作者：小马姐

生活中总有一些事情出乎意料，《人民的名义》火了李达康的扮演者吴刚，却不是陆毅；无独有偶，《一九三一》火了原创团队“局部气候调查组”，而不是百雀羚的'月光宝盒"抗皱护肤品。

乙方，我只服局部气候调查组，不愧是清华美院背景，智商和情商都在线。守住了版权，用着别人的素材，花着别人的钱就把事给办了，干的漂亮。

甲方，我只敬百雀羚。作为此次活动的导演，百雀羚没有把控《一九三一》的版权，让幕后制作团队走到了大众面前，抢了主角“月光宝盒”的风头，活脱脱给《一九三一》原创团队做了嫁衣。

不管是无意的预谋，还是有意的借势，局部气候调查组都火了，而推手正是百雀羚。既然如此，笔者建议百雀羚索性来个顺势，把“局部气候调查组”给收了吧，也不枉300万RMB的营销投入。

以上只是建议。

言归正传，重点讨论《一九三一》为何叫好不叫座。

公关营销圈似乎从来不缺案例，但惊艳的却是屈指可数，频率也不是很高。一般来说一年也就一两次的刷屏经典。近日百雀羚母亲节的创意广告《一九三一》，可以算得上2017年上半年的经典。

“一个身穿绿色旗袍的女子穿越时空，用‘月光宝盒’化身而成的‘枪’，击败了“时间”这个敌人，完美的完成了“与时间作对”的任务。”

华丽的视觉、完整的故事、自然的产品植入，《一九三一》“一镜到底”式的创意广告因为“走心”成功俘获了微信用户，不到一周时间（5月7日-5月11日）就带来3000万+的微信阅读。综合网页、微博、论坛等渠道文章或其他形式的广告投放，预计带来1亿的总曝光，保守估计4000万+阅读，实现了现象级刷屏，百雀羚的品牌知名度和美誉度都得到了极大的提高。

据媒体采访透露，此次活动投入300万元RMB（广告制作和kol投放30万左右，加上其他百万级的投放），从曝光效果和曝光成本（一个阅读不到1毛钱）来看，百雀羚此次传播是成功的。但从营销转化来看，又是失败的。包括微信在内的4000万+的阅读仅带来2311次预定，不到80万的销售额（366元定价，券后价格346元）。

悲剧的销售转化让百雀羚团队不得不停止了原定的后续投放计划，并邀约kol一起分析原因。

在笔者看来，百雀羚团队犯了一个兵家大忌——不知己不知彼就放“一镜到底”的大招，实乃无的放矢之举。

1. 舍“定位”之本，逐形式之末

此次主打的产品“月光宝盒”，是一款抗皱的护肤品套装，命名可以说是成功的，至少很容易让人联想到《大话西游》里“月光宝盒”的时光穿越能力。如果USP能够在此基础上更进一步，和其他抗皱竞品产生明显区隔，转化率一定不会如此之低。

显然，“与时间作对”的主张，不但没有更胜一筹，反而暗淡了月光宝盒的光芒。“与时间作对”乍听很有感觉，再品就会发现问题：抗皱产品都是延缓衰老的，都是在与时间作对，月光宝盒毫无差异优势可言。投入300万元RMB让消费者欣赏各种风景，到最后却发现，只是在传达一个信息——月光宝盒是一款抗皱产品。

当然谁也不会任性到，投300万只为听个响。定位不清的背后，反应的是对月光宝盒差异化优势的不明确，以及对潜在受众的不理解。造成的结果就是：你不懂消费者，消费者也就不会认可你。

定位可谓是老生常谈，但真正能够做好，并时刻作为创意之根本并非易事。微信时代，各种创意眼花缭乱，总能在不经意间让我们误认为他们是主角。实际上，这种主角的地位即使存在，也不过是昙花一现，一次用过之后也许就成为了一种大众手段，再用就容易花容失色，最终支撑的还是核心的内容，内容。

如何体现定位的重要性呢？

笔者认为，最公平的也是最容易做到的就是合理的分配时间。拿一个营销方案来说，50-80%的时间要用于分析（产品、受众、竞品）、定位、slogan和营销策略，剩余50-20%的时间用于营销思路和营销执行等。

因为只有在对的方向，越努力就会越靠近目标，而在错的方向上，则是越用力就会越被动，越尴尬。

2.“内容为王”之过犹不及

新媒体兴起之后，“内容为王”观点就被提出并得到了广泛认可。《一九三一》创作也遵循了这一原则，以旗袍美女为主线，一路穿梭，用文字和场景呈现给读者非常丰富之内容。但是创作团队高估了读者的耐心，2.47米长，如果说开始还容易被精致的场景所吸引，那么到了后来就只想快速翻到最后一看究竟。

呃，原来是这么个故事啊，广告创意确实走心。

内容上的过犹不及具体还体现在广告中预埋的一些伏笔，比如“外号外号”（小错误加深记忆），一些电影中明星场景的镜像（引发版权争议，是想引起争议话题，增加关注度），虽然能解释其用意，但总有一种用错了力道的感觉，在不重要的事情上埋下不重要的伏笔。

最后，更是把简单的事情复杂化了。在绿旗袍女子完成了“与时间作对”的任务之后，还煞有其事的给我们留下了一道难题，大概意思就是说：想要优惠券的话，就回到过去，找到“百雀羚香氛”广告牌，然后截个图发给“百雀羚天猫旗舰店”的客服。

显然，复杂的步骤是反人性的，完全可以制止已经小有心动群体的购买行为。所以，最后能够不远万里跨越重重障碍，去购买月光宝盒的，就是那光荣的2311名消费者。

以上种种，反应的是团队完美主义的情结，以及不了解用户心理的自我陶醉。正是这种对形式的自信导致了众多的画蛇添足，降低了体验，减少了购买。

3.“渠道投放”之鱼与熊掌兼得

《一九三一》创意广告在微信端主要投放的是广告类的营销账号。此类账号的受众多是文案策划，公关营销人士。这些人对创意本身的关注度明显要高于产品本身。他们关注此类账号的初衷以了解行业动态和学习案例者居多。当然，顺便购买产品也不是没有可能，前提是能够打动他们。话说，要打动挑剔的圈内人士，还是挺有难度的。

相信百雀羚的团队不至于没有以上认知。选择此类账号的目的显然是利用营销人对创意的热衷和分享心理，实现二次曝光。结果也是不负众望，广告确实在营销圈子被爆刷。而投放此类人群的转化结果不理想，也有其必然性。对此寄予厚望只能是“鱼与熊掌兼得”的奢望。

值得探讨的点，还有我们自以为是的“刷爆朋友圈”，其实并非事实或者说只限于我们营销人的圈子。当你跟身边非营销人士沟通时，你会发现他们绝大多数没有看到《一九三一》或者根本不care。即使有些人看到了，也没有耐心看完，根本不知所以然。更何况tob类的标题——《今天你被百雀羚的广告刷屏了吗》，根本激发不了普通消费者点开的欲望，自然也就不用提看完内容，购买产品了。

不得不说，百雀羚确实存在认知和心态方面的问题，高估了《一九三一》创意的导购能力，对于转化预期过高，才造成一定的心里落差。同时也低估了微信账号“粉丝和阅读”的含水量。

最后，我想用一句话来概括。营销就像恋爱，像追女朋友一样去做营销，转化只是水到渠成的自然。

关于男女之间的恋情，爱情导师涂雷老师说过一句经典的话：男人要的是被认可，女人要的是被理解。仔细想一下，美好的爱情和婚姻无不如是。

营销何尝不是企业和消费者之间的恋爱，不管是面对面的一对一交谈，还是一对多的广而告之式的沟通，企业主需要的是被认可，而消费者需要的则是被理解。就像恋爱往往需要男性先去理解女性才容易获得认可一样，营销亦需要企业先行，理解目标受众所思所想，抓住他们的核心需求，然后开展各种互动追求，赢得美人归是迟早之事。

敲小黑板，“被认可”是一个“吾将上下而求索”的漫长过程。两个人从认识到恋爱再到结婚，需要几年的时间，更不用说一个品牌的重新塑造。百雀羚要实现用户年轻化的迁移更是一项非常艰巨的任务，通过一次活动就完成品牌重塑是非常不现实的。此次传播，百雀羚期望通过品牌好感带动销售，思路没错只是时机未到。因为消费者还并没有那么熟悉百雀羚，或者说目前的品牌还不能撑起产品的功能。而366元的产品价格，应该也不是月光宝盒目标受众的冲动购买价格。

这一次，百雀羚不仅为抗皱护肤品提炼了绝佳的主张“与时间作对”，又豪砸300万为“气候调查局”做了嫁衣，也许我们欠百雀羚一个奖杯。

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*作者介绍

小马姐，蔚蓝客创始人。

专注媒体公关十余年，遵从内心，创意至上，走在幕后到前台的路上。