文｜酒讯 子煜

编辑｜方圆

盛夏八月，白酒行业的传统淡季却异常喧嚣。

北京798艺术区，国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”展览现场排起长队，年轻人举着特调冰饮在互动装置前拍照打卡；宿迁梦之蓝奥体中心，球迷呐喊声震耳欲聋，还收到了“赠酒+旅游”专属礼遇；抖音平台，#牛碧桶#话题播放量突破1.6亿次。

这个夏天，白酒企业正以前所未有的热情拥抱年轻消费群体，一场以情绪价值为核心的营销热浪翻涌。

01、花式营销

今年夏天，酒企的营销战格外热闹。

“牛碧桶”这个老网红率先登台。所谓“牛碧桶”，可以理解为一个调酒公式：牛栏山+雪碧+柠檬+冰块+大桶。

“牛碧桶”从2021年开始就成为夏日网红。今年，在视频号、抖音、小红书等平台，牛碧桶相关话题播放量突破千万，在网络上再次走红。

牛栏山不是独自活跃在线上的品牌。7月底，茅台广场抖音挑战赛开启，设置千元大奖吸引网友参与；6月底，舍得“攒人生的劲”抖音挑战赛开启，点赞排名前99名可获得品味舍得100ml小酒；同时，山庄集团开展“皇家匠心醉美传承”抖音挑战赛等。

这些在社交媒体上发起的话题或挑战，基本都需要参与者关注酒企账号，发布与品牌文化有关的内容，获奖者可以得到企业产品，从而达到品牌推广的目的。

将目光转向线下，这个夏天各地“赛事经济”“演唱会经济”火热，也为酒企营销提供了孵化池。

火出圈的“苏超”（江苏省首届城市足球联赛）上，嗅觉敏锐的酒企们在赛场内外展开角逐：今世缘国缘V3拿下“苏超”官方战略合作伙伴席位；洋河不仅全程赞助宿迁队，还推出邀请游景区活动，给酒旅融合又添一波流量；汤沟酒喊话苏州球迷免费品尝汤沟美酒；双沟则发起“苏超X苏酒”全民创作征集令。

几家江苏酒企的竞争，都在通过深度互动，构建起消费者与品牌的情感链接，稳稳接住“泼天的流量”。

除了锚定体育场景，品牌们也通过音乐与年轻消费者对话。就演唱会来说，仅8月，国缘四开、郎酒就分别有三场演唱会即将上演。7月，金种子、口子窖、衡水老白干等酒企通过主办、赞助、冠名等手段参与到演唱会中。

不过，演唱会毕竟体量大、成本高，且随着更多酒企“开唱”，同质化开始显现。于是，年轻人聚集的音乐节上，白酒品牌的身影越来越多。

云门酒业携手新青年音乐节，国乐酱酒赞助高光菁彩音乐节，沙城老窖张北草原音乐节刚刚落下帷幕……在这些活动中，白酒们出现在特调吧台上、拍照打卡处、互动体验区，打破传统白酒在年轻人心中的固有形象。

酒类分析师肖竹青表示，如今酒企的营销呈现出体验场景化、流量跨界化、互动社群化的特点，通过情绪共振把喝酒变成“打卡事件”，或者借别人的IP破自己的圈，并利用UGC内容壮大私域流量池。

02、情绪驱动

走进城市街头巷尾，传统夏季地推的免品试饮、终端氛围营造等手段仍在延续，但更多品牌通过线上线下的活动，制造场景、制造情绪。

比如牛栏山“牛碧桶”的走红正是情绪价值的胜利。在社交平台上，“牛碧桶”相关内容里很多是年轻人的情绪表达：“喝牛碧桶，做牛碧人”“青春没有售价，牛碧桶直接拿下”。

在悦己消费主导的市场中，“牛碧桶”本身隐含着松弛、快乐的情绪，并成为一种社交货币在年轻人中间流通。

在国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”中，泸州老窖将这些具体的、愿意互动的、需要情绪价值的消费者汇聚在其构筑的可共创的场景中，人们不再是单纯的消费者，而是文化创造的支持者和参与者。

图片来源：泸州老窖公众号

在这一过程中，品牌通过创新白酒饮用场景与体验，实现了对目标圈层的渗透、心智占领和市场边界的拓展。

事实上，近年来，酒企夏日营销已经呈现出互动性、场景化的特点，但营销核心往往在品质故事、文化故事上。比如去年夏天茅台经销商在全国各地开展韶华文化活动、品鉴会、文化推广等市场活动，2023年夏天国窖1573独家冠名文化互动真人秀《博物馆之城》。这些营销可看、可听、可感，每年都在升级，比之如今略显平静，今年夏日白酒营销的热烈、直接更进一步。

波士顿咨询《2025中国酒类消费洞察》的数据显示，85后至00后消费者购买白酒的决策因素中，“情感共鸣度”的权重已从2020年的18%，跃升至2024年的43%，成为影响决策的第一要素。

肖竹青认为，从传统打法卖酒，到新打法卖情绪，这种转向是必然的，因为消费主体变了，行业周期变了，传播环境变了。行业深度调整，酒企必须“淡季做热度”才能保价挺量。流量碎片化、渠道分散化，只有让用户“玩”起来才能形成自传播。“如果不及时跟进，市场就可能出现负反馈，包括品牌形象固化，经销商信心受挫，影响下半年旺季备货等。”

广科战略首席咨询师沈萌则指出，经济下行、消费减弱，酒企此前扩张产能导致竞争压力加大，因此尽一切可能通过营销驱动销售。强力营销不见得能得到有效的回报，但不强力营销则肯定没有回报，在市场竞争中丢失份额。

03、触达消费者

情绪营销确实有效，但不是万能。热闹过后需要面临的，是如何能让流量转化成购买力。

就季节性的营销活动来说，虽然能迅速带来可观的流量，但情绪营销投入产出比不可知，尤其头部演唱会单场投入超千万但转化难以追踪。此外，由于年轻人更多集中在一、二线发达城市，很多品牌的营销活动难以下沉，覆盖面较为有限。

在渠道库存高企的背景下，动销、开瓶是解决供需矛盾最直接的办法。即使在渠道和场景上做创新，没有消费驱动，依然是无效的。

正如沈萌指出，经济低迷时情绪价值对消费者决策的影响更突出，但核心问题是消费能力下降，这无法通过情绪价值营销实现结构性变化。

酒企营销不止于夏季，它们也在尝试将即时情绪转化为日常消费习惯。会稽山在每个传统节日到来前，都会开展密集的场景营销，配合线上话题，会稽山爽酒创下线上12小时破1000万的销售纪录，且成为五芳斋门店唯一入驻的黄酒品牌。习酒则近日推出“窖藏里的三餐四季”IP，这是延续此前冠名央视节目《三餐四季》打造餐酒融合场景，三里屯的快闪店更是吸引了不少年轻人集章打卡。

程万松表示，酒企围绕情绪价值展开的营销活动，本质上满足的是消费者对情绪的宣泄或者加速的需要，在消费主义的主张下，情绪宣泄是直接有效的创新抓手，但从社会学和营销伦理的角度，情绪不仅需要宣泄，也需要引导。

“因此，我们倡导情绪价值的必要性，让消费者在饮酒消费的过程中，充分享受悦己的滋味之美，以及微醺和谐的社交活动，而不能单纯以销售为目的，肆意宣泄情绪，而不顾及社会和谐。社会和谐，是酒业可持续健康发展的前提和基础。”程万松表示。

当热度退潮，真正持久的是价值沉淀。夏季营销的终局不该是“花式内卷”，而是用情绪价值把品牌嵌入年轻人的生活方式，再用产品和渠道把流量变留量。要知道，谁先完成“情绪-场景-交易”闭环，谁就能在淡季蓄力、旺季爆发。