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丝芭文化完成c轮融资 那资本催肥后的SNH48如何抉择?

与此次融资相伴而来的,是SNH48(以下按圈内谐音称呼塞纳河) 发展方向上的一个大变局,其正在逐渐摆脱与AKB48(以下简称开闭)合作的日系色彩,希望加快在产业化方面的突破。

文/居龙见

随着新一轮融资的落实,女子偶像组合SNH48加快了商业变现的探索步伐。

近日,SNH48 运营方上海丝芭文化传媒宣布称完成数亿元人民币C轮融资,本轮融资由招银国际资本领投,老股东华人文化产业基金及君联资本跟投。这几年SNH48 颇得资本青睐,2015年完成亿元级别的B轮融资,去年又获得华人文化产业基金的加持。

只是,与此次融资相伴而来的,是SNH48(以下按圈内谐音称呼塞纳河) 发展方向上的一个大变局,其正在逐渐摆脱与AKB48(以下简称开闭)合作的日系色彩,希望加快在产业化方面的突破。但对于一个长期依赖原有粉丝支持的偶像组合来说,突然掉转车头,会不会动摇原有粉丝基础,未来转型之路是否顺畅,都值得继续观察。

AKB48的影子资产后遗症

众所周知,塞纳河最初是作为日本女团AKB48的“分舵”而组建的。创建初期,正是在后者的帮助下才慢慢步入正轨。

首先是利用开闭的曲库,好的歌曲对女团吸引粉丝至关重要,塞纳河一般是把开闭的曲拿来填上中文歌词,这在最初的确吸引了很多开闭粉。

其次,开闭女团的运营手法一概复刻引进。如剧院模式,开闭一般是300人的座位,塞纳河是500人;同样打出能见面的偶像的招牌,走卖萌亲民路线;推出粉丝经济的制胜法宝:卖CD,当然绝不只是单卖CD那么简单,48系推出所谓的总选举,让粉丝为自己喜欢的偶像投票,买的CD越多,票数就越多。此外还有握手见面会,也是根据买握手券的多少决定粉丝单独跟偶像直接见面沟通的时间长短。

这种被称为恶德商法的运营策略,摆明了是利用粉丝对偶像的心理投入来大赚其钱,而粉丝明知道是“入坑”,还是心甘情愿地为支持偶像在总选举中获得较好名次而大肆破费。开闭也正是利用这一招,在唱片业走下坡路之际仍能单曲销售过百万。塞纳河同样如法炮制,每年在剧场搞公演、总选举,卖CD,办握手会等,形成以剧场为流量入口,通过总选举带动卖CD、握手券等的产业链。

但2016年6月,双方合作走向破裂。开闭官网删除塞纳河有关内容,称后者违规。虽然之后开闭的创始人称支持塞纳河走原创路线,但双方的合作已无法挽回。有业内人士称双方交恶是因为开闭每年要求的服装、曲目等版权费太高,塞纳河觉得无法承受,而且塞纳河私开上海、北京分舵让开闭方面非常不满。但从塞纳河方面来看,已经大致摸清开闭的运作模式,同时开闭自身近年已经从顶峰跌落,单曲销量持续下滑,内部股权纷争不断,老成员毕业后新人难以补位,而且连续数轮融资让塞纳河有了叫板的资本,走向单干也不意外。

一言不合就分手,固然爽快,但对塞纳河来说原先开闭的优质资产突然间变为负资产,日系女团的影响已深入骨髓,并不能像扔旧衣服一样抹去过去的印记。首先是歌曲,塞纳河开始找港台音乐人进行合作,但对于听惯了日系歌曲的粉丝来说,这显然难以接受;其次,塞纳河女团成员目前有300人之多,但能出道挑大梁的成员很少,原来依靠总选举获得粉丝支持的边缘成员尚能获得一定的资源,但在女团路线变化后,总选举等活动还能否得到粉丝支持是个很大的疑问。而据此前披露,塞纳河一次总选举能获得亿元收入,倘若原有粉丝撤掉支持,这块收入将立即缩水。在资本要求业绩的高压下,如何做好新旧模式之间的衔接,对塞纳河运营方来说是个棘手的挑战。

转型歧路的徘徊

丝芭传媒单干碰到的难题不比女团成员出道少。

据丝芭传媒自己的设想,将以偶像团体养成为核心,拓展演艺经纪、影视剧和电影制作、综艺节目制作、动漫游戏开发等泛娱乐内容生产业务,建设具备次时代特征的规模化偶像养成平台并全面打造综合性娱乐集团。

这个目标显然很高大上,也符合资本输血后的定位要求。说白了就是要摆脱原来在次元人群里面打转的小打小闹局面,到影视、游戏这些受众面更广的市场分蛋糕。但从私家游泳池转到大江大河,其难度可想而知。

挑战之一在于,规模较大的女团运营模式与影视需求个性化之间的矛盾。塞纳河女团成员目前达300人之多,以前的公演、总选举等模式下,成员层次虽然不齐但多少可以鱼目混珠,而且卖萌时代粉丝对偶像主要还是侧重颜值,对实力的要求并不高,因此成员多些也问题不大。但如今要与影视制作、综艺等大众化节目看齐,原来女团成员实力不济的短板立即显现出来,而且女团运营本身有其团体性的要求,少数成员实力太突出的话,会在团内引发矛盾,因此从团队管理的角度出发,会无形中遏制有实力的团员的发展,导致成员普遍水平被拉低。这点从日本、韩国女团的实际运营中都能找到相关例子。但影视制作、综艺节目等都是需要个性突出、特色鲜明的人参与,这两者之间选材的要求有较大鸿沟。目前丝芭传媒虽然也成立了丝芭影视,推出自己的影视作品,但塞纳河女团本身出道的成员却很少,只有少数成员参与不温不火的一些作品和节目。

其次,所谓国际化组合的推出缺乏坚实基础。丝芭传媒提出去日系化后,偶像培养目标变为明星化,粉丝群体大众化,在此意图下推出7SENSES 国际化小分队,并在4月份举办了出道演唱会。有业内人士指出,塞纳河女团是希望走韩国女团的成熟、性感路线。但在韩国女团这一行业标杆的巨大阴影下,塞纳河女团如何能踩出一条不一样的路?韩国女团本身内部竞争都非常激烈,如今已经演变至四五代,大部分野团都没有出逼,处于旋生旋灭的状态,没有基础的塞纳河要想突破韩流封锁,需要出奇制胜。况且韩国女团对编舞要求较高,而且常常有许多禁播级别的出位表演,这些在国内市场都无法效仿。

其三,在资本介入运营后,对绩效提出了立竿见影的要求,产业化和变现的压力加大。这势必导致塞纳河女团偶像养成方面,不可能像韩国女团练习生那样有较长时间的培养与沉淀的过程,只会选择速生林式的培养方式。一些女团成员可能还没什么名气,就匆匆推向影视舞台、综艺节目刷脸。但影视演员毕竟需要一定的演技打磨,综艺节目又需要应变能力较强,原先唱唱跳跳培养出来的新人可能难以胜任这方面要求,沦为跑龙套角色的可能性较大。这种拔苗助长的方式对新人成长并无好处。

最后,多条产品线并行,四面出击,可能陷入多元化的陷阱。从丝芭传媒目前的布局来看,其思路是把原来面目模糊的、体量较大的女团切割成不同风格的小组合,参与到电竞游戏、大众品牌代言等不同的变现渠道中去。其负责人也宣称,二次元与大众化并不矛盾,表明其在开拓新业务的同时,还想抓牢旧有粉丝。然而,这种多头出击最后可能导致的一个结果就是,塞纳河女团的原有品牌定位变得模糊不清,品牌辨识度下降,品牌辐射力变弱,难以响应、承载多元化业务需要的多种需求。

在各路资本催肥之下,丝芭传媒目前估值据称已达50亿。虽然资本捧场给人无坚不摧的幻象,但资本未必是成功偶像女团必需的DNA。歧路多艰,塞纳河女团仍然面临着困难的选择。

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