文｜青眼

今年以来，韩妆市场频传“出售”消息，且出售金额多在10亿级以上。从韩国本土初创企业到全球私募机构巨头，似乎资本市场都不约而同地盯上了韩国化妆品。

那么，韩妆为何能越来越“值钱”呢？这股热潮又能持续多久？

欧莱雅、私募巨头纷纷盯上韩妆

据悉，美国私募股权公司黑石集团正洽谈收购韩国高端美发连锁集团Juno Hair，交易估值约为8000亿韩元（约合人民币41.31亿元）。事实上，过去一年来，韩妆市场出售消息频传。据青眼不完全梳理发现，截至目前，今年已有至少7个韩妆品牌或企业被出售，或正寻求出售。

从出售估值/金额来看，几乎所有出售的估值金额或最终交易金额均达到亿级规模，并且，其中3家韩妆企业出售估值/金额更高，均超过10亿级。可以看到，整体出售总金额至少在142亿元。

其中，最大一笔交易来自于韩国化妆品包材商Samhwa（中文名：三和）。值得一提的是，2023年7月，全球私募股权投资机构TPG曾以3000亿韩元（彼时约合人民币16.51亿元）的价格收购了Samhwa及旗下四家公司100%的股权。

时隔两年后的2025年，Samhwa将以含分红在内约9000亿韩元（约合人民币46.53亿元）的价格再度出售给另一家私募巨头KKR。仅仅过去两年时间，收购价格翻了2倍多。

被二次出售的还有韩国平价彩妆品牌Apieu。2017年，韩国私募股权公司IMM收购价值400亿韩元（约合人民币2.07亿元）的股份，成为Apieu、谜尚等品牌母公司Able C&C的最大股东。近两年来，IMM一直试图出售掉Able C&C，但最终出于品牌价值等多方面考虑，选择单独出售Apieu。上述出售都从侧面反映出，相较过往，韩妆市场的价值正在不断攀升，品牌与企业的“身价”也随之水涨船高。

从收购公司来看，韩国公司仍是收购韩妆的“主力军”，如韩国美妆初创公司Goodai Global宣布以约1500亿韩元（约合人民币7.93亿元）收购护肤品牌思亲肤。但值得注意的是，美妆巨头欧莱雅、全球私募巨头KKR同样将目光投向了韩妆市场，且在过去一年内分别收购了包材商Samhwa和护肤品牌Dr.G母公司Gowoonsesang  Cosmetic。

究其原因，韩妆市场的快速增长是吸引资本的重要因素之一。据韩国食品药品安全部的最新统计数据显示，2025年上半年，韩国首次超越美国，成为仅次于法国的全球第二大化妆品出口国。期间，韩国美妆出口额同比增长14.8%，达到55亿美元（约合人民币395.13亿元），且自2021年上半年以来连续三年实现增长，并创下了近五年来同期出口额的最高纪录。

不仅如此，另有公开数据显示，韩国美妆相关初创企业的占比从2023年的5.4%、2024年的5.8%飙升至2025年的18.4%。而在已投资的全部初创企业中，美妆初创企业的投资比例较前一年提高了约8倍，占总数的28.6%。这足以反映出，韩国美妆行业正迎来新一轮的发展机遇。

复制成功路径，韩妆迎来“第二春”

那么，一度低迷的韩妆为何又火了？

在亚洲市场，韩妆曾经的辉煌无需赘述。众所周知，随着K-POP（韩国流行音乐）和韩流的兴起，韩妆一度在亚洲市场风靡多年，尤其是在中国和日本等市场，赢得了众多消费者的青睐。据海关总署数据，2015年自韩国化妆品类进口额高达49.89亿元，同比增长1623.88%。也是在这一年，韩国超过美国和日本，成为中国化妆品第二进口国。

值得注意的是，韩妆在亚洲地区的爆火路径，当前似乎也被复制到了北美、欧洲等市场。

近年来，《鱿鱼游戏》《寄生虫》等韩国电影通过Netflix等主流媒体平台的传播，赢得了一批忠实的影迷，成功打入欧美主流市场；同样，Blackpink、BTS等韩国男女团体在欧美地区的风靡，进一步提升了韩妆在欧美市场的知名度和接受度。

随着越来越多消费者开始对上述韩国影片、男团女团感兴趣，韩国饮食、韩国化妆品等也随之进入了他们的视野。此外，韩式滤镜、韩式护肤步骤、贴片面膜等韩妆相关营销在INS、TIKTOK等社媒平台中的广泛传播，也进一步推动了韩妆在海外的流行。

“社交平台和TikTok帮助将韩妆带入消费者的生活。”美国第一大美妆零售商Ulta Beauty的采购副总裁Kaitlin Rinehart在今年公开表示。这，无疑也助推了韩妆在美国等地的火爆。据外媒报道，美国人2024年在韩妆产品上花费高达17亿美元（约合人民币122.23亿元），同比增长超过50%。

另值得一提的是，此前，在Apieu传出出售消息时，曾有外媒分析认为，IMM单独出售Apieu将比出售整个公司Able C&C更具有吸引力，“韩国出口平价彩妆产品到美国推动了新一轮的全球韩妆热潮”。这都能看出美国消费者对于韩妆的热情高涨。

青眼注意到，LG生活健康、爱茉莉太平洋等韩妆巨头早已开始积极布局欧美等海外市场。早在2023年初，LG生活健康社长兼CEO李正爱就曾对外宣布：“为避免过度依赖中国市场，集团下一个增长市场将是北美，营销重心将转移至北美市场。”

同样，爱茉莉太平洋在该集团《2024年企业价值提升计划》中明确提到，“改变以往以中国市场为海外中心的战略，将重点转向美国、欧洲等市场。”这一战略调整，显然帮助了该集团进一步拓展海外市场，也提升了韩妆的全球影响力。

以爱茉莉太平洋为例，其2024年美洲地区销售额飙升83%，达到5246亿韩元（约合人民币27.13亿元），首次超越大中华区，跃居为该集团最大的海外市场。此外，EMEA（欧洲、中东和非洲）地区的表现更是亮眼，业绩同比猛增229%。

在刚刚发布的今年第二季度（4-6月）财报中，爱茉莉太平洋销售额为1.015万亿韩元（约合人民币52.6亿元），同比增长1.1%；营业利润736亿韩元（约合人民币3.8亿元），同比暴涨超17倍（1673.4%）。在解释增长原因时，爱茉莉太平洋再度提到“欧美市场持续的高增长”。

而尽管LG生活健康今年第二季度的业绩不算理想，但该公司旗下高端日用品品牌Dr.Groot在北美市场表现稳健，销售额增长6.4%。可以说，在亚洲市场的成功经验，让韩妆企业看到了全球化布局的可能性，而韩流的进一步吹散，也为韩妆在欧美市场的流行创造了有利条件。

从“卖产品”到“卖特色”， 新公司超越老巨头

有分析认为，韩妆之所以能够在欧洲、美国等地“走红”，除了韩流的推动外，还离不开韩妆的持续“进化”。

众所周知，韩妆产品能够快速走红亚洲、欧美市场的很重要的一个原因在于性价比，其价格相对亲民，同时品质也能够满足大部分消费者的需求。而随着市场竞争的加剧，单纯的性价比已经不足以支撑韩妆的持续走红。因此，韩妆开始从“卖产品”向“卖特色”转变。

这一转变体现在多个方面。首先，韩妆在产品创新上不断下功夫，推出了一系列具有独特卖点的产品。如，近期在国内备受关注的PDRN、外泌体等成分，都与韩国皮肤科诊所推荐、韩妆品牌的应用密不可分。

据悉，早在2008年，PDRN在组织修复领域的应用就已获批，随后迅速成为韩国皮肤门诊中备受追捧的热门成分。同时，应用了PDRN成分的氐殊、丽驻兰等韩国品牌也备受国内外医美消费者的追捧。目前，韩国护肤品牌CNP也将该成分应用至护肤产品中。有美国医生在接受外媒采访时表示：“PDRN在美国还比较新颖，但已有越来越多的消费者开始主动问询。”

此外，韩妆产品积极倡导天然概念，并以大米提取物、人参精华、蜗牛粘液等为卖点，这与欧美消费者追求天然、有机和纯净美容的趋势不谋而合。

另值得关注的是，日前，韩国家用美容仪公司APR Corp市值接近8万亿韩元（约合413.36亿元），已超过韩国第一大化妆品品牌爱茉莉太平洋，并逐步逼近日本资生堂的水平。这背后，也与“韩式特色美容有关”。

相较于其他美容仪品牌，APR的产品风格承袭了韩式的简约大方，且设计小巧，便于携带。此外，与那些依赖免税店的传统品牌不同，APR开辟了一条独特的生存路径，即在TikTok平台上开展大规模的营销活动，旗下品牌陆续与海外名人海莉·比伯、卡戴珊、凯莉·詹娜等展开合作，通过出现在名人的日常视频中，向消费者传递在家即可享受类似SPA护理体验的理念。

有公开数据显示，在达人推广和品牌营销等多通路并行下，APR旗下品牌Medicube在TikTok平台的相关视频播放量已超过26亿次，独立网站流量从2023年7月的17.6万增长至2025年7月的58.1万。在今年上半年，该品牌仅亚马逊平台、TikTok和品牌官网营收已超过2.1亿美元（约合人民币15.09亿元）。

正是基于在保留特色的基础上，进一步加大了研发和创新的投入，持续推出具有竞争力的新品，并结合海外市场环境进行精准营销，满足了欧美地区消费者对产品和精神的双重需求。这样的创新转变，而不是简单地迎合一时的流行，使得韩妆得以再度“风靡”。

整体来看，不少韩妆也已经完成从“卖产品”到“卖特色”的升维，从而受到了市场青睐。而随着全球消费者对韩妆的认可和喜爱不断加深，韩妆的“第二春”或将持续绽放。