文｜青眼

2025年早已过半，全球美妆格局也已悄然生变。

8月20日晚间，随着雅诗兰黛与科蒂最新财报的发布，全球美妆上市集团均已交出2025上半年（1-6月）的成绩单。青眼根据披露的公开财务数据梳理出了今年上半年的全球美妆十强榜单。

那么，在消费环境不景气，多数企业普遍“叫难”的当下，有哪些企业抵住了经济下行的压力？又有哪些陷入了业绩承压的困境之中？全球美妆市场呈现出怎样的新格局？

全球美妆十强，7家跌了

青眼统计发现，剥离非化妆品业务后，2025年上半年全球化妆品十强排名出现了新的变化。整体来看，2025年1-6月，全球美妆十强的销售额总体量约为5600亿元，较2024年同期的5719.17亿元，减少了119.17亿元，同比下滑了2.08个百分点。

就排名来看，欧莱雅依旧是全球第一大美妆集团，以1877.44亿元的销售额断层领先，高出第二名联合利华（销售额为1086.05亿元）约791亿元。

10家企业中，仅有欧莱雅和联合利华突破了千亿元的销售额，千亿规模以下企业中，也仅有宝洁以518.08亿元突破了500亿元大关，雅诗兰黛集团销售额接近500亿元。其余包括拜尔斯道夫、LVMH、科赴、资生堂、Puig和科蒂在内的6家企业销售额则均在400亿元以下。

从业绩增长来看，10家企业中，除了欧莱雅和Puig分别保持了6.5%和7.6%的平稳增长，以及拜尔斯道夫与去年同期基本持平外，其余7家企业均录得不同程度的销售额下滑。其中，下滑幅度最高的是雅诗兰黛（-10.87%），其次是资生堂（-7.61%）和科蒂（-7.18%），下滑幅度最低的则是联合利华，仅微跌了0.07%。

值得一提的是，Puig自去年上半年“打败”巴西美妆集团Natura&Co，跻身全球美妆第十后，便一直就稳坐全球美妆十强榜单之上，并在今年上半年再次凭借着高增长，将名次提升至第9位。

不过，Puig的增长也仅仅是个例，在经济下行压力下，大多数国际美妆企业也没能抵住压力。

“顶层”稳固，“中层”混战，新势力崛起

青眼梳理了近5年上半年的全球美妆十强排名，发现全球美妆市场呈现出“顶层稳固，中层混战，新势力崛起”的特点。

从上榜企业来看，“顶级阵营岿然不动”。在2021年上半年-2025年上半年中，前四名基本上被欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁所占据。

其中，欧莱雅和联合利华稳坐冠亚军之列，成为全球美妆当之无愧的“常青树”。而今年上半年，在2021年上半年-2024年上半年稳居第三的雅诗兰黛落至第四，被宝洁所赶超，不过，从整体营收来看，二者之间差距并不大。

而在2021年上半年和2022年上半年位居第5的Natura&CO，则在近三年被拜尔斯道夫集团所取代。同时，Natura&CO排名不断下滑并于2024年上半年跌出了十强之列。

仅从排名来看，“一路下滑”的还有资生堂集团。2021年上半年，该集团还在榜单中排名第6，此后便一路下滑至2024年上半年的第8位，并保持至今年。

此外，作为十强榜单中的“守门员”，科蒂的处境显然更为艰难，排名基本“稳定”在榜单末尾，且今年上半年业绩仍呈现出下滑态势。

值得一提的是，在十强之外，拥有丝塔芙等品牌的皮肤科学美容集团高德美在今年上半年取得了24.48亿美元（约合人民币175.61亿元）的业绩，同比增长12.2%，与科蒂的25.51亿美元（约合人民币182.99亿元）相差无几。

财报显示，高德美两大主要业务部门日常护肤和注射美学均表现强劲，其中日常护肤业务同比增长7.7%，达到7.19亿美元（约合人民币51.61亿元），已连续三年保持增长。目前，高德美已将全年增长预期从此前的10%-12%上调至12%-14%，若能保持这一增速，高德美有望在未来几年跻身全球美妆十强行列。

另外，由于口腔护理部分占比较高，仅通过计算个护业务，高露洁集团并未进入全球前十化妆品企业榜单之中。高露洁美容个护业务主要集中在口腔、个人和家庭护理业务部，按照此前年报中，其个护业务20%左右的占比进行估算，今年上半年，高露洁个护业务的销售额约为15.49亿美元（约合人民币111.17亿元），无法跻身榜单。

中国市场开始升温

另值得关注的是，近年来，由于中国市场消费疲软，国际美妆集团在中国市场也普遍遇冷。因此不少企业纷纷在“点名”中国市场，称“业绩不佳”。

譬如，今年上半年，资生堂在全球的五大区域中，销售额下滑幅度最大的为中国旅游零售区，该地区销售额为84.76亿元，同比下降了12.4%。资生堂多次提及中国旅游零售业务低迷对公司整体业绩的影响，并称，“在旅游零售（机场、市内免税店等的化妆品、香水销售）方面，由于中国游客消费低迷，中国海南岛和韩国地区也面临着严峻的形势，收入下降明显。”

雅诗兰黛也在财报中称，中国大陆市场净销售额出现中个位数下滑，主要受整体零售环境不佳（包括消费者情绪低迷）的影响。财报显示，雅诗兰黛中国市场在2025财年的销售额下降了6%。

此外，今年上半年，欧莱雅在全球五大区域中，仅有包含中国市场在内的北亚市场同比下滑1.1%，其余4个区域的销售额均实现正向增长。不过，欧莱雅也同时表示，除去旅游零售业务，北亚地区也出现了微弱的正增长。

与此同时，排名第2位的联合利华也称，今年上半年，在亚太及非洲市场营业额较上一年下滑了4.5%。其中中国区基础销售额呈下降趋势，系各品类持续疲软所致。

不过，令人欣慰的是，虽下滑仍在持续，但曙光已至。多家公司表示，自2025年第二季度开始，中国市场复苏明显。

譬如，欧莱雅在财报指出，经调整后，中国大陆市场在第二季度实现了约3%的增长，扭转了第一季度的轻微下滑态势。

而在今年上半年销售额增幅最高的Puig集团也称，今年第二季度，包括中国市场在内的APAC（亚太地区）业绩增长显著提速，实现1.23亿欧元（约合人民币10.27亿元）的营收，同比增长19.5%。而这一亮眼表现主要得益于韩国和日本市场的强劲增长势头，同时，Charlotte Tilbury品牌在澳大利亚和中国市场通过加强本地化营销策略，进一步推动了该区域的整体业绩提升。

宝洁则表示，在今年2025财年第四季度（2025年4-6月）中，中国大陆地区护肤产品的有机销售额实现增长。青眼情报数据也显示，该季度SK-Ⅱ在中国市场表现强劲。（详见青眼号外文章《6050亿！宝洁微涨》）

此外，雅诗兰黛也表示看好中国大陆市场在今年下半年的发展，其预计，2026财年（2025年7月至2026年6月）中国大陆市场有望回归中个位数增长。值得一提的是，该集团旗下高端品牌海蓝之谜（La Mer）在中国大陆市场，已连续两个财季实现双位数有机销售额的增长。

因此，可以预见的是，随着中国市场的逐渐升温，国际美妆企业在中国市场也将继续“大展拳脚”。在最新财报中，雅诗兰黛还表示，自2026财年起，将单独披露中国大陆市场的业绩，其对中国市场的重视程度可见一斑。

不止雅诗兰黛，欧莱雅也在一系列行动加码中国市场。典型如，其在今年3月相继成成立了“天图美丽领航基金”和“凯辉创美未来基金”2大基金，意在通过投资早期美妆品牌，挖掘到更多年轻化的品牌，并加大在中国市场的影响力。根据公开信息显示，其中仅“天图美丽领航基金”的投资金额就已达到5亿元。

资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信也在多个场合多次强调，资生堂中国坚持“双管齐下”的创新战略，引入集团创新的同时，不断加码本土科研投资，把握新兴的市场机遇。据了解，今年4月，资生堂还亮相了旗下全新医美专研品牌「律曜RQ PYOLOGY」，正式在中国市场推进“双美布局”。

毫无疑问，中国市场依然是全球美妆的重要市场。不过，面对竞争愈加激烈的市场和复杂多变的环境，国际美妆企业该如何展现出更强的抗风险能力和增长势能，也是它们要共同面临的“课题”。

注：除财报截图与特殊说明外，文内货币均按今日汇率换算成人民币，因汇率波动数据会有所差异。