文｜青眼

曾经门庭若市，今朝黯然离场。前不久，莎莎国际在最新财报中表示，“预期在6月底前关闭所有中国内地线下门店”。这意味着，这家于2005年进入内地美妆零售市场的港资连锁巨头，在20年后选择与内地线下零售市场说“再见”。

莎莎国际的退场并非个例，更像是美妆零售商发展陷入困境的缩影。事实上，同为港系美妆连锁的卓悦控股、万宁、屈臣氏等，近年来均面临着不小的发展挑战。当然，大到本土美妆连锁和小到“夫妻店”，也同样日子难熬。

这样的大背景下，留在牌桌上的美妆店有何生存法则？当美妆行业进入“理性消费”周期和追求性价比的关键转折点，美妆店又该如何重建信任？

“现在看来，我们全都错了”

近年来，线下渠道生意难做已成为不争的事实。据青眼情报数据显示，今年上半年（1月-6月），中国化妆品行业市场规模为4962.67亿元，同比增长3.6％。其中，线上渠道销售额为2678.30亿元，占比53.97%，同比增长11.1%；线下渠道销售额为2284.36亿元，占比46.03%，同比下降4.1%。

这当中，不少化妆品店正面临着优胜劣汰的残酷现实。根据青眼情报监测范围内的1万+化妆品实体门店的调研数据显示，今年1月1日至7月31日单店平均月销售为84078元，同比下滑3.69%；今年1月1日至7月31日单店月平均客单数为970个，同比下滑4.9%。可见，化妆品店的生存空间还在进一步压缩。

然而，如若回头去看化妆品店渠道发展史，也许就会发现——不是现在生意太难了，而是从前太容易了。身处供不应求时代，诞生于上世纪90年代的中国化妆品店渠道，在消费者选择有限、电商尚未萌芽的红利期，只要开店就不愁客流和生意。

“大约2013年还是2014年，有行业零售观察人士告诉我‘现在谁开店都能够赚钱’，当时这句话让我印象深刻。”作为一家已稳健走过29年的化妆品集合店，金甲虫化妆品连锁创始人刘船高告诉青眼，“自改革开放初期诞生，快速增长的消费者需求，使得化妆品店有过一段野蛮成长阶段。”

刘船高认为，2015年是化妆品店发展的一个分水岭。“当时，行业内有声音‘未来化妆品线上消费占比应该不会超过20%’，2015年之前我是赞同这种观点的。但现在看来，我们全都错了，当下消费者线上消费不仅超过了20%，甚至有不少头部国货品牌的线上销售占比已经超过了90%。网络消费的崛起，彻底改变了化妆品店竞争格局。”

“未来化妆品集合店相对消失不是不可能”

随着互联网的进一步发展，客流下滑、同质化竞争加剧、店铺利润空间一再被压缩……如此种种，已成为化妆品店的“老大难”问题。此前，不少化妆品店老板曾向青眼表示，“以目前来看，年轻人都不愿意出来购物，哪怕这次在线下购买，下次复购消费者可能依然会选择线上。”

那么，在持续互联网化的大背景下，化妆品店客流难的问题该如何解决？

“短期内，这几乎是一个无解的问题。”刘船高表示，一方面，美妆线上销售生态是由阿里、京东、抖音等互联网大公司决定的，它们背后的市场决策有着严谨的逻辑和精准算法。而化妆品实体店的策略，大多数是老板或老板娘“拍脑袋”决定的，这从根子上就无法和线上竞争。另一方面，化妆品属于高度标准化的“标品”，天然就适合线上渠道销售。

“所以，很多化妆品店跟风去做直播，相当于是用自己的短板去打人家的长处。”刘船高认为，“化妆品实体店若想生存或保持现有份额，必须思考如何让消费者远离互联网消费，且‘不得不依赖线下服务’。如果做不到，讲一句危言耸听的话，未来化妆品集合店相对消失也不是不可能。”

事实上，美妆实体零售困境也给金甲虫带来不小挑战。但对于大环境的先知先觉，让其能够迅速顺应形势地作出调整和改变。

据了解，2021年到2024年的4年间年，金甲虫合计关了180多家店，还裁掉了140多人及停掉代言人和全年减少80%以上的广告费等。这一系列举措，不仅让金甲虫稳住了基本盘，也让其从容再出发。

“当大环境发生变化时，你只能去适应变化。”刘船高表示，在互联网冲击叠加经济与消费能力下行之下，实体店生存空间被大幅压缩，就不得不作出改变。“这种情况下，化妆品店首要考虑的是活着。我们的调整虽然大，但总体上效果也很好，店铺盈利水平回到了一个正常的轨道。”

“中价厚利”是把好产品以更低价格卖给消费者

不可否认，每到行业经营困难的时候，化妆品店往往会出现打价格战、货品质量良莠不齐的乱象。一度，金甲虫也曾打出“卷不动了，降价！”回头去看，刘船高坦言这步走错了，“意识策略不对后，我们立马停止了这个动作。”

刘船高认为，价格战是最没技术含量的竞争，只会打价格战的商家注定会被淘汰。在他看来，“无论是化妆品店还是品牌，一定要找到价格之外的竞争力，这样才能形成不可替代的差异化。”也正是在不断探索当中，金甲虫逐渐形成“中价厚利”的可持续发展模式。

“不是只有低价才是好的，企业还是要保持一个合理的利润。”刘船高称，稻盛和夫有一个很经典的理论，最好的定价是顾客乐意接受的最高价格。而中价厚利的本质是，“定价贴近消费者心理上限，通过把控供应链将产品成本压到极致。总之，就是尽量把好的产品以更低的价格卖给消费者。”

在货盘方面，金甲虫也有着独特的思考与分类，具体主要分为经典名品、网络潮品、随手爆品与自有品牌四类，价格方面则确保“老百姓都能买得起”。

刘船高以日韩为例，韩国人的人均工资（核算成人民币）在1万5千元左右，而他们买的化妆品价格基本在100元以内；日本人的人均工资（核算成人民币）大约在2万元到3万元不等，而他们买的化妆品价格大约在150元以内。也就是，他们消费一瓶化妆品占人均工资的1%。所以，中国消费者也适用这套方法。

另外，中国年轻一代消费者没有品牌偶像包袱，且“买错也无所谓”的心理降低了美妆消费门槛。但在刘船高看来，对于化妆品店而言，建立消费者信任非常重要。

“与国外不同的是，中国消费者对便宜的不敢用，贵的大多数人又消费不起。这实际上，也形成了消费需求的‘堰塞湖’。即好的产品，如果价格相对便宜，加之美妆博主种草，就很容易迎来爆发。”他表示。

“韩束就是个典型例子，价格不贵的同时且产品品质还很好，更重要的是他还有品牌力。所以，韩束才能够不断在抖音美妆实现霸榜。我们也一直在观察这类品牌产品，同时我们也跟韩束展开了联合定制产品合作。”刘船高表示。

实质上，这也是金甲虫29年来的竞争力所在，即“正品+平价+品牌力”。一方面，在不断上新的同时，始终坚守正品底线。另一方面，店内95%的产品售价99元以内，坚持消费平民化。“胖东来的火爆是一种悲哀。”刘船高认为，“本质上，胖东来干了所有店铺最基础的事情，即解决了消费者信任问题。”

“若你是羊，请先活下来”

除此之外，当前金甲虫也紧随潮流上新热门好物——从护肤、彩妆、洗护、染发到旅行装、美妆工具、香薰、配饰一应俱全。可以说，通过增加百货丰富传统化妆品店品类之外，也能够进一步增加消费者购物乐趣和粘性。

同样，在店铺回归正常盈利轨道后，金甲虫还计划到明年年底新开80家左右店铺。据悉，目前金甲虫已新开店铺20多家。“这个开店速度符合预期”。刘船高表示，金甲虫所有新开店铺，还是会保持品牌一贯的特色，不会搞一店一个特色。但他同时也提及，“由于环境变了，过去开店还能‘养一养’，如今店铺若不能盈利就得关停，不然会耗不起。”

当高增长的神话已成往事，化妆品店面对的竞争形势只会越来越严峻。刘船高认为，这种时候保持战略定力尤为重要。现在回头去看，目前最尴尬的开店群体就是不断追赶风潮，从一窝蜂做加盟到卖进口品，再到卖新国潮和搞前店后院及做直播。最后才发现，可能全都错了。也许，慢人一步不去跟风，敢为天下后才能走到最后。

“当你没有发现一个模式，可以让你全力以赴的时候，最好的方法就是待着不动。羊的冬天是狼的春天——若你是羊，请先活下来，再谋发展。”面对现阶段难以改观的市场环境，刘船高如是说道。