海外市场。

二、以薇诺娜、自然堂、珀莱雅、植物医生、毛戈平等为代表的成熟品牌。这类品牌占据中国各个细分市场的头部，拥有强大的品牌资产或集团化发展能力，它们大部分的出海节奏相对稳健，是未来国内美妆集团反向国际化，打造中国美妆品牌国际竞争力的中间力量。

三、以菲鹿儿、Skintific等为代表的新兴品牌。很多品牌从创立之初，就将目标瞄准海外市场，采用本地化发展策略，针对当地市场的发展特点和消费者需求，充分发挥中国美妆市场在供应链、品牌理念等领域的领先优势，迅速成为海外热销的品牌。

四、以芭薇股份、科思股份、青蛙王子等为代表的产业链出海企业。这类企业往往通过供应链形式，或直接在海外投资生产完成出海。从原料商、制造商到品牌商，它们凭借供应链与本土化融合优势，布局海外市场。

除了以上出海方式之外，国货美妆企业也会采用并购当地的品牌或企业等形式，掌握海外市场资源。比如，像逸仙电商、高浪控股等，它们通过成立产业基金等，合资、控股或者收购国外美妆品牌，参与品牌运营决策，掌握海外市场的主动权，进而推动公司其他品牌的品牌出海及在地化运营。

相比早期出海品牌的轻资产代工、灵活运营模式，现阶段大量头部美妆企业出海，依托国内的自建工厂、国际供应链体系，或者在海外的重资产投入，在供应链管理、产品质量管控、品牌资产建设等方面提升优势，另外，国货美妆企业的集团化发展成果开始显现，资本运作能力也得到大幅提升，国货美妆品牌出海进入了新的快车道。

与过去拼性价比、吃信息差红利不同，国货美妆新一轮出海的重点是“品牌出海”，这对国货品牌综合实力和企业国际化发展能力是一种考验，也是国货品牌溢价最高的国际化竞争。

搭上国内零售渠道出海的顺风车

目前，国货美妆出海的主要渠道以跨境电商、品牌独立站和实体零售三种形式为主。其中，国货品牌通过电商渠道出海东南亚市场最具代表性。

近年来，东南亚各国电商渗透率逐年提升，美妆护肤品类呈现快速线上化的趋势。根据飞书深诺数据显示，作为东南亚美妆线上程度最高的市场，2016年，印尼护肤品类的电商销售占比仅为1.3%，而2021年就已经提升至20.9%，彩妆的电商销售占比更是超过了30%。越南、菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚等市场的护肤品类电商占比也在10%—15%之间。

具体到海外电商平台上，有亚马逊、速卖通等传统的国际化贸易平台，也有Shopee、Lazada等东南亚电商巨头，更有TiKToK Shop商城等新兴社交电商平台。

Shopee与Lazada是东南亚电商两大巨头，基本覆盖了平价到大牌的各类目标人群。在Shopee和Lazada平台，美妆护肤已成为平台营收一大来源。据《东南亚护肤品电商行业市场洞察》数据，预计Shopee月销售额约2亿美元，Lazada月销售额约2468万美元。目前，完美日记、珂拉琪、菲鹿儿、Skintific等品牌出海东南亚市场均以Shopee和Lazada这两大平台为主。

另外，直播电商也正在引领东南亚最新的购物风潮，深度社媒催生了东南亚发达的红人经济，孕育了大量东南亚本土KOL/KOC。以Skintific品牌为例，Skintific在东南亚市场通过TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等国际化媒体平台开展推广活动，包括TV和综艺冠名、头部网红和明星代言、直播和私域流量等多种模式，邀请东南亚当地知名美妆博主和名人明星进行产品试用和推荐，并在TikTok、Shopee等平台上进行直播带货，迅速在海外市场站稳脚跟。

虽然电商渠道在海外市场，尤其在东南亚市场发展迅速，但线下渠道依然是国货美妆出海过程中重要渠道。

总部位于新加坡的亚太美妆全渠道分销集团Luxasia、奢华香水分销集团Aura Prestige、跨国消费品集团DKSH等，将多数国际美妆品牌分销至东南亚其他国家；丝芙兰、Guardian（香港DFI 集团旗下 ）、屈臣氏等美妆零售门店覆盖东南亚大部分美妆市场。此外，还有各国本土的分销商和零售商，这些都是构成海外美妆线下渠道的重要组成部分。

其它地区，比如美国专业美容零售商Ulta Beauty、德国高端化妆品连锁零售商道格拉斯，日本的药妆店、cosme美妆线下集合店，LOFT、PLAZA等杂货店，均为目前国货美妆出海的重要海外线下零售渠道。

例如，花西子除了在东京银座等高端商场开设海外旗舰店以外，还登陆了日本cosme美妆线下集合店，花知晓目前也已入驻超过300多家cosme线下美妆集合店，滋色则是入驻了日本最大药妆连锁店松本清等等。

除此之外，中国零售集合店品牌出海，也为国货美妆带来了新的出海路径。2025年，KKV正式进入新加坡，KKV母公司KK集团在最近一年多时间内已在越南、菲律宾、泰国、马来西亚等5国市场上开出超过50+家门店。这也间接促使参半、SPES、水之蔻、半亩花田、百雀羚、宫佩、雪影SOWIN等国潮品牌在海外市场走红。

越来越多中国新消费文化的成功出海，让国货美妆品牌搭上了顺风车，实现从单打独斗到集团化发展的出海大作战。

步步为营，东南亚是出海首选

在出海的方向上，不同品牌会有不同的选择。从目前的情况来看，日本和东南亚地区依然是国货美妆品牌的出海首选。因为，品牌文化之间的差异越小，越容易被市场所接受。

日本和东南亚都位于亚洲，地理位置与中国接近，均属于中国文化的辐射圈之内。日本原生的二次元、宅文化等亚文化也可以被中国品牌轻松拿捏，东南亚美妆市场更是几乎在复刻过去十年中国美妆市场发展的道路。因此，这两大地区成为许多美妆品牌拓展海外市场的“第一站”。

东南亚市场：国货品牌出海热土，市场前景广阔。2018年东南亚地区美妆市场规模达1640亿人民币，预计2025年将增至3048亿人民币，年复合增长率达9.3%。东南亚地区消费群体年轻化，对美妆产品的接受度高且消费意愿强。根据具体国家经济情况，东南亚市场又可以分为高端和平价两级市场。

新加坡2023人均8.47万美元，高收入下对化妆品的价格敏感度较低，对功效性和品牌认可度要求较高，是国内功效护肤品的优质市场；马来西亚人均GDP 与中国相仿，印尼、泰国、越南等国家，收入较低，但年轻人口众多，美妆客均消费大约在20—40美元之间，是国内高性价比，主打年轻基础护理的品牌的优质目的地。

日本市场：日本是国货美妆出海的重要市场，但是日本本土化妆品产业较为发达，尤其是护肤品产业，日本品牌相对中国品牌还存在一定的先发优势。但是在彩妆品类，花西子、花知晓、橘朵、ZEESEA滋色等品牌都已经进入日本市场。国货彩妆能在日本占有一席之地，主要是因为日本彩妆消费存量足够大，且中国品牌能很好抓住日本消费者的喜好。

例如，”花西子主打“中国古代宫廷美感”，以青龙、白虎、朱雀、玄武、星宿、日晷等中国元素为灵感，恰好符合日本消费者对中国文化的一贯印象；花知晓则以年轻女性为受众，打造二次元、洛丽塔、巴洛克等风格的彩妆产品矩阵，迎合了日本年轻消费者对二次元文化的高度喜爱。

欧美市场：目前，在欧美市场上，国内的品牌相对比较少。作为美妆产业最为发达的地区，国内的品牌进入北美、欧洲市场还是面临很大的挑战，不过我们可以借鉴日韩品牌在欧美市场的出海路径。近几年，日韩品牌在欧美市场发展迅速，尤其是韩国品牌，在转战北美市场方面十分成功。

根据美国国际贸易委员会（USITC）的数据，2024年1月至10月，美国从韩国进口的化妆品达到14.1亿美元（约103亿人民币），超越法国的10.3亿美元（约75.3亿人民币），K-beauty在美国占据了22.2%的市场份额，高于法国公司的16.3%。其成功的原因，与韩国品牌提前布局有关。爱茉莉太平洋、LG生活健康早在2019年、2020年就开始布局北美市场，通过大量收购欧美品牌，借用这些品牌的销售渠道，在欧美市场快速铺开。

中东市场：中东国家，尤其是海湾合作委员会（GCC）的六国——沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、巴林和阿曼，凭借石油财富，消费能力无可匹敌。根据Statista的2022年数据，沙特美妆市场占据中东总市场的40%，规模约为160亿美元，人均年美妆消费高达300美元，远超全球平均水平（约180美元）。阿联酋的迪拜更是以“奢侈品天堂”闻名，美妆产品销售额年均增长8%，成为全球品牌争相布局的热点。

在中东市场，兰蔻、迪奥、香奈儿等欧美品牌凭借品牌知名度和高端定位，占据中东市场的高端份额；Amouage、Huda Beauty等本土品牌凭借对文化的深刻理解和供应链优势，成为市场的“中坚力量”。国货品牌出海中东市场优势在于近些年中国国家层面在中东的布局，中国与中东之间的文化和经贸交流日益频繁，中国文化在中东的影响力日益增长，当地消费者对中国品牌的接受度变高，但国货美妆品牌依然需要进一步研究当地消费者需求，打造差异化特色。

拉美市场：拉美市场是全球美妆行业新兴增长极，2024年的增速高达19%。拉美市场占全球美妆市场的9.8%，预计到2032年，拉美地区美妆市场规模将达到724.5亿美元。其中，以巴西和墨西哥表现最为突出，2025年第一季度，墨西哥彩妆、护肤销售额分别增长16%、10%，其中，中等价位的药妆品牌增长显著，增幅达到30%。相比欧美品牌，中国品牌对拉美市场的影响力薄弱，中国美妆对于拉美的出口，大部分还是以传统外贸流通产品出口为主，而非真正的品牌出海，国货美妆想要在该地区进一步发展，任重道远。

结语：

其实，国货美妆出海是国内市场外溢的结果，并没真正到了“站稳脚跟”的阶段。随着国内供应链优势，以及海外营销和销售体系的日益成熟，持续推动着越来越多的国货品牌走向海外。以东南亚的美妆市场为例，无论是美妆市场环境，还是互联网环境，其发展现状与中国十年前的环境非常相似，国货美妆品牌的成功经验，可以在一定程度上得到复制。但要进一步融入当地市场，还需要更多的在地化营销，包括了解目标市场的法律法规、文化风俗、市场环境、消费者喜好等等，同时也要考验品牌的供应链、研发、资本及资源整合等综合能力。

品牌对国家形象有着强大的晕轮效应，消费者对品牌的认同感可能会转移成为对国家形象的认可和好感。品牌在消费者心目中的地位，会影响他们看待品牌来源国形象，反之亦然。

随着中国的崛起，中国的各个产业领域都开始走向世界，尤其是大量大型科技企业的出海，可以为国货美妆带来更多的品牌光环。据《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》显示，截至目前，国内已有29.5%的大型企业实施了出海计划，而中型企业、小型企业出海的比例分别为39.4%、28.9%。国货美妆品牌也将搭上时代的顺风车，迎合时代的潮流，打破全球美妆市场被欧美、日韩品牌霸榜的局面，与众多中国智造一起，在海外市场实现软着陆。