文 | 未来迹FutureBeauty 向婷婷

编辑 | 吴思馨

8月20日，雅诗兰黛集团发布了2025财年全年及第四季度财报。在全球高端美妆市场持续承压的背景下，这份财报透露出两大极具信号意义的战略转变：

其一，首次披露中国大陆市场全年销售额，为27.41亿美元（约合人民币196亿）。且从2026财年起，中国大陆市场将作为独立区域进行业绩列报，与美洲、欧洲等传统大区并列；

截图自雅诗兰黛集团财报

其二，作为“利润复苏与增长计划”（PRGP）的核心组成部分，集团正在推进一场大规模重组，预计裁员5800-7000人，截至8月已净削减超3200个岗位，完成近半目标。

这两大动作背后，是雅诗兰黛集团在销售额连续第三年下滑至143.26亿美元（约合人民币 1017.15亿元）后的主动求变。

值得注意的是，尽管大环境充满挑战，2025财年仍不乏亮点：毛利率逆势提升230个基点，创下74.0%的历史新高；在中国市场，集团实现了全品类份额增长，展现出强劲的经营韧性。

“2025财年整体符合预期。”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示：“公司将继续全力推进‘重塑美妆新境’战略愿景的有效实施。尽管外部环境持续存在不确定性，我们已在积极势头下开启新财年，并对前景充满信心。在经历三年下滑后，今年将实现有机销售额增长、开始重建营运盈利能力，并在未来几年实现稳健的两位数调整后营业利润率。”

承压但坚韧，Le labo、倩碧获表扬

2025财年，雅诗兰黛集团遭遇连续第三年销售额下滑，净销售额从2024财年的156.08亿美元降至143.26亿美元，同比减少8%；有机净销售额同步下滑8%。

但好消息是，集团的盈利指标正在呈现结构性改善：调整后毛利率从71.7% 增加230个基点，提升至74.0%。这主要得益于公司利润恢复与增长计划（PRGP）带来的效益，包括提升运营效率、减少过剩和滞销库存以及更好落实价格策略。

分品类看，护肤与彩妆承压，香水成唯一亮点。研度公式（The Ordinary）、倩碧（Clinique）、勒莱柏（Le Labo）等品牌均在2025财年实现了不同程度的增长，在财报中被着重表扬。

护肤作为核心业务，销售额下降12%至69.62亿美元（约合人民币1017.15亿元），旗下两大王牌——海蓝之谜（La Mer）和雅诗兰黛（Estée Lauder），在亚洲旅游零售及中国大陆市场表现疲软。

不过，海蓝之谜下半年凭借 “夜间修复精华” 和 “新平衡调理水”等新品实现了增长。而护肤品牌研度公式（The Ordinary）实现了中个位数增长，抵消了部分下滑业绩，其通过进驻亚马逊美国旗舰店和扩张新兴市场获得了增长动力。

彩妆销售额下降5%，至42.05亿美元（约合人民币298.56亿元）。魅可和雅诗兰黛品牌面临零售环境疲软、零售商库存调整的挑战。倩碧凭借线上渠道扩张和产品创新实现了全区域的增长。

香水是四大业务中唯一与上一财年持平的业务，销售额为24.91亿美元（约合人民币176.86亿元）。

其中Le Labo在2025财年的每个季度都实现了两位数的同比净销售额增长，经典系列与城市限定款（如Eucalyptus 20）持续热销，另外Le Labo还新增了90个销售网点，包括北京、首尔的两家旗舰店；祖·玛珑（Jo Malone London）、凯利安（KILIAN PARIS）同样表现强劲，推动集团在日本香水市场稳居第一。但过去表现良好的TOM FORD在北美市场则相对疲软。

护发业务销售额下降10%至5.65亿美元（约合人民币40.12亿元），主要原因是Aveda在线下渠道持续萎缩。但与此同时Aveda开始在线上扩张，第四季度登陆亚马逊美国高端美妆店，线上增长部分抵消了线下渠道的下滑。

截图自雅诗兰黛集团财报

分地区看，欧洲、中东和非洲（EMEA） 地区销售额下降12%，至53.75亿美元（约合人民币381.63亿元）；亚太地区销售额下降7%，至45.37亿美元（约合人民币322.13亿元），美洲下降4%。

雅诗兰黛集团在财报中点明，亚洲旅游零售渠道持续疲软、中国大陆消费情绪低迷，成为拖累全球业绩的主要因素。不过在2025财年下半年，随着扩大消费者覆盖和创新举措初见成效，集团在中国大陆、日本和美国的高端美妆市场份额开始提升。

中国市场再进阶：从“区域之一”到“战略核心”

2025财年，中国市场称得上是雅诗兰黛最坚韧的业务引擎。

尽管受整体消费环境影响，中国区全年销售额呈中个位数下滑，但下半年已显复苏势头，且第四季度各品类、各渠道均实现份额增长，海蓝之谜与TOM FORD是核心驱动力。从全年来看，所有品类均实现份额提升，海蓝之谜与Le Labo是贡献最大的品牌，其中海蓝之谜在平衡精萃水和浓缩修护精华膏两款新品的推动下，在中国大陆连续两个财季实现双位数有机销售额的增长。

在关键促销节点上，618期间，雅诗兰黛、海蓝之谜在抖音和天猫的高端美妆与奢侈品品类位列前二，魅可拿下抖音 "专业彩妆" 第一；双11期间，祖·玛珑在香水品类稳居前二。

此外，来自第三方的线上数据显示，2025年上半年，雅诗兰黛、海蓝之谜的销量仍然居于中国高端美妆TOP3的行列。

《FBeauty未来迹》认为，这些积极变化实际上得益于集团在过去一年“在中国、为中国”的创新举措。

在产品创新上，越来越多针对中国肌肤开发的产品集中涌现。

今年4月，海蓝之谜新品「焕透精萃水」是基于对中国百万消费者样本的研究而来，精准解决油皮的三大痛点；倩碧则深耕 “妆械联合”，升级后的「302光子镭射瓶」对标医美后美白场景，与二类医疗器械形成全周期护理方案，7月发布的“光电返黑”白皮书2.0，更针对性解决中国消费者医美后返黑难题。

不久前雅诗兰黛刚上线的第七代小棕瓶首次通过百人实证"3天改善熬夜疲老"，直击年轻消费者抗老需求。渠道布局上，研度公式（The Ordinary）在入驻丝芙兰渠道后，于2025年7月正式登陆天猫旗舰店，触达更多消费者。

集团同时也在提速布局 "双美" 赛道。

海蓝之谜专为医美后修复设计的「浓缩修护精华膏」于1月进入北京、上海顶级医美机构，成为继倩碧后第二个落地该模式的品牌；另外在3月，雅诗兰黛与嘉会医疗共建 “联合临床研究中心”，推动医学美容全周期皮肤护理研究。

更具里程碑意义的是组织架构的进一步调整。

今年2月，雅诗兰黛刚宣布中国区总裁兼CEO樊嘉煜进入全球管理团队，直接向CEO司泰峰汇报，打破过去需经亚太区中转的决策链路。

到8月，中国大陆市场甚至升级为独立报告区域，将拥有与美洲、全新整合的“欧洲、英国、爱尔兰及新兴市场（EUKEM）”以及包含全球旅游零售业务的亚太地区同等的地位。

这些变动共同标志着，中国将从一个“重要市场”升级为集团的“战略核心”，而中国市场的消费趋势、产品需求也将更直接地影响集团全球决策。

增长在2026财年？

2025年2月，雅诗兰黛集团正式推出“重塑美妆新境（BEAUTY REIMAGINED）”战略，启动史上最大规模的运营重组。而今看来，这一全新战略远不止于财务上的节流，更是一场从内到外、从组织到思维的全方位重塑。

《FBeauty未来迹》此前梳理的2025年上半年全球美妆公司的人事变动情况时，雅诗兰黛集团的调整最为剧烈。

集团突破性地设置了首席数字营销官、首席技术、数据和分析官等四个全新关键岗位，并从雀巢、道富银行等外部引进顶尖人才。

这些开创性职位明确指向了集团未来的两大核心能力：以数据驱动的全域营销和支撑全球运营的技术中台，呼应“重塑美妆新境”战略中加大对全球消费者投入的计划。

在组织架构上，重组超越在区域划分的基础上，深入到了品牌管理模式。集团按品类将品牌重组为护肤、彩妆、香水、高级定制等几大品牌集群进行分别管理，以最大程度打通资源、共享渠道。

总的来看，区域重构、人事换血、架构重组、数字化投入......所有的重构都围绕着“重塑美妆新境”的战略内核：

即从一家由传统渠道和品牌历史驱动的美妆公司，重塑为一家更加敏捷、以消费者和数据为中心、能够精准响应全球不同市场（尤其是中国）需求的现代化组织。

集团预期，2026财年集团有机净销售额将实现持平至3%的增长、在升温的关税挑战下毛利率持续保持强劲、营业利润率提高150个基点，调整后营业利润率约为11.0%–11.5%。

而随着PRGP计划在2027年完成（目前已实现60%预期收益），成本优化与效率提升将持续释放红利；中国市场的中个位数增长、旅游零售补库存、Le Labo等香水品牌的扩张，将构成增长三角。

2026财年，或许正是雅诗兰黛从“调整期”迈向“新增长”的关键拐点。