张佳 | 【中国品牌杂志】老字号改革创新观察主创 中国老字号品牌研究中心研究员

“老字号”是优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。

年初，商务部、质检总局等16部委联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，老字号迎来了发展的新时代，无论“文化自信、体制改革、机制创新、科技依托、技艺传承、产品提质、品牌提升、资本布局、国际战略”等等都将站在新的历史起点，在新机遇、新形势中谋求更大发展。

此外，质检总局也正在和发展改革委等26个部门共同研究制定中国品牌发展战略，现在处于征求意见的过程中。该战略是在以习近平同志为核心的党中央高度重视品牌建设，十八大提出品牌提升等作为背景来制定。坚持企业主体、坚持创新驱动发展、坚持开放融合、坚持政府引导推动的原则，设置了包括夯实品牌强国基础，全面建设品牌建设的阶段目标，将是未来一个时期我国品牌发展的顶层设计和行政纲领。此战略中也特别突出了老字号，并把老字号以国有企业品牌和区域品牌并列，强调抓好特色领域的品牌建设。

在这一系列大改革、大创新的推动下，使老字号保护、促进体系进一步健全，管理体制更加完善，形成中华老字号、地方老字号多层次共同繁荣发展的局面，从中培育出一批文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号，成为中国品牌战略的先行者。

近些年来，我国老字号品牌影响力不断提升，一批老字号企业发展势头良好，但也有部分老字号企业因为机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力等原因导致市场竞争力不强，面临发展困境。促进老字号改革创新发展，不仅是对一个品牌、一个企业、一个行业的振兴，更是对国家的振兴、民族的振兴，是对民族自信、文化自信的有力传播和弘扬。

今年1月，为进一步释放老字号品牌改革发展的新动能，商务部、质检总局等16部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，对老字号工艺技艺传承、老字号+互联网、老字号产业重组、老字号品牌价值评估与开发、老字号对接资本市场以及老字号品牌及文化宣传等重点问题提出了改革发展的指导意见。

在随后2月9日的商务部例行新闻发布会上，商务部新闻发言人孙继文表示：“继续推动老字号改革创新，推动老字号企业积极引入社会资本，将传统经营方式与现代技术手段，特别是互联网、物联网、大数据等现代信息技术相结合，开发新产品，吸引新顾客，开拓新市场。”

3月1日，全国两会开幕前夕，全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长、国家质检原副局长刘平均提出：“中华老字号振兴可抓住两大切入点：一是建立品牌发展基地，二是研究创新核心技术的天使投资问题。”他表示，目前已进入老字号前列的企业应该带领中国老字号企业参与全球品牌竞争。国际标准化组织品牌评价技术委员会预计两年之后将发布全球老字号品牌名单，我国老字号品牌将有两年的培育和准备期。

何谓老字号？

搜索百度词条，关于“老字号”是这样解释的：“老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。”

2006年，为贯彻落实党的十六大和十六届五中全会精神，按照全国商务工作会议和商务部服务业工作会议的要求，引导具有自主知识产权、优秀民族文化和独特技艺的老字号加快创新发展，发挥老字号在经济和社会发展中的重要作用，商务部决定在全国实施“振兴老字号工程”，力争用3年时间，认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，其中重点培育一批“中华老字号”，提高其品牌影响力，通过开展现代营销和实施“走出去”战略，使之成为具有较强竞争能力的著名自主品牌。

对于“中华老字号”也明确了七大申请条件：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。认定机构由商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”，全面负责“中华老字号”的认定和相关工作。

围绕以上规则，商务部先后共发布两批“中华老字号”认定名单。2006年11月商务部决定认定“北京吴裕泰茶业股份有限公司（注册商标：吴裕泰）”、北京稻香村食品有限责任公司（注册商标：稻香村）、北京王府井百货（集团）股份有限公司东安市场（注册商标：东安）、中国茶叶股份有限公司（注册商标：中茶）、天津狗不理集团有限公司（注册商标：狗不理）等430个企业（品牌）为“中华老字号”；2010年，商务部决定认定北京红螺食品有限公司(注册商标：红螺)等345家企业（品牌）为“中华老字号”。

此外，在2007年商务部关于继续开展“中华老字号”认定等工作中，结合第一批“中华老字号”认定工作中的经验，又提出了三条规则。第一，严格审核把关。在组织企业申报过程中，各地商务主管部门要开展申报培训，加强对企业材料申报的指导，严格核实申报单位名称、营业执照、组织机构代码证、注册商标证明的一致性，指导企业详细准备有关企业传承、文化特色、独特产品或技艺、社会荣誉等有关情况的描述和有效的证明性材料，要求描述清晰、证据充分、不存在争议；

第二，深入开展普查。在2006年老字号普查的基础上，各地商务主管部门要继续开展老字号普查工作，了解老字号经营状况和发展中的问题，记录老字号史料；第三，做好监督管理。对商务部已认定的第一批“中华老字号”企业，各地商务主管部门要加强联系指导，密切关注企业的经营情况，掌握企业的重大变动情况，及时了解企业面临的问题和困难，积极协调有关部门帮助解决，并及时向商务部报告。

根据商务部《中国品牌发展报告》，新中国成立初期，“中华老字号”有1万多家。到1990年原国内贸易部认定“中华老字号”时，数量已经减少到1600多家。2006年、2010年经商务部两次认定的“中华老字号”总数为775家。老字号的减少，不仅意味着市场的流失，也意味着某些传统技艺的流失。

机遇梯次升级

母庸置疑，2006年商务部实施“振兴老字号工程”成为老字号发展迎来的第一大机遇期。

该文件的指导思想是：以科学发展观为指导，以市场为导向、企业为主体，坚持保护与发展结合、继承与创新并举，为老字号发展营造有利的政策环境，支持老字号企业体制、技术和经营管理创新，传承和弘扬老字号优秀商业文化，促进老字号在振兴发展中创造更多的社会、经济和文化价值。建立促进老字号振兴发展的支持体系，增强老字号企业自主创新和市场竞争能力，挖掘整理传统产品和技艺，培育有条件的老字号做精做强。

尤其值得一提的是，该文件明确了“中华老字号”是国家实施品牌战略的重要任务。文件指出：老字号是中国工商业发展中孕育的自主品牌，在全国人民、海外华人和国际友人当中具有深远影响。实施“振兴老字号工程”，进一步提升老字号品牌的社会影响力和竞争力，是国家实施品牌战略，实现自主创新目标的一项重要任务。

第二大机遇期。在2006、2007连续两年深入推进“振兴老字号工程”的基础上，2008年3月31日，为贯彻落实党的十七大关于加快培育我国知名品牌，加强对民族文化的挖掘和保护的精神，引导具有自主知识产权、传承民族传统文化和技艺的老字号企业加快创新发展，进一步发挥老字号企业在经济和社会发展中的重要作用，商务部、发展改革委、教育部、财政部、住房和城乡建设部、文化部、税务总局、工商总局、质检总局、知识产权局、旅游局、银监会、证监会、文物局联合印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》的通知。

该通知指导思想为：以科学发展观为指导，以市场为导向、企业为主体，坚持保护与发展并重、继承与创新并举的原则，为老字号发展营造有利的政策环境，保护老字号传统文化遗产，支持老字号企业体制、技术和经营管理创新，传承和弘扬老字号优秀文化，促进老字号在振兴发展中创造更多的社会、经济和文化价值。

并提出工作目标:通过全社会的努力，建立保护和促进老字号发展的支持体系，挖掘整理传统产品和技艺，增强老字号企业自主创新和市场竞争能力，培育一批发展潜力大、竞争能力强、社会影响广、文化特色浓的知名老字号。

第三大机遇期。当前老字号发展还存在着传承创新动力不足、企业机制僵化、支持和保护力度不够等问题。为促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，加快改革创新发展，进一步弘扬优秀文化，拓展品牌价值，充分发挥其在稳增长、促消费、惠民生中的积极作用，2017年1月13日商务部、发展改革委、教育部、人力资源社会保障部、住房城乡建设部、文化部、国资委、税务总局、工商总局、质检总局、知识产权局、旅游局、银监会、证监会、文物局、中医药局16部门联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。

意见提出，全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神，坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，深入推进供给侧结构性改革，以促进老字号改革创新发展为核心，以保护传承老字号为根本，进一步优化老字号发展环境，充分发挥老字号的榜样示范和引领带动作用，大力弘扬精益求精的工匠精神，促进老字号创造更多社会、经济和文化价值。

从2006年的“振兴”，到2008年的“保护促进”，再到2017年的“改革创新”，这些推动老字号发展的国家级政策的定位主题或关键词充分表明了老字号的发展轨迹和趋势。至此，我国老字号迎来前所未有的历史机遇，通过促进老字号改革创新发展，使老字号保护、促进体系进一步健全，管理体制更加完善，形成中华老字号、地方老字号多层次共同繁荣发展的局面，从中培育出一批文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号。

 

老字号新动能—中华老字号改革创新发展座谈会

乱致囚徒困境

提及老字号的乱，首当其冲的则是该行业的假冒伪劣现象。

近日，由国家质检总局指导，中国品牌建设促进会主办，中国品牌杂志社承办的“老字号新动能—中华老字号改革创新发展座谈会”和“老字号 新动能—中华老字号改革创新发展（山东）座谈会”分别在北京和济南召开，北京座谈会近60位企业代表和专家学者参加，山东座谈会近40位企业代表和专家学者参加。与会企业谈的最多的话题就是老字号行业的假冒伪劣情况，其中“打假成本高，违法成本低、查处体系弱、打假不持续，以及互联网电商售假”等等成为假冒伪劣长期存在的主要问题所在。

假冒伪劣也是今年全国两会代表、委员的热议话题。全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长、国家质检总局原副局长刘平均全国两会期间就假冒伪劣现象接受记者采访时表示：自2012年国务院成立“双打”联合小组以来，打击假冒伪劣工作成效显著，譬如地沟油问题得到了彻底治理，食品安全等问题也得到了基本解决。然而，当“双打”转为常态化后，“假冒伪劣”似有死灰复燃态势。要把树立质量意识上升为全民意识，只有全民质量、品牌意识提高了，过街老鼠人人喊打，假冒伪劣才有可能绝迹。他还指出，假冒伪劣最终导致消费者失去信心，当前中国如果不对假冒伪劣产品进行打击，就无法提升消费者对国产品牌的信心。

全国政协委员、北京一轻食品集团有限公司总经理李奇参加座谈会时表示：北冰洋恢复到现在是第六个年头，而前三年刚恢复时市场就出现了造假，质量管控、市场管控、消费者保护等等涉及好几个部门，应该深化部门联动，形成有效的查处体系。此外，我国法律对于制假的量刑标准是5万元才有批捕立案的条件，造假者非常狡猾，利用各种手段、方式让你即便查处了，也达不到批捕立案的条件，兜兜转转再接着干。这种和法律玩游戏，钻法律空子的行为必须要采取有效措施有效遏制。据了解，北京一轻食品集团拥有北冰洋、义利两个老字号品牌。

广誉远、同仁堂等等企业代表在座谈会上还提到了国际的一些假冒现象和商标注册问题，可见除了在国内要加大双打力度以外，在国际上还需要有关部门和企业联合起来，共同维护中国品牌的国际形象和利益。也有一些企业希望质检总局能够牵头在3.15消费者权益日或9月份质量月的时候可以把老字号这个行业的假冒伪劣情况做一个典型来处理。

如果说假冒伪劣不是老字号一个行业所存在的现象，那么“老字号”认定肯定是这个行业的最痛点。

除了前文所述的原国内贸易部和商务部先后认定了1000家左右“中华老字号”并颁发牌证以外，各省市自治区或省内各市等均开展了各种老字号的认定工作，例如“山东老字号”、“济南老字号”、“保定老字号”、“深圳老字号”、“浙江老字号”、“广东老字号”等等省、市老字号。这些老字号的认定标准、条件也都根据各省市的实际情况不尽相同，认定的老字号企业或品牌也参差不齐，尤其时间年限相差太多。比如商务部要求1956年以前的，而各地方的年限要求从30年、50年、60年等都不同。

勇创时代先锋

“看到最近的形势我感慨万端，可能对于老字号我有着特殊的感情，这一波发展的高潮超乎以往任何一次，而是一个新的全民取得上下共识的新的力量注入进来。所以不管是哪方面，尤其是老字号企业一定千万珍惜这个千载难逢的时机，政府也要帮企业做企业做不到的那些事情。”高以道如是说。

他还特别提出，“公私合营、文化大革命、城市改造提升”是老字号发展最为困难的三个阶段，像北京、上海、天津等大城市尤为凸显，有些历史遗留的产权、股份等问题到现在也都没有得到彻底解决。商务部、质检总局等16部委联合印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》中也以“改革创新”为主题，希望这些遗留问题能够在相关部门调研的基础上妥善解决。

立足改革与创新，《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》也明确出工作思路和举措。坚持传承与创新相结合。既要深入挖掘老字号传统技艺和品牌内涵，弘扬老字号工匠精神，又要积极运用现代管理和生产技术持续提高质量标准水平，不断开发特色产品和服务，提高老字号核心竞争力；坚持经济与文化相结合。既要坚守商品和服务等传统经营业务，又要充分挖掘老字号文化资源，开发具有地域特色的老字号产品，让更多传统文化融入现代生活，提升老字号品牌影响力；坚持市场竞争与政府引导相结合。既要以市场为导向，充分发挥老字号企业在转型创新发展中的主体作用，又要通过制定实施法规标准，加强政策支持和信息引导，营造政府、协会、企业共同促进老字号改革创新发展的良好环境。

通过促进老字号改革创新发展，使老字号保护、促进体系进一步健全，管理体制更加完善，形成中华老字号、地方老字号多层次共同繁荣发展的局面，从中培育出一批文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号。围绕这一目标任务，《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》提出了“推动老字号传承与创新，提高市场竞争力；加强老字号经营网点保护，优化发展环境；推进老字号产权改革，增强企业自主发展能力”三大重点任务和“实施动态管理、开展广泛宣传、加强知识产权保护、加大政策支持力度、形成多方协调的有效工作机制”五大保障措施。

站在新的起点，以促进老字号改革创新发展为核心，以保护传承老字号为根本，进一步优化老字号发展环境，充分发挥老字号的榜样示范和引领带动作用，大力弘扬精益求精的工匠精神，促进老字号创造更多社会、经济和文化价值的指导思想必将凝聚社会各界的智慧，让老字号能够在这个大机遇中真正实现大发展

品牌提升引领

品牌是一个国家的形象，也是一个国家综合实力的象征。更是竞争力与软实力的重要体现，也是中国企业与品牌抢占全球化国际发展“制高点”的战略的基础。也是老字号改革创新发展的重要支撑和引领。

国家质检总局质量管理司庞堃出席老字号座谈会时指出：“老字号拥有的独特产品，承载着中华民族工匠精神和优秀的传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值。加强品牌建设，发展品牌经济，老字号是我们各方发力的重点领域，质检总局一直关注和支持老字号的发展，去年年底，支树平局长要求我们深入研究，切实加强老字号工作。”

作为中华民族优秀历史传统文化重要的载体所在，中华老字号面临新经济时代下生死存亡之历史时刻。他们不再只属于某个家族或企业或是地方政府，而是我们民族共同的财富，应跳出一时一地之利，站在民族、国家、历史的大环境下思考如何顺势而为、创新发展、做大做强传承下去，不被市场所抛弃和消亡，成为历史罪人。这是我们这代人的历史使命，任重而道远。

无论是文化自信还是品牌自信。中华老字号是民族历史传统优秀品牌和文化重要所在，都有着无可比拟绝对优势。也是中国品牌与文化强国最有力的支撑。是中国最有理由和能力进行品牌自信和文化自信全球化建设弯道超车的重要群体。其独特的历史、文化价值远未达到应有的认可和作用。

《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》着重提出：注重发挥老字号品牌价值。建立和完善老字号品牌价值评估体系，量化老字号无形资产价值并依法确认所有权。开展品牌价值评价、发布、推广、技术服务等活动，实施商标品牌战略，不断提升老字号品牌价值，推动打造国际知名的老字号品牌。鼓励以品牌作价入股方式，解决部分老字号注册商标专用权所有权和使用权分离问题，为老字号持续健康发展提供保障。在老字号改制重组过程中，要注重对老字号品牌的保护和开发，注重对主营业务的传承和延续，对老字号品牌的投入应“只增不减”。修改完善老字号标识使用规定，指导老字号企业规范使用老字号标识。

庞堃认为，企业是品牌的创建者、培育者，也是品牌溢价的受益者，政府部门可以在品牌建设领域发挥监管、资源配置、协调等多项职能，营造良好的外部环境，搭建公共服务平台，引导社会资源向品牌企业齐聚，让企业、政府、中介、学校等联合起来，传承和发展老字号品牌，让老字号企业发展壮大，推动中国迈向质量时代。