文 | 美觉BeautyNEXT

近日，LV（Louis Vuitton 路易威登）美妆首个系列产品全球首发——令人瞩目的是，品牌将首发地选在中国。南京德基广场门店在同一天开业，成为LV美妆全球首店。

首发中国后，LV美妆系列将于8月25日开启全球线上预售，并于8月29日正式登陆品牌部分全球门店及官网louisvuitton.com同步发售。值得注意的是，品牌还将在纽约开设首个美妆快闪店，进一步拓展全球市场布局。

早在今年3月，LV宣布推出彩妆线，正式进军美妆领域，并官宣“彩妆教母”Pat McGrath任美妆创意总监。紧接着5月，就在上海“路易号”掀起舆论热潮之际，LV美妆宣布中国首店将正式入驻南京德基广场。

如今，随着美妆系列的正式亮相，LVMH对于LV美妆的战略部署也逐渐清晰：注重中国市场；推动美妆与时尚业务的创新融合；将美妆作为LV艺术调性和商业价值的重要延伸。

01 LV彩妆系列首秀

LV美妆首个彩妆系列La Beauté正如品牌数月前透露的那样，围绕“嘴唇和眼睛”展开品类创作，系列包含55款口红、10款润唇膏、8款眼影盘。

品牌表示，其设计巧思首先体现在数字上：罗马数字LV（Louis Vuitton的首字母缩写）代表55，这正是首批推出的LV Rouge唇膏的编号。该系列唇膏提供两种质地选择——奶油缎面唇膏和天鹅绒哑光唇膏。

据悉，唇膏配方采用品牌标志性的玫瑰、茉莉和含羞草花的升级版蜡质。这些成分使唇膏蕴含护肤成分，据称能带来持久舒适体验。

LV Baume润唇膏系列共推出10款透明色调产品，主打滋养功效。其配方由含乳木果油、透明质酸、五种浆果提取物以及来自格拉斯的升级再造含羞草蜡组成，能实现48小时保湿、24小时舒适滋养的柔滑效果。

品牌还邀请了公司首席调香师Jacques Cavallier Belletrud来打造香味唇膏产品。口红系列融合了含羞草、茉莉和玫瑰的香气，而润唇膏系列则融合了薄荷和覆盆子的香气。

作为系列中最富时尚张力的产品，LV Ombres眼影盘共推出八种配色方案。每款眼影盘包含四种眼影（三款日常色号搭配、一款特别色号），以独特的花卉造型排列，妆效涵盖超哑光至闪亮光泽。

据悉，LV Rouge Complete唇膏和LV Baume润唇膏每支国内售价1200元人民币，唇膏替换装国内售价510元人民币。而LV Ombres Complete眼影则售价250美元（约合人民币1815元），眼影补充装售价92美元（约合人民币668元）。

LV美妆系列最令人期待的亮点，莫过于其包材设计与化妆包等周边产品。“打造一件真正令人向往的珍品至关重要，就像路易威登手袋一样，值得世代珍藏。”品牌创意总监Pat在采访中如此强调。

值得一提的是，LV的美妆包材和箱包史历时悠久。品牌最早的旅行箱里有带衬垫的隔层，可以保护香水。到了20世纪20年代，路易威登又推出了化妆盒和美容用品，例如玳瑁毛刷、象牙镜子和粉盒，以及玻璃香水瓶。

此次，LV美妆系列的包装，均由工业设计大师Konstantin Grcic操刀。这一设计策略与开云等奢侈品集团的美妆开发逻辑不太相同——品牌并未沿用时装线的创意总监，而是将美妆系列置于独立的设计维度。

La Beauté系列同步推出多款采用经典老花帆布打造的美妆小皮具，包含可轻松收纳化妆刷、吸油纸等必备工具的便携式化妆包与收纳袋。此外，为庆祝La Beauté的发布，品牌特别推出采用Epi皮革制作的限量版口红袋与化妆包，提供三种源自系列明星色号的配色：Monogram Rouge、Rouge Louis与Tender Bliss。

创意总监Pat深度参与设计的Beauty Station Trunk定制美妆箱，堪称系列亮点。它融合了LV经典的箱包设计，打造出20世纪20年代梳妆台的现代风格设计，并称为“兼具历史底蕴与当代审美的收藏级作品”。

在团队配置、产品矩阵与设计理念的构建中，LV对美妆线的战略投入已然表明：在品牌的战略版图中，美妆以独立的业务支线，与品牌时尚主线保持战略同位，实现审美延伸的核心布局，成为共同构筑LV品牌全生态的重要支柱。

02 走出传统打法的框架

正如LV首席执行官Pietro Beccari所言：“我们要打造的不只是产品，更是一种超越化妆品本身的生活方式体验。品牌拓展新领域的意义在于——无论客户身处何地，LV都应当成为其生活场景的一部分。而美妆，恰是每位女性日常生活中不可或缺的组成部分。”

可以说，LV对于美妆品类的打法，已跳出了LVMH集团的传统框架。

从业务策略来看，LVMH集团旗下品牌普遍采用时尚与美妆业务分离的运营模式。

以迪奥为例，其美妆与香氛产品不仅在线下渠道与时装线明确区隔——不进入品牌时尚门店，而是通过百货专柜、丝芙兰等美妆集合渠道进行销售；更在产品开发与营销策略上遵循截然不同的逻辑：美妆线注重打造爆款单品与大众市场渗透，而非与高定时装保持调性统一。

这样的分离运营，使迪奥时尚线与美妆线实际覆盖的客群存在显著差异。

而从香氛开始，LV便开创性地将其纳入品牌整体矩阵的运营——香氛产品被安排进其时装旗舰店的零售空间进行销售。

此次路易号还专设“香氛展览馆”——从1927年首款香水瓶“逸时”，到调香大师Jacques Cavallier Belletrud于2016年重启的现代香氛系列，乃至古董香水瓶与当代“Malle Découverte”香氛箱的并置陈列，都印证着香氛艺术对品牌传承的重要意义。

根据品牌官方信息，此次美妆首发系列将同步进驻部分LV时装旗舰店。这一渠道策略，充分借助品牌现有高端零售空间与客户号召力，通过集中化的品牌资源展示，实现美妆产品与奢侈时尚场景的深度融合，从而完成消费者心智的首轮占领。

通过限量发售、高阶定价与直营渠道独家销售等策略，LV美妆精准定位高净值与收藏型客群。这样的布局，不仅旨在提升LVMH集团美妆业务的价值高度，更意图构建清晰的品牌矩阵——以LV美妆作为顶层标杆，与集团旗下其他品牌的形成协同，实现在美妆领域对从大众入门到高端奢华再到顶级奢侈客群的全层级消费覆盖。

若将视野扩展至LVMH集团之外，LV美妆实则直面开云集团旗下品牌、香奈儿与爱马仕等一线奢侈品美妆线的激烈竞争。在这一高度拥挤的赛道中，LV美妆的核心竞争优势究竟何在？

首先是风格优势。相比于讲科研故事，追求调性和个性化，显然是LV的发力重点。此次与Pat McGrath的合作，更为品牌注入了强烈的戏剧张力美学，使其在盛行“静奢风”的奢侈品美妆赛道中，成功构建出独特的视觉识别力。

从市场定位来看，LV美妆明确切入“超高端”价格带。其口红定价约1200元，远超香奈儿、爱马仕等传统奢侈品牌美妆线。而当奢侈品美妆正陷入同质化内卷与话语权流失的困境时，市场也许需要“新物种”的刺激。

LV此举无疑是一步“险棋”，但却展现出其重新定义市场格局的野心。商业世界的规则往往由“破坏者”书写——高价并非目的，而是为了重构价值认知。

“LV美妆此举，是用美妆反向为主线业务建立奢侈认知壁垒，从而抵御品牌价值被稀释的风险。”有业内人士分析。

在品牌号召力层面，LV无疑具备显著优势。无论是风格辨识度、全性别客群覆盖还是市场渗透深度，其品牌认知广度与成熟度均超越其他一线品牌。这种坚实的群众基础，构成了LV美妆突围市场的核心。

但还需认识到的是，奢侈品美妆行业已步入与服装产业逻辑类似的转型阶段。

过去，品牌仅凭声望与溢价能力，辅以广泛渠道布局，即使将美妆线与时尚业务分离运营，仍可赢得可观的市场关注——迪奥与开云集团外包运营的Gucci美妆线，正是这一“品牌为王”时代的典型代表。

然而，当下已进入“品牌审美为王”的时代。即便是顶级奢侈品牌，也必须展现出与自身声誉相匹配的工艺水准、设计创意与细节表现力，方能持续赢得消费者的心智认同。

而在这个层面上，LV美妆交出的第一份答卷，无疑仍是符合市场预期的。

03 如何放大中国市场“在地化”优势？

在LV美妆首个系列的官宣中，中国市场的首发地位，是最受人关注的。要知道，在传统奢侈品集团的战略惯例中，鲜有新入局者敢于将中国市场置于全球首发的核心位置。

这一大胆尝试，首先来自LV在中国市场绝对的号召力。

自1992年进入中国市场以来，LV早已成为中国奢侈品市场最具影响力的品牌之一。它不仅构建了全面的渠道网络，更覆盖了跨度最广的消费年龄层。据悉，LV至今在中国已然保留着超40家门店。

回溯至2010年，中国市场的销售额已占据LV全球总销售额的近40%，这一比例显著超越欧洲（19%）和美国（23%）市场。尽管近年全球奢侈品市场增长放缓，2025年上半年，包含中国在内的亚太地区（除日本外）仍为LVMH集团最重要的营收来源，贡献率达28%。然而该市场亦面临周期性挑战，销售额出现9%的下滑，集团整体业绩及LV核心部门的收入均有所回调。

更进一步看，LV中国卓越的“在地化”策略，即便在当前经济下行周期中，仍持续强化着品牌在中国市场的影响力。

近期引发广泛关注的“路易号”，作为品牌在中国内地第二家路易威登之家，更彰显出LV致力于在中国市场全面传递品牌价值、深化本土连接的坚定决心。

对中国市场的长期深耕与本土化投入，或许正是LV美妆得以在中国迅速建立影响力与市场份额的核心基石。

8月20日，LV美妆位于南京德基广场的首家门店正式开业。此前，这一选址策略就曾在业内引发热议——为何首店没有借势“路易号”选择落地上海？要知道，上海坐拥全国数量最多的LV门店。

有业内分析认为，这一布局背后体现出LV美妆在战略上更倾向于务实商业导向：“品牌声量靠上海，但强大的销售贡献量还要看其他高购买力商场。”

首先，南京德基广场在高端商业领域的表现非常突出。2024年，其销售额高达245亿元，同比增长超过15%，甚至超越了北京SKP，成为国内的“店王”。

更重要的是，南京虽然GDP总量在全国排名第十，但人均社零消费却高居全国第一。这意味着南京及其辐射的苏皖地区，拥有强大的高端消费潜力和高净值人群，这与LV美妆的超高端定位，和拓展高端客户影响力的目标形成了协同。

LV美妆首店落户南京德基，是LV基于城市消费力、渠道战略、品牌定位以及市场趋势的综合考量，更体现出LVMH集团意图以LV美妆为支点，重塑其全球美妆业务竞争力的希冀。

不过，此次LV美妆系列的首发，在中国社交平台上仍引发了多元反响。

除部分消费者对定价提出质疑外，更多争议聚焦于产品本身的美学设计。有网友直言：“对比Pat McGrath自有品牌的设计，LV美妆的包装与配色是否支撑得起如此高的溢价？”另有声音指出，部分产品的色调与中国当下审美趋势存在脱节。

不过亦有消费者表达支持，认为包装设计符合对LV美妆的期待，“经典老花元素与品牌标识得到充分体现，这本身已构成购买理由与溢价基础”。

值得关注的是，不少中国消费者对化妆包、美妆箱等周边产品的兴趣甚至超越了彩妆本身。在他们看来，如果能以数千元入手LV标志性的美妆小皮具，不失为一次具有收藏意义的消费体验。

无论市场短期评价如何，LV美妆的商业策略都展现出区别于主流高端美妆市场的“非标准化”商业逻辑。它的入场，无疑为中国奢侈品美妆市场带来了一个极具研究价值的全新样本。