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界面新闻编辑 | 牙韩翔
开在上海淮海中路陕西南路十字路口边上的赛百味显得有些不一样。这家门店近百平米，位于上海人流量颇高的一个沿街黄金铺位，门头旁“悬浮”着一个巨大的三明治，牛油果绿是它的主色调。再早几年，消费者记忆中的赛百味门店很多还是在商场负一层角落的小店，有些甚至连座位都没有。
如今的赛百味确实变得不同。2024年，赛百味新开出超过220家店，这个速度刷新它此前近30年的记录。而8月8日开业的这家赛百味上海巴黎春天淮海路店，则是这个品牌在中国的第1000家店。“中国人对于整数确实有一种‘执念’，1000家意味着我们跨过了一个里程碑。”赛百味中国CEO朱富强在接受界面新闻专访时说。
赛百味在中国的这个里程碑险些没有实现。
这家创立于1965年、主打“潜水艇”三明治的快餐连锁早在1995年就进入中国市场，仅比麦当劳晚5年，比肯德基晚8年。但无论是从门店规模还是品牌效应上，赛百味一度被他们甩在身后。发展放缓的原因在于，赛百味在中国一直采取加盟的方式运行，在2023年6月之前，赛百味仅有500多家中国门店，一度让消费者觉得赛百味在中国要“倒闭”了。
2023年5月，上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称“富瑞食”）取代了赛百味全球（Subway International Holdings B.V.）成为赛百味餐饮管理（上海）有限公司、赛百味品牌管理顾问（上海）的唯一股东。
当年6月，赛百味全球总部宣布与富瑞食签订新的总特许经营协议，由此，富瑞食独家获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的资格。富瑞食承诺在20年内，在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使其在中国大陆的市场规模扩大7倍。这也成为赛百味史上最大的特许经营总协议。
富瑞食的管理团队不乏餐饮老将。界面新闻整理公开资料后发现，朱富强曾经是汉堡王中国首席执行官，此前曾分别担任过汉堡王中国的副总裁、首席发展官（CDO）、首席运营官（COO）和首席执行官（CEO）等职务。更早些时候，他还曾在麦当劳中国工作。
而富瑞食操盘赛百味之后的一个主要动作就是开店。
“快速扩张对于一个连锁餐饮品牌而言是至关重要的事情，尤其是在这个品牌起步偏晚的情况下。”朱富强说。若以其它连锁快餐作为对比的话，麦当劳在中国的门店数量已经超过了7100家，肯德基则已过万。
朱富强还在界面新闻的采访中透露，“中国开4000家只是一个保底的数字，以后每年按300—500家的这个速度去开。 ”
但朱富强要开的“赛百味”不一样。
过去赛百味的加盟商规模都较小，对于该品牌市场投入和运营精力不足。“这种情况下，赛百味一定程度上错失了中国市场发展最快的一个阶段。加盟商投入力度不足，他们对品牌的打造、门店的选址，尤其是进入好的商圈这件事是不那么在意的。”朱富强对界面新闻说，“我们现在想要后来居上。”
想要后来居上，光是靠开店把数量打上去还不够，必须改变过去消费者对于赛百味的印象。富瑞食的一个策略是在一二线城市先开一批让人能够记住的门店。
朱富强带着富瑞食团队组建了一个技术团队，其中一个重要任务就是通过数据去给赛百味找合适的点位。在他的设定里，综合性商圈是最为理想的选择，附近有商场、写字楼和社区，并且要沿街的铺面，能够有大面积的展示面。
他们还改变了过去赛百味不太入时的视觉元素，赛百味中国CMO王威率领首席设计师Ricky团队增加了大量的牛油果绿、明亮黄等色系，并邀请设计师对经典产品潜水艇三明治进行潮流艺术化的设计，让整个门店视觉效果更加年轻。
赛百味第1000家店的选址，就是上海最核心的商圈之一淮海中路，附近有高奢商场环贸iapm与写字楼，淮海中路上则聚集了许多如TX淮海、HAI550等年轻商业综合体。它在成都开设的旗舰店也是类似的方式，这家店位于成都仁恒置地广场，门口设置了一个巨大的艺术装置手提包三明治来引流。而上海今潮8弄的社区店，则被设计成一个运动主题门店。
通过黄金铺位的门店去扭转消费者对该品牌的认知是一个相对有效的策略。 社交平台上有评论说：“本以为要倒闭的赛百味还开了这么大的店。”
在核心门店的带动下，赛百味也在逐渐加速中国市场的扩张。
2024年赛百味新增门店超过220家，创下了品牌进入中国市场近30年来的开店纪录。朱富强在与界面新闻的采访中透露，新团队接手后新开的近500家门店中，有80%—90%开在一二线城市，逐渐完成布局后，再进一步下沉。
但门店之外，赛百味还需要在产品上有所变化。虽然健康生活方式已经细分出了一条餐饮赛道，但是对于连锁餐饮来说如果以“白人饭”示人显然无法获得更广大的规模化效果。
此外，赛百味在中国也曾因产品和经营策略缺乏本土化而饱受诟病。由于全球总部并未给予各个地区加盟商相应的自主权，导致管理链条冗长，长时间的审批和测试工作，让这个品牌的市场反应极其迟钝——过去，它甚至难以在菜单中增添一款热汤。
接手之后，富瑞食团队只保留了赛百味4—5款全球经典的产品，其他新品则完全本土化研发。例如春季上新牛油果系列的产品，或者是推出全球其他市场所没有，在中国却很受欢迎的“237能量碗”。此外，由于大多数中国消费者不喜欢吃冰冷的沙拉或三明治，如今在赛百味带点单时，消费者甚至还可以选择让店员把三明治加热。
相对于轻食而言，这种创新可以相对更高效。例如“237能量碗”所需的原料与三明治有重叠，因此在供应链上它也可以相互作用。而它的“237能量碗”单价在30元价格带，与市场上其余品牌的价格约一致，但卖点是顾客可以自由搭配，这在一定程度上突出了它的性价比。“我们每个三明治也都是不一样的，因为都是顾客的选择，如果把所有食材进行组合，可能会有上千种方式。”朱富强说。
门店的扩张和菜品更新一定程度上提振了赛百味在中国的业绩。
2023年下半年，在不计新店销售增量的情况下，赛百味现有门店销售额同比增长超过20%；5月，赛百味中国CMO王威表示，赛百味去年销售额同比增加超三成。在接受界面新闻采访时，朱富强透露，目前业绩仍然处于一个稳健增长的状态。
而从整体上看，在美国市场日渐饱和之际，赛百味将其未来增长押注在了海外市场，中国则是其中最重要的一个。
眼下，赛百味在全球共有门店超3.7万家，其中超2万家皆位于美国。“中国是至关重要的市场，具有长期发展的增长机遇。”2023年决定让富瑞食接手运营赛百味中国时，赛百味全球前CEO John Chidsey曾如此表示。
而富瑞食所规划的在中国拓店4000家，也是赛百味在亚太地区最重要的增长任务。据赛百味2023年一份官方信息透露，该公司决定让其亚太地区的门店规模在未来5年内双倍扩展，由约3500家增加至6000家。
因此，赛百味也对在中国的供应链进行了布局。据朱富强，赛百味用了大概一年时间对中国的供应商选择进行调整，此前的500多家加盟店许多原料采用的是单一供货商，但现在已经均变为2-3个，这样能够保证品质的同时兼顾到地区跨度之间的周转与配送及时。
而要站稳脚跟，赛百味接下来还有许多事要做。
例如，门店网络的延伸固然是赢得规模战役的方式，但赛百味需要先将它此前“不够扎实”的老店基础完成梳理与焕新。1000家店之后，赛百味中国仍需要继续用新形象的门店建立新的品牌认知——这不仅仅是对消费者，对商场物业而言，这些门店也能够改变他们对该品牌的认知，从而使得赛百味获得更好的铺位。
但陆续开新店，意味着赛百味要在一定时期内面临较高成本支出，高线城市也意味着更加激烈的竞争。朱富强向界面新闻透露，目前还是将门店模型和品牌打磨成熟，在此之后才考虑重新开放加盟。
此外，连锁餐饮品牌里针对健康饮食人群推出“低卡”“营养”套餐的并不在少数，要如何在这种情况下构建消费者粘性，是对赛百味灵活与创新能力的综合考验。
不过从目前的情况来看，赛百味在中国已经回到了主流竞争赛道。
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