文｜袁梦泉

随着央视《朗读者》本季最后一期“青春”主题落幕，这档从2月份开播以来热度便一路攀升的文化类节目，不仅社交网络话题度和讨论量爆炸，豆瓣评分高达9分以上，其节目的独家冠名商北汽集团和指定用车绅宝X35也随之一起，走进了众人视线。

在《朗读者》当中，习惯了快节奏生活的我们看到了久违的文化传承和心灵共鸣；在浮躁的商业社会里，也罕见地遇到了坚持情怀和怀有文艺理想的赞助企业。如果说早前已经走红的同类节目《中国诗词大会》和《见字如面》讲述的是别人的天赋与故事，《朗读者》更像是一场自己和内心的对话。每一位朗读者宣泄出的有声情感固然令人动容，同时舞台下那些给予无声告白的人们，也净化着这个节目的灵魂。

三首诗，三次文艺的植入

如此一档厚重、具有文艺气息的电视综艺节目，当初要寻找气质相符的冠名商绝不是一件轻松的事情。据称《朗读者》制片人董卿也是在准备了一年之后，才迎来了北汽这个绝佳合作伙伴，连她自己也说“如果早点让北汽了解到这档节目，《朗读者》可能还会更早的与大家相见”。

当然了，巷子再深，也掩盖不了酒香。后来的发生的一切，我们都知道了。《朗读者》收视率破表、用诸多美文和名篇以及朗读嘉宾们背后的动人故事感动了亿万计观众。而其中有三首诗歌，给笔者留下了深刻印象，它们不仅经典、语句优美，还恰如其分地表达了《朗读者》和北汽集团在精神内涵上的合拍。

第一首诗，来自“鲜花谷夫妇”丈夫周小林写给妻子殷洁的私人情书。在1994年情人节丈夫为妻子准备的礼物清单中，诗中写到礼物应该包含“一辆213北京越野吉普车”，读到此句时，爱人之间的单纯情怀，以及彼时消费者对汽车的强烈渴望跃然眼前。主持人董卿听闻后也吃惊于缘分的力量：“时隔23年，你们来到了一个由北汽独家冠名播出的朗读者节目。”

第二首则是王启洪、吴文霞夫妇朗读的《从前慢》。细心的观众也许早已发现，北汽集团虽然作为《朗读者》独家冠名商，但在节目中的品牌特写频次和绅宝X35露出均显得克制而低调，就如《从前慢》诗中写道的那样：从前的日色，变得慢，车、马、邮件，都慢，一生只够爱一个人。

所以在北汽身上，你很难感受到那种商业化的急功近利之心，纵使北汽集团自主品牌汽车已达百万辆规模，纵使北汽新能源产品销量排进全球前三，纵使绅宝品牌去年增长幅度超过8成……在有如此多品牌故事可讲的前提下，北汽和绅宝X35依然保持了这样一份“慢”，不得不令人赞叹。

第三首，是北汽集团党委书记、董事长徐和谊所朗读的《时代》。在此之前，北汽集团还为一对不离不弃、生死相依的小夫妻带去了有温度的帮助，希望用品牌人文关怀为他们爱的旅途助力。

在徐和谊的《时代》中，你能读到一种魄力。这份魄力体现在过去一年中北汽集团跻身世界500强、产销突破200万辆、成功重组昌河汽车、以北汽BJ40之名重正“越野鼻祖”之名等大事件中，并最终向着中国梦北汽篇的实现而进发。

实力圈粉,源于赞助逻辑变化

娱乐至死的年代，汽车企业大手笔赞助电视节目早已算不得一件新鲜事了，但仍然有许多企业的植入过于生硬，与节目调性不符而遭人诟病，这也说明消费者可感知的内容和口味在逐渐变化。看过《朗读者》的朋友，无不惊叹其制作的精美程度和高标准，这也对应了北汽绅宝为性能执着，打造高品质产品的理念。

此外，基于目标受众、传播渠道与价值追求方面的契合，北汽与《朗读者》的合作首先避免了生硬的广告植入，通过无缝化的内容达到同时提升北汽绅宝品牌知名度和节目可看性的效果。在节目中，北汽绅宝X35不仅是众多受邀嘉宾座驾的选择，在现实生活中，它也依然是广大用户日常用车的选择。

所有营销的目的，都是为了展示产品，使受众体验到产品亮点，释放品牌内涵，这无可厚非。但显然在《朗读者》里，北汽绅宝的产品呈现只是一部分，北汽更希望通过《朗读者》赋予其品牌和产品更为深刻的精神内核：重新唤起人们对经典文化的关注，激发人们对情感交流的重视，使得北汽绅宝在用户心目中的形象更为生动鲜明。

以此前北汽最擅长的文化营销和体育营销领域为例，无论形式如何变化，其背后都是一条完整的逻辑线——如何借由事件让消费者感知到品牌以及产品。而到了《朗读者》的平台，北汽绅宝已经不是展示产品、提升品牌那么简单，它走出了精致利己主义的套路，转身把文化传播的重任抗在了自己肩上，并提出“未来的竞争在于文化”的概念。北汽认为，没有好的文化，何谈成为一个制造强国？没有好的文化，何谈“质量时代”？不光是汽车行业，在制造业领域可能都有这个命题，北汽带着这个命题和思考，用和《朗读者》的合作率先给出了自己的理解，也给出了发展文化事业、打造文化精品的正确“姿势”。

因此，对于这种不同于娱乐真人秀而偏文艺的综艺节目来说，如何能够引起大部分人的参与和共鸣显得尤为重要。《朗诵者》把文本作者的思想、朗诵者的感情和收看节目的观众情感三者和谐地凝结在了一起，最终把节目效果激发了出来，在观众心中久久回荡。也只有发生过共鸣的人，才能看懂北汽当初赞助《朗读者》时的内心戏：一生中人们情感的载体，有文字，也应该有一辆汽车。你读过的书，驾驶汽车时开过的路，到头来，终究不会辜负你。

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